作者|小曼
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近日，国内O2O平台易到家居宣布，因资金链断裂、负面舆论发酵等原因暂停一切业务销售和发货。今年5月，公司传出“卷款跑路”的消息。同期，在黑猫投诉平台上，也出现了投诉家里退款难，家政阿姨工资被拖欠的***信息。
作为2014年成立的O2O服务平台，居然之家曾于2017年9月登陆新三板，但公司股票不到两年即被终止上市。后来随着O2O行业的退潮，公司经营状况急转直下。从站在时代的潮头到被迫倒闭，轻松到家再次让人们关注O2O商业模式的兴衰。
短命的赢家
易居成立于2014年，以家电后市场服务商起家。最初以“易家电”为名，在北京、上海、广州、深圳等核心城市提供家电维修服务。好在当时是移动互联网创业的大潮，O2O作为重点赛道之一，得到了风投的大量关注。所以，轻松到家也凭借前期优势从一个竞争对手中脱颖而出。
调查数据显示，自2014年以来，易居已获得微光创投、翔凤资本、广信资本、天使投资人吴曙光等机构的六轮融资。官网的企业介绍页面也显示获得了1.5亿元的总投资，港星曾志伟也是其投资人之一。但***息显示，其最新融资来自2018年6月来自天津袁志投资和深资本的1140万元定向增发。
借助资本，易到家居的业务范围也从家电后市场延伸到上门保洁、做饭等家政服务。公司是天猫、JD.COM指定服务商，美团点评全国KA级客户，已为超过200万家庭用户提供****。覆盖北京、上海、深圳、广州，服务人员总数超过3000人，年营业额超过5000万。
作为一家成功熬过O2O创业大潮的公司，易到家居，在2017年11月挂牌新三板的时候，迎来了自己的高光时刻。但在相关财报中早已预测到，易居上市之路并不容易。
数据显示，易居2015年至2017年的净亏损分别达到6113.4万元、3415.52万元和3373.26万元。虽然2016年账面上大幅减亏，但不可否认的是，连年亏损的经营状况，以及O2O补贴大战的行业背景给公司未来盈利带来的压力，可能也是新三板不到两年就摘牌的主要原因。
对于外界来说，很难理解为什么一个创立8年，经历多轮融资，成功上市的公司，最终会因为资金链断裂而倒闭。但是，从易居的经营细节可以看出，直到今天，易居仍然依靠低价策略作为市场竞争的主要手段。
通过官方微信官方账号可以发现，到家很容易。截至7月1日，该账号平均每周更新一次，以往发布的内容主要以优惠促销为主。在最新的推送中，包括89元起的单次4小时清洁服务，不参加团战直接购买的价格为两次4小时购买199元。
京哲所了解到，普通家政公司的保洁服务价格通常是一小时30元至40元，四小时上门保洁服务在120元至150元之间。相比之下，易到家居的优惠价格已经达到了行业均价的6-7成。这么大的折扣，除去给国内大妈的份额，很难相信剩下的收入还能维持公司的正常运转。至于资金链断裂，停止运营也就成了情理之中的事情。
低价、补贴，O2O的“原罪”
回到2015年左右，当北大的一群年轻人还在校园里尝试做自行车共享的时候，资本大军已经涌入O2O赛道，中关村大街的互联网思维的种子已经破土而出。在移动互联网的浪潮下，一大批O2O企业在资本的支持下异军突起。从外卖餐饮、美容美甲、清洁***到洗涤洗车，一切都可以采用O2O的创业模式，试图改变人们的生活习惯。
TalkingData发布的《2015年居家O2O移动应用报告》显示，2015年资本市场对居家O2O领域的投资近300亿元。这些热钱绝大多数最终成为行业间“烧钱”补贴的弹药。
团购赛道的“千团大战”就不用说了，打车App的“烧钱大战”也不用说了。那时候满大街都是“9分钱一盒鸡蛋”“扫码挂号第一单免费”。传言在望京SOHO扫码街从街上空走，一路吃吃喝喝，满载而归。O2O也因为其行业***和盈利想象空，吸引了很多创业者的加入，他们都是先学会“烧钱”，再去跑通商业环节。
当时打着“解放匠人”口号的河狸之家创始人孟星(雕爷)曾宣称自己一个月烧了1500万左右，并已赠送100元的美甲券。“都是干赔”。在谈到盈利的问题时，他说:“风投给我的钱够我烧好几年了。我不急着考虑盈利，先扩大规模，占领市场。”
这种商业模式恐怕只会出现在慈善领域，一边大手大脚花钱，完全不考虑盈利问题。然而，几乎所有以创业潮为标志的O2O行业员工都处于兴奋状态。易观智库报告显示，2015年上半年中国生活服务O2O平台成交额为895.8亿元，预计全年成交额接近2500亿元。在数据化的创业模式下，线上到线下这种“烧钱”抢地盘的方式，变成了一列停不下来的火车，除非火车突然没油了。
事实上，在2015年，该行业就出现了“退烧”的迹象。当时来自ChinaVenture的一份数据显示，2015年第二季度互联网行业VC/PE总融资规模为37.89亿美元，环比下降50.36%；融资案件数量为222起，环比下降10.84%。在行业预测数据乐观的背景下，更让人心寒的是融资不易，资金紧张。
后来行业的发展也变成了O2O行业的短命剧本，创业潮的繁荣仅仅一年就没了。失去了风险投资青睐的O2O已经成为创业者的“墓地”，大量企业因为资金链断裂而奄奄一息。
值得一提的是，轻松到家在2015年熬过资本寒冬，2017年登陆新三板，实属不易。在刚刚过了几年的今天，因为资金链断裂，生意依然停摆，令人尴尬。
O2O在等风来。
坦白说，如果从投资的角度来看O2O行业当初的“烧钱大战”，也不是完全没有道理。
O2O对传统服务业的价值在于，突破了原有服务业的坐商模式。购买服务的消费者提供服务场景，平台不需要承担租金等传统行业存在的运营成本压力。因为这个优势，当时很多O2O创业者会拿自己和阿里巴巴比，阿里巴巴市值全球第一，却没有商品库存。不得不说，既要做不开任何***店的***商，又要做不开任何美容院的美容服务商...
同时，平台还可以将用户评价作为人事管理和内部竞争的依据。一方面可以提高员工的管理效率，通过可视化管理和内部竞争机制实现员工价值最大化。另一方面可以不断提升平台整体用户体验，借助数字化营销环节建立口碑和分享，从而实现用户增长——这一优势在外卖和网约车行业得到了充分发挥。
正是因为O2O的这些优势，上门洗衣O2O“e袋洗”、上门美甲O2O“河狸之家”、上门理疗O2O“点对点”等代表性项目都可以轻松融资数千万元，估值上亿。但是O2O的这些优势在国内行业都失败了。
首先，家政行业的服务场景并没有因为O2O运营模式而改变，平台的运营成本压力不亚于传统家政公司。而且传统家政行业属于****。在家政O2O的整个服务过程中，除了在线点餐、支付、服务点评外，在线功能的替代性和服务体验并没有明显提升。直接影响用户消费和复购决策的只有价格和事后的主观服务体验。
艾媒咨询发布的《2015年中国O2O家政服务市场研究报告》显示，55.9%的受访者会将商品价格作为选择服务商的首要因素，折扣信息和客户评价也对消费者选择家政服务有重要影响。这也是国内O2O行业需要一直用低价折扣来吸引用户消费，增加用户使用频率的重要原因。
其次，家政服务本身很难做到标准化。以上面的上门清洁为例，不同的户型，不同的室内环境，个性化的客户需求，都会带来不同的清洁难度，所以家政阿姨需要付出不同的时间和精力。
目前，行业内的计时收费方式存在一些问题。工作效率较高的家庭主妇，往往能在更短的时间内满足客户的需求。而效率相对较低或者能力有限的家庭主妇，可能无法在预期时间内完成工作，或者为了在预定时间内完成工作，清洁效果会打折扣。
第三，从行业发展来看，懒人经济，二孩三孩政策的开放，未来会释放更多的市场需求，但家政服务本质上是一种低频消费。这意味着用户的获取和维护成本很高，再加上行业用低价促销吸引客户的营销手段，单个用户所能创造的价值极低。
第四，高水平的家政阿姨作为行业内的稀缺资源，并不能被O2O平台充分利用。一般情况下，高水平的家政阿姨会被熟客“包装”很久，根本不用工作。国内O2O平台能为他们提供的价值，基本没有。而且线上到线下最常见的“跳单”问题，也是家政O2O的巨大风险。如果客户满意，可能会选择绕过平台，私下与国内大妈达成长期合作。结果家政O2O只能给别人做嫁衣。
第五，传统家政公司多采用“皮包公司”的管理模式，家政阿姨只是合同工，人力成本相对较低。但家政O2O为了实现服务标准化，保证统一的服务质量，只能对作为正式员工的家政阿姨提出要求，由此产生的用工成本是不小的运营压力。
需要指出的是，易到到家采用的是自营技师模式，将其视为自己的差异化优势之一。根据其官方信息，该平台共有10000名服务人员。其年营业额5000万，要支撑一个几万人的服务团队，压力可想而知。更不用说标准化需要承担的培训成本，以及流量成本上涨带来的隐性费用。
事实上，天鹅作为国内O2O的头部平台，没有自营技术人员的成本压力，日子过得并不好。2021年7月3日，天鹅到家，正式向纽交所递交上市招股书，但时隔一年多，上市仍无进展。
招股书还显示，2018年至2021年一季度，天鹅巨亏19.65亿元，同期营业收入仅为19.17亿元。2019年第二季度，截至今年5月，平均净亏损率近90%，每百元营业收入88.3元。这样的业绩数据恐怕比易到家居好不了多少，但即便如此，也能成为行业第一，可见国内O2O行业生存之艰难。
网络上有句名言:“猪站在风口上都能飞起来”。当初轻松到家，能够迎来高光时刻的，大多都是乘着O2O创业大潮的东风。但不可否认的是，产业和资本的热度早已褪去。国内O2O要想再次腾飞，可能只能等下一次了。
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