苹果IDFA新政并非其调整设备标识符的首次尝试，其此前已相继禁止读取IMEI、IMSI、UDID等标识符。

谷歌2019年也限制获取Android Q标识符。目前，世界各国对标识符获取使用的监管立法明显滞后于行业发展，设备标识符的收紧还只是底层操作系统厂商的自发行为。设备标识符全都掌握在操作系统厂商手中，软件对硬件的依附关系决定了软件开发者获取设备标识符的被动地位。是否硬件设备厂商基于底层操作系统的优势，可以自顾自地制定规则，禁止用户在该操作系统安装其他竞争性应用、限制应用内打赏的支付渠道、就应用内打赏收取一定比例的分成等，而软件开发者只能顺从？在软硬件厂商的互动博弈中，硬件设备厂商改动操作系统的平台权力边界值得关注。/pp广告标识符或许不能直接识别用户身份，但其聚集拉通了用户行为的数据，因此，广告标识符的获取与使用需要平衡用户隐私保护与数字广告产业发展的利益关系。此外，苹果控制下的底层操作系统限制标识符获取引发的硬件厂商规则制定权与数据***的博弈关系也需要深思。/pp

一、操作系统厂商是自身生态的国王？

/pp操作系统厂商对于设备标识符的采集、使用有着近乎绝对的控制力，其可以基于维护生态安全、保护用户隐私等多重目的制定、完善系统使用规则，限制或禁止开发者采集设备标识符。这似乎是其基于商业自由行使权利的正当路径。而一旦权利行使超过合理边界将构成权利滥用，或将受到法律的否定性评价。苹果在IDFA新政中的表现即可能涉嫌权利滥用，或存在不正当竞争行为。/pp

首先，就设备数据的获取与使用，苹果明显存在歧视性的双重标准。

一方面，苹果《隐私政策》表明，其将收集包括设备序列号、IMEI或MEID等在内的用户设备信息，并可将其用于数据分析、推销Apple产品和服务、与合作伙伴共享等目的。而另一方面，《苹果开发者计划许可协议》第3.3.9条却禁止app读取设备标识符，并且不允许app基于设备标识符衍生的任何数据来永久识别设备，还禁止app发送设备数据给第三方进行数据分析。/ppimg class=j-lazy"/>

其次，苹果收回IDFA权限实以隐私保护之名行谋商业利益之实。

苹果收回IDFA权限名义上是为更好地保护用户隐私，但此前IDFA的推行亦是以此为名。在Opt-out模式被普遍接受的背景下，IDFA尚未走到非废不可的地步。IDFA的默认关闭则将严重影响用户定向、广告归因和效果衡量，对整个移动广告生态而言如同一场地震。/pp

苹果一方面，可通过IDFA新政扶持自己的广告业务，弥补此前iAd移动广告业务夭折的遗憾。

苹果一直在尝试拓展自身的广告业务，从广告市场分杯羹，其在2010年便推出了移动广告业务iAd，以便广告主在全球的App Store中展示自己的广告，但由于iAd的收益并不理想，其在2016年时便腰斩了iAd业务，并于同年推出Apple Search Ads（苹果搜索广告），还在2020年更新Management API时添加了与广告业务相关的2个字段，以获取更多广告收益。/pp据最新报道，苹果还将于本月底在App Store搜索页面的推荐板块再增加一个广告位，使得广告主可全网推广其应用程序而不仅局限于特定搜索。IDFA新政的施行将严重限制开发者的个性化广告能力以及广告效果评估能力，而这却对苹果广告业务扩张大有助益，苹果App Store中的第二广告位将对广告主更具吸引力。/pp此前，摩根大通曾预测自2019年起6年内苹果的广告收入增加将逾5倍，达到每年110亿美元，在IDFA新政和App Store第二广告位的影响下，这规模估计还得变大。/pp另一方面，苹果在限制IDFA获取的同时转而推行SKAdNetwork，但SKAdNetwork“并不好用”，苹果或许可趁机改变“免费服务+广告”的互联网商业模式，强迫APP使用订阅服务或其他应用内支付服务来创收，而苹果将在疲软的硬件收入之外获得更多的付费分成。就目前的情况来看，苹果通过IDFA新政和第二广告位控制APP的推广、扩张自身广告业务、收割经济收益的意图已昭然若揭。/pp竞争或与损害相伴相生，并非产生损害即意味着不正当竞争。但为提升自身移动广告业务，摄取更多商业机会和利益，出尔反尔，破坏移动广告行业多年来所普遍接受和认可的操作惯例，并在设备数据的获取和利用上对自身和APP进行不合理区别对待，损害广大广告市场主体合法权益，根本上已经涉嫌违反诚实信用原则和商业道德。/pp

最后，苹果收回IDFA权限将严重扰乱移动广告市场竞争秩序。

IDFA的默认关闭将导致个性化广告的精准度下降，广告联盟的收入将受到较大影响；开发者和广告主的数据营销业务也将缩减；缺乏自主ID的中小DSP平台还将因为苹果IDFA新政使其根据IDFA搭建的数据管理业务面临终结。据悉，中国广告协会和中国信息通信研究院提出的CAID替代方案（CAA Advertising ID）也面临苹果的警告，届时，广告主和开发者将***可用，这不亚于一场行业洗牌。苹果通过IDFA新政在iOS生态之上构建围墙，人为提高其他竞争者进入iOS广告市场的门槛，破坏了公平竞争的市场环境，将减少甚至阻碍移动广告市场的有效竞争。以至于有评论道：“苹果正试图利用其巨大的市场力量欺凌、敲诈甚至摧毁竞争对手和商业合作伙伴。”/pp

二、操作系统厂商是数据流动规则的主导者？

/pp《苹果开发者计划许可协议》禁止APP收集设备标识符或基于设备标识符衍生的数据来识别用户设备，禁止APP收集和发送设备数据给第三方。苹果《用户隐私和数据使用》规则既要求APP不得利用指纹特征或设备发出的信号来标识设备或用户，又明令禁止APP未经用户同意，以广告为目的将用户在不同应用内的行为数据进行打通。同时，苹果又在《隐私政策》中表示不会基于第三方营销的广告目的与第三方共享用户数据。可见，苹果利用生态的规则制定权构筑了用户数据流通利用的王国规则。可以料想到，IDFA新政施行后，iOS平台上所有的广告归因均需通过苹果提供数据方能进行，而更为精准的用户数据和设备数据将仅由苹果独占独享。/ppimg class=j-lazy"/>

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在网络空中，数据资源控制、管理和利用的决策权因数据类型而异。

在微观层面，设备广告标识实际上是用户数据，因此这类数据的获取和利用应该由

用户和开发者决定。

苹果只有为用户提供选择的义务，没有引导用户做决定的权力，更没有空为用户做决定的余地。苹果应该允许数字广告行业的各方在尊重用户意愿和遵守法律的基础上寻找替代解决方案，而不是利用技术优势默认关闭用户的IDFA权利，或者强迫广告主和开发者接受市场力量要么接受要么放弃的零和游戏。中国广告协会最近开发的CAID互联网广告标志是一种匿名，可重置和可切换的替代方案，基于用户的同意和设备的非隐私参数。苹果应该充分尊重用户的选择，允许CAID在IDFA以外的地方应用。

在宏观层面，中国在保证自身安全稳定的前提下，享有完全控制、自主管理、自由使用消费者数据的自***，不受其他国家干涉。

数据中的石油这个比喻足以说明未来数据竞争的激烈程度。数据的规模、活跃度、解读和应用能力，将决定一个国家未来在世界舞台上的综合竞争力，也关系到一个国家的整体国家安全。因此，美国多次以国家安全为由限制中企与美企的合作，并对中企获取美国国家数据保持警惕。

随着苹果新IDFA政策的实施，如果开发者选择使用苹果的SKAdNetwork方案，最直接的后果就是中国用户的数据被美国控制的企业掌握。根据美国政府2018年颁布的云法案，如果美国政府需要，所有美国企业必须将存储在国内外的数据提交给美国政府。届时，我们的国家数据将直接处于美国的控制之下，这不仅会使我们的国家隐私暴露在其他国家的审查和监控之下；还可能通过控制数据共享来制约中国互联网企业的数据分析和应用能力，阻碍中国的核心技术创新和商业模式变革；更有甚者，如果通过数据挖掘等技术进行深度数据分析，获取更多机密信息，将进一步威胁中国国家安全。

三。操作系统厂商可以自由跨境流动数据？

在数据***下，数据的本地化存储和出站数据的安全影响评估是数据安全保护话题中的应有之义。

我国《网络安全法》明确了关键信息基础设施运营者对在国内收集的个人信息进行本地存储和出境安全评估的义务；《个人信息退出安全评估办法(征求意见稿)》将义务主体扩大至所有网络运营者；《个人信息保**(草案)》还要求，处理一定量个人信息的个人信息处理者，应当经过网信部门组织的安全评估；《关于印发全面深化服务贸易创新发展总体方案的通知》也鼓励试点开展数据出口安全评估。

作为IDFA新政策实施后IOS生态系统中唯一可用的广告行业归属方案，苹果的SKAdNetwork方案不仅可以将收集到的用户数据传输到世界各地存储，还可以与第三国的服务提供商和苹果合作伙伴共享。在前述处理活动之前，仍需提前对跨境数据流动进行安全评估，否则将严重损害我国数据***。此外，为保护用户在数据跨境流动中的权益，《个人信息保**(草案)》还要求个人信息处理者履行告知义务，并取得用户个人同意。新法生效后，苹果公司在其隐私政策中笼统告知显然不妥。

数据的全球流通和利用是数字经济时代的核心命题。行业规则的决策权不应该被巨头中饱私囊，政府的立法部门才是规则的主导者。在苹果iOS APP定位限制措施的初裁中，法国竞争管理局认为，虽然网络运营商可以基于商业自由制定数字平台的使用和维护规则，但此类规则仍需受到竞争法的约束。规则的实施既要符合客观、透明、非歧视的要求，又要有限制竞争的目的或效果，更不能破坏和扭曲现有的有效竞争，否则会影响市场的活跃，最终损害消费者的利益。

此外，新的IDFA政策并没有减少广告的数量，只是增加了广告的无效性，消费者仍然会被困在垃圾广告中。换个角度来看，如果IDFA的新政策彻底改变“广告+免费服务”的主流商业模式，消费者在享受线上服务时，将付出更多的经济成本。这个规则还是用户利益至上吗？