文|作者:熊老师
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品牌战略规划的八大举措
有人把品牌称为经济“原**”，每天有3800万人在麦当劳就餐；十亿人每天都在使用吉列产品；每天售出1.5亿件联合利华产品。有人把品牌称为克敌制胜的“杀手锏”。我们见证了可口可乐、肯德基等国际品牌在全球市场所向披靡。
哈佛认为，企业要想建立强大的品牌，就必须进行品牌战略管理。那么，如何进行品牌战略规划呢？哈佛教授指出，以下八招要走好:
第一步是品牌体检和诊断。
为品牌把脉体检是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步就像我们穿衣服时系第一颗扣子一样。如果第一个扣子系错了，那么后面一个肯定也系错了。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作。哪怕是一个小小的失误，也会让你因为一个失误而失去整个局面。
品牌体检调查的内容包括:品牌所处的市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌资产、品牌战略目标、品牌结构、品牌组织等。
品牌体检从问卷设计、质量控制到统计分析，得出结论，为下一步品牌战略规划奠定基础。
比如可口可乐，一度陷入品牌研究的陷阱。1982年，可口可乐花了两年时间和数百万美元进行市场调查，结果是错误的，改变了有100年历史的传统配方。在消费者看来，放弃传统配方就等于放弃了美国精神。结果遭到强烈***，最后不得不重新使用原来的配方。
第二步，规划品牌愿景。
品牌愿景就像雾中的灯塔，为航船指明方向。
简单来说，品牌愿景就是告诉消费者、股东和员工:品牌未来的发展方向是什么？品牌未来要达到什么目标？
比如索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐消费电子的领导品牌”；那么，如何制定品牌愿景呢？
我们应该认真考虑这些问题:
1.我们想进入什么市场？市场环境怎么样？
2.企业可以投入的有效资源有哪些？
3.企业的财务目标是什么？品牌在这些目标中扮演什么角色？
4.现在品牌的地位如何？未来的预期目标是什么？
5.现在的品牌能实现未来的目标吗？
第三步，提炼品牌核心价值。
品牌的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则:
1.品牌核心价值应该有鲜明的个性。在需求多元化的当今社会，没有一个品牌能成为灵丹妙药。只有高度差异化、鲜明的品牌核心价值，才能以低成本吸引消费者的眼球。比如可口可乐的“乐观”等等。
2.品牌的核心价值要能触动消费者的心弦。要提炼一个品牌的核心价值，就要努力去了解价值观、审美标准、喜好、欲望等。打动消费者的心。
3.品牌核心价值观要包容，未来要嵌入管道进行品牌延伸。随着企业的发展，如果品牌需要延伸，发现品牌原有的核心价值容纳不下新的产品，再去伤筋动骨的转型，那将是巨大的浪费。
第四步，制定品牌章程。
品牌核心价值确定后，要围绕品牌核心价值制定品牌章程，使其具有可操作性。
品牌章程是统领企业一切营销传播活动的最高法律，它使企业一切营销传播活动有法可依、有章可循。品牌战略结构主要决定了以下问题:
1.企业是否采用单一品牌战略、多品牌战略、保证品牌战略等。；
2.如何处理企业品牌和产品品牌的关系？是“宝洁-潘婷”还是像SMH一样，根本不想让消费者知道雷达。浪琴是SMH的品牌；
3.企业开发新产品是否使用新品牌，用老品牌延伸，或者使用子品牌来显示新产品的个性；
4.新品牌和子品牌数量适当；
5.如何发挥子品牌对主品牌的反制作用等。
品牌结构是关系到企业发展的大事。战略结构决策正确与否，将会导致上亿资产的得失，甚至企业的命运。比如雀巢公司曾经推出过“飘蓝”矿泉水，但是投入巨大，收效甚微。2001年，雀巢被作为矿泉水的品牌。结果它在广告上投入不多，产品很快占领了市场。如果雀巢不及时果断采取措施，那么几亿的费用就白白流走了。
品牌识别系统包括:产品识别、心智识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等。在这些识别系统中，一个品牌的企业理念和文化、价值观和使命、产品质量、特点、用途、等级、产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌气质特征、品牌在同行业中的地位、品牌的
这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这一抽象概念随着企业的日常活动而具有有效性和可操作性。把品牌战略字面上的东西分解成产品研发、生产、质量、特色、渠道、广告、推广、服务，甚至每个员工的行为。
比如麦当劳的汉堡肉饼的配料就很讲究，必须是83%的肩肉和17%的五花肉，体现了对其产品特性的认同；1000元牌匾的价格体现了其产品等级标识；张宇干红商业片浪漫优雅的剧情体现了对其气质的认可等等。
第五步，成立品牌组织。
目前，世界上许多企业都非常重视品牌管理，但品牌管理的组织并不科学。很多企业品牌经理设置在市场部，相当于一般意义上的广告经理。他们的作用只是广告、视觉设计等。，但它们尚未在品牌战略管理中发挥作用。
在宝洁这样真正的品牌管理公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”。他们负责解决所有与品牌相关的问题，通过沟通和说服调动公司所有资源，为品牌建设服务。这种定位让他们成为品牌的真正拥有者。
当然，品牌管理组织的建立没有一个放之四海而皆准的规律，生搬硬套P&G是不可取的。企业要结合自身条件。
对于实力强、品牌多的企业，可以借鉴P&G的经验。对于其他大部分以品牌为核心竞争力的企业，建议成立品牌管理机构，由精通品牌的公司副总裁负责，以市场部或公关策划部为主责，其他部门参与，有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理机构应拥有产品开发制造权、市场费用控制权和产品价格制定权，从而把握品牌发展的大方向。
第六步，品牌传播与推广。
品牌战略一旦确定，就要进行全方位、多角度的品牌传播和推广，让品牌深入人心。
没有一成不变的品牌传播和推广模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，而星巴克的无广告运营依然脱颖而出。企业要根据自身情况制定相应的传播推广策略。
品牌传播和推广应把握以下原则:
1.合理布局和运用广告、公关赞助、新闻炒作、生动市场、关系营销、促销等手段。例如，可口可乐在中国捐赠了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告只能提高品牌知名度，很难形成品牌口碑，更难以积淀成品牌文化。
2.根据目标消费者的催化剂习惯选择合适的媒体，确定媒体传播策略。媒体不一定是央视或者电视，但一定要适合产品阶段和市场阶段。
3.品牌传播应遵循聚焦原则。千万不要盲目的把有限的资源扔出去，而是要合理的规划和聚焦，在某个区域市场“集中兵力打歼灭战”。
4.品牌传播应该是持久的，持续的。品牌推广是一个系统工程，需要长期的投入和坚持。“老鼠啃仓库”的结果只能是之前的努力都白费了，事倍功半。
第七步，持之以恒。
强大的品牌不是靠创意创造的，而是靠坚持不懈的努力。
品牌的核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都要坚持不懈地去维护，这已经成为世界级品牌打造百年黄金品牌的秘诀。
坚持:同期，产品包装、广告、公关、市场生动度都要围绕同一个主题和形象。
纵向坚持:1年、2年、10年……不同时期品牌不同的表达主题，都应该围绕同一个品牌核心价值。
全能品牌几十年来一直坚守对消费者的承诺。可口可乐对“乐观向上”的诠释百年不变，吉利对“男人的选择”的诠释百年不变，力士“滋养高贵”的形象传递了70年，万宝路“阳刚之气、英雄主义”的表现也有50年了，钻石口号“钻石恒久远，一颗永流传”也有60年了……
第八步，理性的品牌延伸。
当一个品牌发展到一定阶段推出新产品，无论是使用原有品牌还是推出新品牌，都要打品牌延伸牌。
在竞争日益激烈的市场中，要完全建立一个新的品牌，需要投入巨大的人力、物力和财力。据统计，新品牌的失败率高达80%。在美国开发一个新品牌需要3500-5000万美元，而品牌延伸只需要50万美元，是快速占领市场的“绿色通道”。雀巢品牌延伸后，产品扩展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等。结果，每个产品都卖得很好。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
但是，品牌延伸是一把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。因此，品牌延伸应慎重决定，并遵循品牌延伸的原则:
1.延伸的新产品应符合与原产品相同的品牌核心价值。
2.新老产品的产品属性应该是相关的。
3.延伸的新产品必须有良好的市场前景。产品推广到一定规模后，必须能在同类产品中排名前三。
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