农夫山泉牛逼，自然搬运工搬出亚洲首富！
近日，根据彭博亿万富翁指数，自2020年以来，农夫山泉董事长钟睒睒的财富飙升了709亿美元，其身家现已超过5000亿元，成功超越安巴尼成为亚洲首富，在全球富豪榜中排名第11位。农夫山泉是如何设法将平淡的瓶装水业务变成“印钞机”，在营收上甚至强于鲜奶、水果茶、啤酒等包装饮品的？
(农夫山泉牛年生肖珍藏版，只能送不能卖)
中国最赚钱的饮料
两元一瓶的农夫山泉
一瓶农夫山泉，550ml，零售价2元，其中“水”的成本约2分钱。按照其广为人知的广告口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，剩下的1.98元有没有可能已经支付了运费？
其实从“水”变成“农夫山泉”需要三个阶段。
1.“水”→“瓶装水”
生产瓶装水的原料，除了“水”本身，还有瓶体、盖子、电、纸箱等。以每瓶0.02元、纸箱耗材和水电费0.11元的成本计算，从“水”到“桶装水”，农夫山泉可以略涨至0.3元。
2.“瓶装水”→“农夫山泉”
农夫山泉2019年公开数据显示，包装饮用水业务毛利率为60.2%。从“桶装水”到“农夫山泉”，加价约0.6元。至此，一瓶550ml农夫山泉到零售终端的批发价已经提高到1元。
3.“农夫山泉”→“我方便买的农夫山泉”
农夫山泉到了超市、便利店等平时方便我们购买的零售终端，经过改造，零售价2元/瓶。
高毛利的背后
跟踪好，定位准
2019年，中国饮用水行业已经取代碳酸饮料成为软饮料行业最大的子行业。农夫山泉从进入市场之初，就选择了这样一条最优轨道，精准定位——优质、健康、安全的天然水。
为什么这两个位置是农夫山泉登顶的关键？
从消费者的角度来看，水正是每个人生活中所需要的。人们购买这类产品，目的比较简单直接，主要是解渴。另外，桶装水产品口感差别不大，不容易区分。大多数人选择这些产品更多的是基于健康、品质和性价比，所以水产品的品牌知名度和社会认可度就显得尤为重要。
农夫山泉2017-2019年公开数据显示，其包装饮用水业务的毛利率约为60%。按照一瓶水2元的价格，赚1.2元。相比同期做包装饮品的康师傅33.69%和39.9%的毛利率，有很大优势。
高毛利的背后，有三种情况:增加销售额，提高单价，降低成本。
在销量上，农夫山泉采用经销商加直销的销售模式。四千家经销商覆盖全国两百多万个终端零售点，扩大消费触达率；近60，000台自动售货机在全国投入运营，惠及更多终端用户。单价方面，随着消费升级的演进，2元卖的农夫山泉比1元左右卖的陆兵、娃哈哈更高端品质。在成本上，农夫山泉不仅控制生产边际成本，还严格遵循“500km运输半径”原则，防止运输成本侵占利润空。
熟悉的广告词
通过营销建立认知
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”农夫山泉凭借这句广告语响彻大江南北，以纯天然、无污染的田园风格迅速侵占了饮用水的快消市场，同时也被***到了每一个消费者的脑海里。
有记者在农夫山泉水源地采访后表示，让他记忆犹新的是ph试纸。“那时候，桌子上放着各种品牌的瓶装水。只要把试纸溶在不同的水里，就能看出水的质量。”农夫山泉发起的这场酸碱测试，其实是在为自己的营销打一场“战役”。
(你看过农夫山泉早年的广告吗？)
事实上，早在1999年，钟睒睒就提出“长期饮用纯净水对人体健康有害”，将矛头指向当时生产纯净水的娃哈哈和乐百氏，并因此引发官司。农夫山泉虽然最后没有打赢官司，但是成功的让消费者在心里对纯净水打上了一个大大的问号。2007年，农夫山泉再次提出“宁可喝‘弱碱性水’，反对在水中添加人工矿物质”的观点，将矛头指向康师傅。康师傅陷入“水源门”事件，还没来得及有效应对。康师傅的广告中，将其选用的自来水描述为“优质水源”，引发社会质疑。2008年，正处于“食品安全”焦虑期。无论是瘦肉精中毒还是三鹿奶粉事件，都让消费者更加关注食品安全问题。“我们只是大自然的搬运工”这句广告语恰到好处地迎合了大家的心理诉求。到2011年，农夫山泉超越康师傅，成为包装饮用水行业第一，将自己推上了瓶装水老大的位置。
除了品牌的正向激励和竞品的危机，农夫山泉还善用公众形象营销运营来提高市场份额。从央视播出的“买一瓶农夫山泉，为申奥捐一分钱”公益广告，到农夫山泉推出的“你买的每一瓶农夫山泉，为贫困地区的孩子捐一分钱”阳光工程，农夫山泉一次又一次站在消费群体的角度支持公益，在广告中加入“爱”，为自己塑造了良好的品牌形象。
此外，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、四川峨眉山等天然水源基地的农夫山泉也尝试了纪录片的视频营销。为了呈现高质量的作品，农夫山泉特别邀请了曾经为BBC拍摄过《地球的脉动》的加文·塞克斯顿(Gavin Sexton)进行拍摄。为了追求更好的视觉效果，他们可以在冰天雪地的森林里从清晨一直等到太阳落山；你也可以在同一个地方呆上一个星期，等待一只鹿经过。有了这种对自然的敬畏和热爱，农夫山泉的感情牌自然打得不错。
从白手起家到“健康水帝国”
1988年，在流行下海经商的时候，钟睒睒去了刚刚成为经济特区的海南。他看到了娃哈哈口服液的巨大商机，于是脑子里有了拥有自己饮料品牌的想法。没过多久，他发现了甲鱼汤养生的商机，于是在1993年，他赌上了所有的财富，在海口创办了养生堂。钟睒睒花了八个月研制出“养生堂鱼鳖丸”。在他的掌控下，龟鳖丸仅一年就赚了1000万。不会持续太久的。1995年，保健品市场迎来严格监管，卫生部在全国范围内随机抽查了200多种口服液，不合格率达到70%。保健品市场危机很大，大量厂家倒闭。
钟睒睒决定回杭做矿泉水生意。凭借多年的保健品市场经验，专注天然纯净的农夫山泉应运而生。通过钟睒睒的制造理念，广告轰炸，靠“权威”背书，让消费者相信自己看到的，农夫山泉迅速脱颖而出。很多消费者甚至买一瓶农夫山泉来试试甜不甜。
2012年夏天，消费者发现农夫山泉的价格悄悄从1.5元涨到了2元，即使其他桶装水价格没有上涨。这无疑是一场豪赌。事实证明，钟睒睒的选择极具前瞻性。每瓶水上涨5美分意味着更多的利润可以分配给经销商。经销商的巩固直接导致农夫山泉在渠道和市场上领先，2012年底销售额突破100亿。2015年，农夫山泉推出玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水、学生天然矿泉水。精品包装和高端定位直接把价格推高到40元/750ml。此外，农夫果园的“30%天然果蔬汁”和茶饮料中的低糖健康茶也让消费者眼前一亮，迅速打开市场。从白手起家到“健康水帝国”，钟睒睒用实际行动证明，他并不是单纯的参与竞争，而是在不断开辟新的战场。
关于喝水的三个真相
1.纯净水缺乏矿物质会危害身体健康？
真相:我们根本不是靠喝水来补充矿物质的。
矿泉水和纯净水的营养一直是许多健康专业人士的热门话题。网上广为流传纯净水缺乏微量元素，长期饮用会影响身体健康。其实纯净水是不含任何矿物质的，但换一种方式来说，每500ml的矿泉水含有约25mg的钙。这个含钙量还没有喝两口牛奶的含钙量高。如果真的要补充钙和矿物质，那还是好好吃饭比较实际。
2.喝碱性水更健康？
真相:不是，酸碱体质是编出来的。
2019年，酸碱体质创始人因非法行医被罚款。他在法庭上承认自己“不是微生物学家、血液学家、医学专家和自然疗法专家，也没有受过科学训练”。所以市面上那些以酸碱为名的商品，不过是商家利用消费者心理赚钱的噱头和营销策略。
(来源:圣地亚哥联合论坛报新闻网)
3.瓶装水含有重金属和塑化剂，对健康危害很大？
这是谣言，毫无根据。
瓶装水重金属含量极低，只要生产材料符合国家标准，就不会对身体造成伤害。而且制作常规瓶装水时不需要塑化剂、双酚a等添加剂。所以对于饮用水来说，合格的纯净水、矿泉水、开水都是安全的，可以放心大胆的喝。想喝什么就喝什么！
(风行网海报新闻编辑沙思远综合农夫山泉官网、中国经营报、蓝鲸财经、东方财富网、华尔街见闻等。)
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