刚才的掌声不够热烈。我上任后，因为前三位演讲者讲得太好了，我怕他们讲得比他们好会生气。我想和大家分享一些互联网时代品牌进化的思路和实践案例。

众所周知，叶茂中和我是死对头。我来的时候他都不来。看看这个男生，但希望我的到来还是能给我们中国营销节带来一些新的启发和思考。

我们公司叫领养，它来自英文的中文。我们有这样的雄心来代表中国的营销水平。我们的想法是让企业的所有产品卖得更贵、更多。我将在讲座开始时与大家分享进化论。

今天的赞助商之一是华东师范大学。我是华东师范大学生物系毕业的，所以想分享一下进化论。请播放这个短片。我们来看一个短片，叫《进化的时代》，是索尼拍摄的。请全屏播放。

大约30亿年前，一个漆黑的夜晚，单细胞生物开始出现，海洋中开始出现动物。这是最古老的生物，而且不断进化，无脊椎动物出现。可以看到下面的图。进化的速度越来越快，器官在分化，新物种又诞生了，可以呼吸，可以哺乳。大鱼时代来临，大鱼在地球，大鱼在世界。落地后，回不去了。恐龙、两栖动物、昆虫的时代来到陆地，进化的速度会更快。达尔文发现了其化石。北京人的出现，人类的黎明，进化还在发生。他们继续分化和斗争，人类出现了。蛮荒时代，然后文明的曙光开始出现。人们知道了羞耻，开始有了语言，开始有了文字，开始懂得了穿衣服。小城镇的时代正在到来，进化的步伐变得极快。小城镇三百年，汽车时代已经到来，小城镇的进化更快。小城镇变成了大城市，大城市时代已经到来。我们都变得很胖，像我一样胖。

其实和我们的品牌营销一模一样。我们的品牌是一个特殊的生命体，拥有所有生物的所有必要元素和特征，比如生死、新陈代谢。像春都，现在在哪里？所谓的中国妈妈三鹿在哪里？他们经历了生死新陈代谢，最古老的品牌残存的宗教成为了最长寿的品牌。

在这个时代，在互联网时代，共产党的可能性出现了。我们来看看中国家电品牌的进化史。

1985-1987年，价格是关键，长虹最厉害。

从1989年到1992年，质量是关键。格力、新飞、荣盛都是以质量取胜。

1992年到1996年，服务是关键，海尔崛起，真诚长存。

1996年到2000年，速度是关键，美颜崛起，我的历史系负责美颜。

2000-2010年，国际化是关键，格力崛起。

从2010年到现在，互联网是关键。我们看到了华为和小米的全面崛起。

我们看到这种巨无霸被更新的巨无霸取代。他们是苹果，他们是facebook和Twitter。

整体消费在升级，而且这种升级是不可逆的。几年前可以看到郑州，但是这个玉米楼旁边没有这么多灯。现在，已经可以和美国的大城市相媲美了。

我们可以看到，媒体是碎片化的，你要么在线，要么离线。刚才看到很多朋友在玩定位器，我们可以全身心投入进去。如果老师讲得很精彩，我就拍张照片。如果没有，我会去JD.COM购物或阅读头条新闻。

我们可以打破时间和空。所有媒体都是分散的、碎片化的。今天不好过的不是一家媒体，而是包括央视在内的所有媒体都因为碎片化而不好过。你停止看电视剧多久了？它坏了。太破了。

互联网技术代提高营销效率20%。我们可以看到无人店，VR购物，创意代，作为营销人员，怎么能对这些技术视而不见呢？你不能。所以在营销3.0时代，整个品牌进化更快，成为头部品牌的时间变短。

大进化时代，我们来看看小米。2015年市值突破1000亿。3.0时代，任何小品牌都可以成为冠军品牌。为什么值得再做一次？就是要打破原有的销售思路，传统的所谓成功模式以及原有的推广方式和传播手段。你可以重新整合所有的营销元素，创造一个全新的行业。比如外卖被美团打破了，卖坚果的被三只松鼠打破了，号称垄断的出租行业被滴滴打破了，取得了***。

很感谢销售和营销没有删这张图，因为上周我在长沙演讲的时候，这张图被某领导删了，他觉得太多了。其实这就是人类的七宗罪。投资专家认为，当你投资这七宗罪时，你的投资和商业模式就能取得巨大成功。

比如美团就投资了人的懒惰。人类很懒。如果你给他，他会高兴的。人类总是嫉妒的。别看我们专家坐在这里好像大家都相安无事。其实我是嫉妒他们的。为什么他们要在我面前说话？这是开玩笑，不是吃醋。

比如人类的傲慢。我们经常告诉孩子们，人人生而平等。有一次我儿子问我这样一个问题。爸爸，我们买了头等舱机票。为什么我们能挤在前面，让那些人都能看到我们，超过他们进入头等舱？我无法解释。金钱可以买到特权。我不能。其实人类都是自大的。

在互联网时代，我们把人性的恶变成人性的善，然后投资给他们。所以，这是一个人人都可以生产IP的时代。你以为他在角落里，其实他们已经成了这个时代的主角。

一个女大学生可以带来3000多万元的年薪。只有她能做这样的动作，网友要打赏一千块才能做一次。这是网络名人世界大会。总统上台的时候，中国和网络名人都是一模一样的，都是刚从韩国回来。所以，在这个时代，我真的不敢相信。一个小时卖了三百多万份薯片的李佳琪，让我们都傻了。

所以在这样一个时代，从普通的知识产权变成超级IP是可能的。如你所见，这是世界上最牛一的公司，它能赚7美元。

比如卡通动漫发财；

玩具赚一笔钱；

出书又赚了一笔钱；

这部电影又赚了一笔钱；

训练赚一笔钱；

被授权制造另一笔钱；

从迪斯尼乐园赚很多钱。

例如，许多专家发明了一种新的取向。是否成立，先说一下。话题的潜在价值，不断的优化演绎，新技术的善用，更高效的流量变现，成为超级IP，成为新的连接孵化话语体系。

我相信，当新专家成为话语体系的时候，新专家也能拿到3000万，但是如果被鳟鱼占领，很快被推翻，他们什么都干得出来。所以营销3.0时代迎来了这样一个超级IP时代。超级IT成为新的连接符号，商业模式也被融合。每一个卖点都隐含着互联网的***槽点，多样性的表达势如破竹。

通过结合高度成熟的内容，连接渠道，使我们的注意力高度分散。像今天的发布会，大家的注意力都是高度分散的吧？你不仅要看大屏幕，还要看小屏幕，还要考虑怎么去购物，怎么买票等等。，这些都可以当场完成。连接人们的纽带是高度整合的。我们可以发现，小米的商业模式没有什么是我们做不到的。我们可以卖货，网络名人可以带奖励卖货，直播和电商可以卖货，会员可以卖货，众筹也可以卖货。未来的商业模式就是卡萨尔特刚才说的，足够互动。

当我们把这种商业模式和整体发展趋势结合起来的时候，就会发现每个行业真的都值得再做一次，不是吗？给它一点掌声！

因此，知识产权生存是我们许多企业不得不面对的选择。

第一个案例，陆晓静，是一款新开发的洗护产品。这样的洗护产品进入市场，是非常危险的，因为首先面临的是国际超级巨头宝洁、联合利华的围剿，其次是国内超级巨头立白蓝月亮的围剿。它有机会进入普通的公共盥洗用品市场吗？也许有机会，但是很难。

就像我刚才说的，互联网时代，任何行业都值得再做一次。为什么要和立白、蓝月亮、宝洁竞争？我们重新设计了全新的品牌Super Evolution，以便在弯道超车。路在哪里？你不能等在那里，通过狂轰滥炸的广告来和这么大的品牌竞争。在这样的市场中你不得不重新选择。

后来我们做了一系列的工作，就是为了做一个选择。什么选择？我们发现护理市场其实还有一个被忽视的市场，那就是高端母婴市场。这个市场的整体容量并不多，只有500亿元左右，但是它的市场进入难度和在这个市场上面临的竞争对手都是非常弱小的。

企业一旦能够在这样的市场进行大规模投资，就有可能迅速获得应有的市场份额。而它的渠道也不再是原来的传统渠道，而是微信业务和电子商务。

你可能不相信一件内衣通过微信业务可以卖70亿元，一个纸尿裤可以卖30多亿元，你可能不相信李佳琪仅仅是代言就可以卖几百万元。我该怎么办？我们要走超级IP的道路。

首先，我们给它取名叫陆小静，就像邻家男人一样。叫它小井真是太可爱了，因为用的盐都是井盐。有这样一个历史文化存在，定位为非化学，颗粒洁净，高端护理，构建一个全新的金字塔。

打造小静这个长角小静的logo，让它成立一个护理家族，成为一个系列。小井已经用它的方式进入生活的方方面面，衍生产品和产品一起推出。作为互联网时代的IP形象，小静的爸爸、妈妈、小静跃然纸上。他们有自己的个性、表情、朋友圈、社交圈，他们有自己的人群和朋友。

我们为他们写儿歌，写网络时代的毒鸡汤。把这样的产品投放市场，以礼品包装的方式进入母婴市场，进入社交电商，进入微信业务。

作为家居服，我跟设计师说，我妈看到这个产品就想脱下来。感觉这个产品特别安全，像牛奶一样安全，一上超市货架，我妈就想拿走。于是设计师设计了这些带鹿角的包装，非常好看，亲切，清爽。

把场景产品组合在一起，再把互联网上所有的推广方案和场景连接起来，形成一种全新的消费力和生活方式理念。于是卢晓静在短时间内悄然成功。

第二个品牌案例:

这是一个备受瞩目的城市美景。都市丽人这类企业的发展，值得国内很多企业家思考。从哪里开始的？我们从深圳东门的两辆小车开始。东门有一条步行街。这个老板开了一家化妆品店。

他的好朋友说，卖内衣比卖化妆品好。他在你门前放了两漂内衣，后来发现内衣比化妆品好，于是又以卖内衣起家。如今，都市丽人已是郁躁的家邦上市公司。去年其年报54亿元，今年接近60亿元，但公司出现了一些问题。

我简单介绍一下它的三次进化。

第一次，在所有内衣都走高端路线的时候，都市丽人在战略选择上犹豫了。到底是走高端还是大众，我们和都市丽人经过调查分析最终走了大众内衣。所以这个时候，都市丽人的整个战略又升级了，

把自己原来的定位重新定位为引领流行时尚，时尚快捷的内衣，让店面更高级，引入尚超的概念，把货堆起来，加强前端销售效率的转化，卖水果和卫生巾卖内衣，一条一条，一盒一盒，十块钱三双袜子，二十块钱三双***，内衣卖得比纸还便宜，一下子就涨了。

通过分享这个理念作为核心价值，它用了一个很年轻的代言人，这是它第一次崛起，从一个街边小店迅速成为200多亿的内衣大品牌。这是第一次进化，从街边小店到快时尚内衣。

第二次进化，消费在升级。如果一直做女生***，会被都市经济白领和女大学生抛弃。于是你开始了林志玲的代言，暗示好内衣不是明星的专属，你也可以像林志玲一样性感美丽。时尚不再是明星的专属，可以继续推广。

第三阶段，建立内衣领导品牌，开始推广超级IP。市内美丽说街边店的名字还是保留的。当你进入shopping***ll的时候，你会变成COSMOLADY，或者说一个城市美女，但是COSMOLADY要高端得多。

一次次进化，实现全面爆发发展。但是，任何一个企业都要记住，任何时候在它得意的时候，在它巅峰的时候，危险都可能存在于那里。它因为扩张过快，削弱了对渠道的控制力，今年销量下滑。

所以，任何进化都不是一帆风顺的。当进化达到最强点的时候，请记住，那是你的危险来临的时候。众所周知，世界曾经排名第11，拥有70%的市场份额。于是，定位器占领者诺基亚品牌，在其最辉煌的时候被苹果击倒。所以，任何进化都有风险，但我们一定要进化，让老虎飞起来，不要害怕风险。谢谢大家！谢谢大家！