2010中国房地产数字化峰会营销圆桌分论坛嘉宾
5月28日，2021中国房地产数字化峰会在上海举行。在当天下午的“数字营销”分论坛上，钛媒体集团联合创始人、钛媒体研究院院长万宁，法华集团首席信息官/法华新技术投资控股有限公司董事长黄炳浩，方圆集团CTO黄悦胜，蓝光集团、复星科技等代表出席了论坛的圆桌对话。钛媒体集团联合创始人、钛媒体研究院院长万宁担任圆桌主持人。嘉宾们就“房企数字化营销与价值链重构”这一话题发表了自己的看法。
黄炳浩说，在法华以前的系统中，数据是分离的，没有形成一个封闭的门，所以我们开始把房产、物业服务、会员管理、教育等全流程的数据打通。从2019年到2020年，并对数据进行分析来感受客户的需求，并为其提供服务。这是行动的开始。其实“第二增长曲线”真正挖掘的是股票价值和客户价值，而不是房子。
黄悦胜说，从去年开始，因为疫情的推动，突然发现当过去的经验模型不能依靠的时候，需要回到线上，用技术的方式去做。我们集中了公司所有的小程序和微信官方账号，把客户都拉了回来。从案件开始，建筑建造到什么程度，如何装修等。，我们建立了与客户沟通的全流程，形成了完整的服务链闭环。从今年上半年的数据来看，销售业绩同比增长20%。
以下为圆桌对话全文，由钛媒体编辑:房地产企业如何做数字营销？
黄炳浩:当前环境下，房企的核心是房子产品、品牌和服务。为什么法华的房子在珠海卖得好，万科的房子卖得好？因为无论是传统营销还是数字营销，我们都非常重视产品质量和品牌。另一个是物业服务。法华有传统的物业管理，做的增值服务比较少，但是服务要求高，应该给业主提供的保障一定要到位。
以前的数字系统比较碎片化，没有形成完整的数据闭环。2019-2020年，我们打通了房产、物业管理、会员管理、教育等多业态数据的全流程，之后复购率达到10%左右。
其实我们自己的客厅空不仅仅是一个房子，我们在房间里享受着法华提供的各种服务空。我们收集用户的偏好数据，进行分析和标注，找到客户的潜在需求，这是运营的开始。
所以第二条增长曲线真正挖掘的是客户的存量价值，而不是房子本身。一个拥有百万高净值用户的地产商如何发挥价值，一定是未来第二条增长曲线的爆发点。
价值链重构如何推动行业？
黄阅:这个问题既大又具体。我会把它缩小一点。
去年的疫情对我们公司的战略发展是一个很大的冲击，让我们从一个全国性的企业收缩到一个区域性的企业。一开始我们确实是全网直播引流，但是我们的楼盘只承包了一个湾区，平台流量很难承包，让我们吃了大亏。
以前我们的营销非常依赖传统模式，觉得技术只是辅助卖房的工具。从营销率来说，我们只需要把房子卖出去。但是，从去年开始，当过去的经验模型无法依赖时，我们不得不回到线上，用技术的方式来做。
去年我们把业务拉回价值链，整个集团从之前的项目定位和客户群定位开始。如果销售不好，说明销售团队本身做的营销的定位和策划不好，真正回归业务。
就非民族公司而言，我们线上销售不到80%，渠道销售60%左右，所以我们在思考如何做渠道，降低成本。所以除了传统的获客方式，我们把重点放在了案例领域。我们的口号是“关注每一个能来我们案例场的客户”。把10%的客户从外面拉到场内是很难的，但是在现有基础上提高2个点，成本是一样的，甚至更有效。
今年希望all in在线科技把所有做交易，下单，签约，使用公司小程序，微信官方账号的客户都带回来，直接为他们服务，包括从他们进入案件现场到大楼建到什么程度，装修成什么样子等等。，从而形成一个完整的客户服务链的闭环。
今年还拟将集团客服拆分为两部分，留下一部分地产客服，然后将整个集团的客服中心和生活服务集团合二为一。我们公司有一家Top6房产交易公司，把所有的资源都放在自己的池子里，这样所有的存量基本都能盘活整个链条。就这样，从今年上半年开始，销售业绩同比增长20%。当然，这离不开数字基础。数字化时代，工具、平台、技术、组织、服务都参与其中。
对外，我们也非常重视合作。第一，差异化合作。现在，是一群供应商把东西卖给不同的房地产开发商。大家拿同样的东西，用同样的方**蹂躏同一群买家。这是不可行的。希望看到针对不同人群的差异化运营工具或方式。
比如我们在雷州的两个楼盘，都是直接钱链传播，而不是渠道。雷州有40万人，合伙人每推荐一个人就给1元红包，这样就覆盖了雷州26万人。这是针对不同地区的不同策略。业务往前走，你要拿着自己的思路，想清楚客户是谁，公司适合什么文化，客户需要什么。
第二，交通合作。有些公司愿意买流量。其实这部分甲方公司是可以互相合作的。比如我们花200-300元线下引流客户后，发现不适合，可以推荐给合作伙伴。付给大家的佣金是一样的，大家的成本也会降低。当然，如何计算成本、识别客户等问题还有待改进。
第三，老用户的维护和激活。维护好老客户，重新激活老客户以外的资源。我们通过特殊活动与当地顾客建立联系，比如在夜市举办烧烤。买不买房无所谓。先吃饭，熟悉一下。
数字化团队必须了解业务和流程，以便更好地服务于业务。
万宁:从媒体的观察来看，外部环境迫使所有房地产商认真思考，逐渐达成共识。
有时候，技术方案提供方总是处于技术自满的状态，给了甲方一个无与伦比的复杂和收敛的工具，但这个时候，作为用户或者甲方，已经有了新的主张。我们共同的目标是服务一群买得起房的人，让他们有实实在在的获得感、体验感和增值感。
无论是技术服务商、甲方还是用户达成的共识，通过共享共建实现共生才是真正的愿景。我们今天的谈话到此结束。谢谢你。
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