俗话说“走在河边，没有湿鞋。”以营销出道的农夫山泉，最近因为营销文案再次出圈。但这一次，农夫山泉的营销文案没有得到掌声。反而被消费者骂太“出格”，市值蒸发3000多亿。风靡一时的“水猫”终于走下神坛。

农夫山泉的“骚操作”当然是“偷鸡不蚀把米”。但另一方面，一直登上瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉为什么要做这种吃力不讨好的事情？这一切可能都与它现在面临的困境有关。

(图片来自Canva可绘制)

一个营销高手的失足

6月28日，农夫山泉连续占据微博三大热搜，“农夫山泉福岛果”、“农夫山泉否认日本福岛进口食材”、“农夫山泉市值暴跌2800亿”三个话题，获得超过2.7亿阅读量，成为当天焦点。这一切的热搜，都源于农夫山泉在其官方微信官方账号发布的一则营销广告文案。

其实，擅长营销一直是农夫山泉的一大标签。成立之初，传统饮用水行业几乎被乐百氏、娃哈哈等饮料巨头垄断。以农夫山泉为代表的纯净水厂商在市场上几乎没有存在感，产品很难卖出去。

为了扭转这种局面，农夫山泉转变思路，用天然水代替纯净水，与传统饮用水巨头展开了一场大战。1999年，农夫山泉以“健康”为主题，正式向传统饮用水巨头发起挑战，直接导致双方对簿公堂。结果农夫山泉输了官司，但经过这一仗，赚足了眼球的农夫山泉逐渐在纯天然矿泉水市场打开了市场。

尝到营销甜头的农夫山泉，接连打出“农夫山泉有点甜”“我们不产水，我们只是大自然的搬运工”等耳熟能详的广告词。随着这些广告的热播，农夫山泉的桶装水随着渠道和供应链迅速进入全国各地，成为名副其实的行业“一哥”。娃哈哈等受到冲击的饮用水巨头逐渐退出饮用水市场。

然而，成功也导致营销失败。虽然这次“擦边球”的营销再次让农夫山泉“出局”，但由此产生的信任危机短期内难以弥补，这也是农夫山泉在多年营销中遭遇的一次重大“滑铁卢”。

强大的敌人逼近天花板

让外界好奇的是，已经登上瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉，为什么还要做这么大的营销？或许答案就在它的财务报告中。财报数据显示，农夫山泉2020年营收228.77亿元，同比下滑4.8%，未能达到2019年“七月会”设定的260亿元目标。

再看其主营业务的构成，农夫山泉的包装饮用水产品在总营收中占比最大，达到61%。2020年贡献收入139.66亿元，同比下降2.6%；然而，其领先的茶饮料产品、功能性饮料产品和果汁饮料产品导致收入同比下降。其业务中以苏打水为代表的其他业务实现了快速增长，但这部分营收占比相对较小，短期内难以挑起主要作用，因此农夫山泉营收下滑是必然的。

除了业务的天花板之外，来自新老竞争对手的竞争更是雪上加霜。具体来说，在传统饮用水领域，农夫山泉面临康师傅、华润怡宝、娃哈哈等对手的直接竞争。数据显示，在国内瓶装水市场的现有格局中，农夫山泉的市场份额达到26.5%，排名第一；其次是华润怡宝，市场份额为21.3%；然后是康师傅，占10.1%；娃哈哈、百岁山和陆兵市场分别占9.9%、7.4%和5.3%。

从绝对数据来看，农夫山泉的市场份额仍然是最高的。但26.5%的市场份额，与其他瓶装水玩家差距并不大，没有绝对的话语权。

除了老对手，来自互联网的新玩家也开始抢夺瓶装水市场的蛋糕。以同样擅长营销的袁琪森林为例。它借助互联网进入瓶装水市场仅用了三年时间，迅速实现了从0到1的绝对逆袭，成为快消品领域的一匹黑马。一直对老对手有所防备的农夫山泉，显然被这个突然闯入的新玩家打了个措手不及。

新的消费力量正在做出巨大的努力

如果说激烈的桶装水大战和新对手的入侵让这个桶装水老兵日渐疲惫。那么，新消费力的崛起，对于这个传统瓶装水巨头来说，无疑是一次“抄底”。

近年来，随着人均消费水平的提高，消费升级开始加速。

以90后、00后为代表的新消费力量成为饮料市场崛起的新动力。据统计，90后人口已达2.5亿。这些未来消费者的生活习惯决定了新品牌在产品、渠道、市场上的做法与过去完全不同。

随着这个群体日益走向社会，一大批新的饮料品牌开始迅速崛起。最近，已经跑出新茶电路的著名品牌如乃雪茶、蜜雪冰城、喜茶，正以快速扩张应对外部需求的变化。

最近风靡一时的米雪冰城《唤醒大脑的神奇旋律》，通过哔哩哔哩这样的年轻人聚集区，达到了给年轻人带来快乐的传播效果，从而在全网疯狂传播，营销效果得到了最大限度的释放。除了营销，在口味、场景可达性等方面。，新茶品牌正在通过不断的调试优化和互联网迭代，加速取代老品牌在年轻用户心目中的地位。

面对时代的洪流，农夫山泉显然在努力做出一些改变。

比如加快推出有潜力的苏打泡泡水抢占新品类的出路，模仿袁琪森林的新“营销”方式等。但从结果来看，农夫山泉对这两方面的模仿并不到位，效果远不及预期。

具体来说，农夫山泉在销售苏打水时，主要依靠其原有的渠道体系。通过将苏打水等新品类与农夫山泉桶装水绑定，通过优惠返利带动代理商销售新品，没有更创新的方式触达用户；此外，其模仿袁琪森林的日文宣传不仅没有赢得消费者的青睐，还引来了用户的责骂。可见，站在转型边缘的农夫山泉，正在经历消费市场的拷问。

农夫山泉又要上路了

无论是应对新老竞争对手的竞争，还是消费市场的变化。

站在当下，农夫山泉需要做出新的改变。根据严观天下的数据，2014年以来，中国瓶装水市场规模从1237亿元增长到2020年的2167亿元，年复合增长率一度达到10.07%。预计到2021年这一规模将达到2349亿元。

按照国际惯例，国民人均收入超过3000美元后，国民对车、房、新消费品牌的需求会大大增加，往往会催生新的市场机会。目前不断涌现的新消费品牌似乎从侧面验证了这一点。

对于现在的农夫山泉来说，需要摆脱传统的老路，真正开始打造自己的品牌影响力，重塑行业护城河。毕竟过去的一切在全新的消费群体面前都变了，但真正做到这一点并不容易。这就是为什么同样是“伪日宣传”，为什么袁琪森林能成功俘获年轻人的心，农夫山泉却陷入不断的舆论危机。

事实上，对于一个老品牌来说，它不可能像一个新品牌那样具有创新性。在小心翼翼地尝试新产品的同时，他们还得小心翼翼地防范随时可能发生的新老碰撞和内部利益冲突。这或许又是一个“大船难掉头”的新故事。但是，对于站在新旧转型边缘的老牌瓶装水巨头来说，无论这个包袱有多重，它都必须义无反顾地走下去，因为它别无选择。