品牌的范围很广，包括战略、规划、传播。在这三大部分之下，还有很多明细科目。相比之下，品牌战略这个词在我们的工作中频繁出现。在这个品牌战略的过程中，我认为包括七个重要环节。这七个环节逐一推进，将品牌的发展和丰富推向强大和成熟的过程。

第一场:品牌化决策——解决品牌的属性问题

品牌决策是企业在产品的品牌管理过程中需要做出的所有决策。它涉及以下五个层次。

1.是否使用该品牌的决定

2.品牌用户决策(制造商、经销商或品牌经销商)

3.品牌名称决策(品牌名称、经营范围、是否以及如何使用子品牌等。)

4.品牌战略决策(品牌延伸、多品牌、新品牌和联合品牌等。)

5.品牌是否需要重新定位的决定。

环节二:品牌结构——解决品牌的结构性问题

世界上有两种品牌结构，一种是以宝洁、联合利华为代表的品牌之家，一种是以宝马为代表的单一品牌之家。至于很多公司的品牌结构，都是这两种的极端中和和变异。

环节三:品牌价值体系——解决品牌价值和内涵问题

品牌价值体系由以下四个关键要素组成，包括知识、尊重、相关性和差异性。

知识是对产品和服务的理解；尊重就是尊重品牌；相关性是品牌的个人相关性；差异是感知到的品牌独特性。

差异化是推动品牌建设成功的关键因素，这就涉及到品牌定位策略。主要包括以下内容:

市场调研分析：包括市场现状、发展趋势、机会、威胁等消费者分析：包括目标群体界定、人群画像分析等差异化定位策略：核心优势提炼、定位策略、slogen等品牌概念：包括三观、理念、调性、品牌故事等。

链接四:品牌形象体系——解决品牌视觉形象问题

说到品牌形象，大多数人喜欢将其人格化，这是一种比较具体的方式，但我们这里说的是一个系统，涉及到所有利益相关者都能感知和体验的部分，包括VI、SI(店内形象系统)、BI(行为准则)，以及所有暴露在大众面前的表现部分，包括吉祥物、品牌名称等等。

VI设计一般包括基础部分和应用部分两个部分，分为基础元素系统和应用元素系统两个方面。

基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体 、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

SI，企业终端形象识别，不同于国内大型企业集团品牌战略引领的CI和VI设计热潮。SI只是一个***性质的企业的店铺形象设计管理系统。通过适当的系统化SI规划，会有以下惊人的效果:统一形象，塑造个性，节约成本，缩短工时，便于快速开店，便于管理，促进加盟。

BI——(行为认同)行为认同是企业运作模式统一规划形成的动态识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念、创造企业文化的准则。

对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度 等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

链接五:品牌传播体系——解决品牌传播推广问题

优秀的品牌传播旨在建立品牌资产(视觉、感知、认知)，建立品牌形象，形成品牌转化，提升品牌美誉度，扩大品牌粉丝，实现品牌自发的内容传递。品牌传播的四要素:传播的主体、客体、渠道和内容。对这四个要素的深入研究和科学应用，必将使品牌传播这一企业长期的系统工程达到高效的目标。

主题定位-我是谁

1.基于优秀的品牌平台，全力发展:多渠道，一个声音。

2.品牌传播主线的确立

3.成功的典范

4.最深的陷阱:名不符实。

5.知道为什么是为了自己。

对象研究-针对谁

品牌传播的最终目的是在其受众的头脑中顺利产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象的习惯和心态尤为重要，切忌对牛弹琴。

渠道分析——怎么说呢

1.选择说什么载体；

2.选择什么时候说；

3.选择什么理由说；

4.选择什么方式说出来。

内容歧视——说什么

1.满足愿景

突出你的个性

3.流行趋势

剪裁合身

品牌传播往往是整合营销传播。一方面涵盖广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有传播活动。另一方面，它使企业能够向消费者传达统一的通信信息。所以整合营销传播也叫众口一词，即营销传播的统一策略。

链接六:品牌管理体系——解决品牌管理和延伸问题

对于品牌管理来说，P&G的品牌经理制度也是一个极好的创新。品牌管理制就是“每个品牌设一个经理”，经理必须承担产品的所有销售。这为P&G品牌的发展奠定了管理的制度基础，也为商界的品牌管理带来了一股新风。许多著名的跨国企业都相继采用了这一体系，大大提高了品牌的生命力和竞争力。

品牌管理主要包括品牌保护管理、品牌危机管理和品牌扩张战略管理。

一个

品牌保护管理

保护品牌内涵，应从品牌的法律保护、自我保护和管理保护等方面采取措施，使品牌稳步发展。

2

品牌危机管理

在日常运营中，快速洞察，发现品牌危机，及时止损。

三

品牌扩张战略管理

品牌延伸战略是将现有的成功品牌应用于新产品或改良产品的战略。此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即将已有的品牌名称应用于同一品类的新产品，通过创新推出新的，从而推出新款式、新口味、新颜色、新配方、新包装的产品。

链接七:品牌体验体系——解决消费者体验问题

现代环境下品牌营销与一般营销的区别是有血有肉，生动真实，体验流畅。购买体验前、中、后各接触点的分数是相乘的，有负分，也有整体负分，直接影响客户推荐、口碑和市场拓展。

基于对消费者心理和行为的洞察，建立体验的最优制度设计，履行承诺，管理预期，影响品牌忠诚和推荐。