照片来自Canva
“农夫山泉有点甜”“我们不产水，我们只是大自然的搬运工。”这些年来，这些耳熟能详的广告词已经深入人心。加上这些广告词，农夫山泉这个通过“卖水”建立起来的饮料帝国深入人心。
农夫山泉早期，营销先行可以说是其品牌迅速崛起的必经之路，也是农夫山泉多次在市场上胜出的重要原因。此外，在成立后的20多年里，农夫山泉先后打造了农夫山泉、茶π、尖叫等多个爆款饮品矩阵。正是这些爆款饮品品牌，打造了现在的农夫山泉饮品帝国。
农夫山泉根深蒂固的品牌影响力，让它在首次公开募股中赚足了眼球和真金白银。据了解，在9月8日的公开募资中，按照21.5港元/股的IPO定价上限募得81.49亿港元，但最终被超额认购60倍，再次刷新港股市场认购纪录。
对于农夫山泉来说，第一次集资的火爆说明过去几年的成绩得到了认可。然而，站在4000亿港元市值的起点，面对消费形势变化下新兴品牌的崛起，农夫山泉并非完全没有压力。
差异化助力农夫山泉崛起
农夫山泉成立之初，在竞争对手中毫无存在感。他后来之所以能够在饮用水市场站稳脚跟，与他在品牌差异化上的努力是分不开的。
成立的前三年，农夫山泉在市场上一直不温不火。当时在传统饮用水行业，娃哈哈、乐百氏等饮料巨头是绝对的王者。在纯净水市场初出茅庐的农夫山泉根本不是这些巨头的对手。
为了扭转这种局面，农夫山泉开始转变思路。通过用天然水替代纯净水，与娃哈哈等巨头展开差异化竞争，从而实现逆袭。1999年，农夫山泉正式宣布不再生产纯净水，全部生产天然水，并宣称纯净水没有用。
由于农夫山泉抛出的纯净水无用论，触动了以娃哈哈为代表的纯净水企业的利益，农夫山泉备受诟病，直至对簿公堂。结果农夫山泉输了官司，但借助娃哈哈的名气，农夫山泉赚足了眼球，获得了足够的知名度，使得农夫山泉“大自然的搬运工”的品牌形象深入人心，奠定了其在纯天然矿泉水领域的市场地位。
经过这一战，娃哈哈等传统饮家几乎全面撤退，眼睁睁看着农夫山泉抢走了它的用户。此战之后，娃哈哈退出饮用水市场，开始专注于单品营养快线的研发，而农夫山泉则骄傲地迎来了自己的“黄金时代”。
当然，农夫山泉在崛起的过程中，并不全靠差异化营销。自建水源也是其崛起的关键。农夫山泉公布的招股书显示，目前，农夫山泉在全国建立了十大水源地。多水源有效分散了单一水源(恒大冰泉)的不可控风险，同时降低了物流成本，为农夫山泉保持良好的市场竞争力奠定了基础。
有了水源的保障，农夫山泉开始在饮料市场和饮用水市场全方位发力，通过一个个爆款产品，逐渐构建起庞大的饮料帝国。
爆矩阵打造饮料帝国
农夫山泉2019年财报数据显示，农夫山泉2019年实现销售额235.7亿元，其中功能饮料、茶饮料、果汁饮料等其他饮品销售额超过70亿，贡献了近三分之一的营收。可见农夫山泉在饮料市场的广泛布局是卓有成效的。
其实农夫山泉除了主打产品，在饮料的很多细分品类上也做了很多新品类。20多年来，农夫山泉一直在扩张，从瓶装农夫山泉到无糖黑咖啡，从饮用水到各种消费饮料。如今的农夫山泉已经不再局限于普通饮用水领域，已经逐渐渗透到更广阔的快消品市场。
看来农夫山泉的产品种类齐全，产品线强大。其实农夫山泉出新品并不快。从农夫山泉到后来饮品的诞生，短的新品相差一年，最长的间隔长达六年。也许正是这种“慢”，让农夫山泉生产的很多饮料一出来就被抢购一空。农夫山泉成立多年来，旗下出现过很多现象级爆款。
根据农夫山泉招股书介绍，2012年至2019年，农夫山泉连续八年保持全国包装饮用水市场份额的领先地位。数据显示，2019年，农夫山泉系列矿泉水在饮用水市场的占有率达到20.9%，牢牢掌控饮用水市场老大的位置。
同时，根据农夫山泉2019年零售额统计，其茶饮料、功能性饮料、果汁饮料市场份额均位居国内同类市场前三。其中农夫山泉、茶π、农夫果园、17.5橙、NFC果汁等。，我们熟悉的，都是畅销爆款，对农夫山泉阵营的收官起到了重要作用。
从农夫山泉到农夫果园，从卖一瓶水到卖多个饮料品类，农夫山泉通过自己的努力，逐渐构建了一个庞大的饮料帝国。高速增长的农夫山泉，不禁让外界对其寄予厚望。资本的热情证明了这一点。
4000亿身价背后是什么？
如今，农夫山泉在中国已经成长为行业巨头。但从农夫山泉近三年的财报来看，无论是营收还是净利润，依然保持着较快的增速。
农夫山泉公布的招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉分别实现营收174亿元、204亿元和240亿元，年复合增长率17.2%；三年利润也保持了21%的年复合增长率。考虑到农夫山泉的行业地位和庞大体量，这个增速并不低。
事实上，营收增长的背后，与农夫山泉在茶叶等新产品上的开拓创新不无关系。最近五年，农夫山泉陆续推出了NFC果汁、炭咖啡、植物酸奶。今年推出了最新的“TOT”气泡饮料。
根据分析师Jost Sullivan的报告，2014-2019年，在所有饮料品类中，咖啡饮料和功能饮料的复合增长率最高，分别超过29%和14%。据预测，未来五年，咖啡饮料和功能饮料的复合增长率将达到20.8%和9.4%。
这些领域都是农夫山泉过去五年全力布局的领域。目前农夫山泉已经取得了一定的成绩。农夫山泉招股书显示，2019年农夫山泉功能饮料产生的营收已经占到农夫山泉全年总营收的15%左右，直接产生的营收已经达到37亿元。
按照目前这几个细分品类的增长情况来看，未来还有很大的增长空。这意味着农夫山泉在这些品类上的成功将在未来几年进一步放大优势，其野心似乎远不止于此。
农夫山泉曾提到，希望在未来3-5年内做到500亿的规模，超过全球饮料巨头可口可乐的市场份额。短期内，农夫山泉希望将饮料市场规模扩大一倍，达到200亿以上。
农夫山泉的这一宣言，不管能不能做到，至少满足了国内投资者对农夫山泉这个饮用水巨头的想象，从而吸引了外部投资者的疯狂买入。然而，目前的饮用水和饮料市场对想要做“国民神水”的农夫山泉并不友好。
新的挑战
农夫山泉要做中国的“可口可乐”，把农夫山泉打造成“凭借嗅觉和味觉”就能畅销百年的饮料巨头。但从外部环境来看，仍然面临诸多挑战。
首先，农夫山泉要面对的是饮用水领域的老对手。作为杭州两大饮用水巨头之一，农夫山泉多年前就击败了老对手娃哈哈，但来自百岁山、怡宝、康师傅等对手的攻势丝毫没有减弱。从2019年怡宝和康师傅发布的财报来看，两大饮料巨头和农夫山泉的营收相差不大。尤其是个头差不多的康师傅，在农夫山泉奋斗多年，并没有表现出半分“怯场”的态度。
在农夫山泉的基础饮用水市场，农夫山泉面临的竞争对手更多(比如我们熟悉的恒大冰泉)。根据Enterprise Check等网站的相关数据，今年以来，行业新增中小企业24.3万家，累计中小企业数量达到180万家。这些新兴的竞争虽然总体上对农夫山泉的影响有限，但客观上抬高了农夫山泉的取水成本，导致行业利润下降。
此外，新兴快消品品牌的崛起对其仍有一定影响。近年来，借助资本和新的营销手段，喜茶、袁琪森林等新兴快消品迅速崛起，并开始在年轻人中建立自己的品牌知名度。
这意味着价值千亿的农夫山泉将面临新的挑战，而且这种挑战将是长期的。上市后，农夫山泉如何继续保持活力，将是下一个值得继续探讨的问题。
文/刘匡微信官方账号，ID:Liu quan 110[/S2/]
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