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为什么影响力支点的视频号和商业化加速的视频号不一样？竖屏春晚、西城男孩、***、张国荣演唱会后，视频号双屏。

4月15日晚9点，摇滚教父崔健在视频号开唱。不到半小时，就吸引了2000多万人观看。各代各圈的朋友共享屏幕。60后和70后，他们感受到了“时代的记忆”和“叶青惠”。80、90后高呼“老子一点都没变”“摇滚精神永存”。00后甚至加入了转发队伍。

唱了一个多小时后，人们还不满足。最后，超过4600万人观看了这场音乐会。微信生态圈曝光次数超过12亿，微博话题阅读量超过1亿。从评论区不断更新的消息可以看出，受众覆盖五湖四海，男女老少。大家心中的火焰被点燃，用几句台词的互动坦诚地说着。甚至有观众自发发起“崔健演唱会讨论组”，借助崔健的“光”，和三五好友从歌词和曲风上聊起人生哲学。

在信息碎片化、用户分层、注意力分散的今天，我们很难找到一个既有优质内容，又有优质社交关系，又有完善商业化路径的平台——这就是视频号加持的“顶流”价值。

上线不到两年，视频号的活跃用户数量增长迅速。经过过去一年的探索和调整，视频号的战略战术逐渐清晰。一方面是内容的繁荣和内容质量的提升；另一方面是商业化能力的不断提升和加强。

在崔健演唱会的帮助下，专属品牌极速福克斯汽车完成了一场精彩的事件营销，视频演唱会完成了首个商业秀。这进一步释放了一个积极的信号:视频号凭借其超级连接和公私域联动的优势，日益成为品牌推动全球化运营不可忽视的阵地。

动摇影响力的支点

先说结论——这场演唱会可以说是“四赢”:崔健赢，极狐赢，用户赢，视频号赢。

“内容生产者”崔健获得了关注，激发了人们的热情；极狐创新了事件营销的玩法，强化了“横空出世，何乐而不为”的调性，提升了品牌体量，进一步沉淀了用户资产；用户在享受顶级视听盛宴的同时，也找到了一个坦诚表达自己的机会；一号视频就是一个证明，向行业展示了商业化的多种可能性。

为什么能有这样的效果？微信独特的生态土壤，大概是最重要的不变。

事实上，事件营销并不是一个新游戏。热点事件从来都是“天然的流量聚合器”，传播力度大，传播速度快，让品牌迅速放大影响力和知名度。但是现在事件营销的难度也在增加。

在日常环境中，冬奥会等超级赛事本来就“稀缺”，品牌不得不等待时机，花大价钱与众多大品牌竞争。但在一些突发热点事件中，品牌只能“碰”，营销无法提前策划，仓促行动容易出现“蹭热点、翻车”的风险。

品牌为了有更强的控制力，也在自己搞大事件，比如促销节，IP打造等等。但这种营销必须用商业付费流量来弥补自然流量的不足，才能抬高自制大事件的热度。另外，现在大众关注的门槛越来越高，品牌不多买很难引起什么波澜，所以成本也很高。

相比之下，视频号依靠现场演唱会打造大事件。其实是优质内容、社交基因、流量资源、庞大生态的***，赋予了事件营销新的思路。

这一新思想体现在:

第一，优质内容和社交裂变的叠加效应，使得大事件能够快速高效地“出圈”。所以品牌有机会通过视频号的事件营销，成为社交货币的发布者。

高质量的头部内容伴随着流量和话题。从之前刷屏的西城男孩、***，到这次的“摇滚先锋”崔健，这些明星本身就是领域内的代表，拥有庞大的粉丝群，作品传唱广泛。这些明星的网上演唱会很受大众欢迎。

当然，酒香也怕巷子深。如今信息爆炸，用户关注度有限，一场演唱会升级成大事件，品牌就能获得不止一次的曝光，需要在传播上多下功夫，让内容“出圈”。

这时候，微信生态的社交裂变能力就发挥了重要作用。

经典著作《传播学疯狂传》曾提出社交货币的价值:“就像人们可以用钱购买商品或服务一样，使用社交货币可以从家人、朋友和同事那里获得更多的好评和更积极的印象。”群体为了获得群体的归属感和社交货币，会集体关注和偏好某个时间段出现在社交圈里的某样东西。

在用户高频的“刷朋友圈”行动中，一场线上明星演唱会可以迅速突破粉丝小圈子，被更多人所知；随着社交圈用户的分享，直播链接直达更多用户，其情感共鸣被唤醒；在同理心的驱使下，转发和分享一波接一波的继续…

这是一个消息无限传播，“情感连接网络”迅速膨胀的过程。随着热点事件的传播，参与品牌自然会快速突破各个圈子，传递品牌和产品信息，放大影响力，吸引更多目标用户的关注。

我们可以看到，崔健演唱会中的品牌定制赞、定制礼物、幸运包抽奖等互动游戏，将用户观看演唱会的体验从“你播我看”升级为“沉浸其中”，充分调动了用户互动参与的积极性。

一旦用户的转发、分享等行为得到更强的激励，借助社交裂变能力的品牌传播速度会进一步提升，会有更多的用户参与到活动中来做“自来水”营销。

第二，叠加平台流量资源，让品牌体量进一步提升。

砸上亿流量资源，站内全广告的操作，对于各大平台和品牌来说，并不算太新鲜。但即使是这样一个普遍的操作，品牌事件营销的结果也可能千差万别。一些热点事件被推上了榜单，却完全没有留在用户的记忆里。品牌声音的音量来得快去得也快，很难说有真正的“推广”。

热点事件从出现到爆发，始终要符合媒体传播规律；品牌的事件营销投入资源绝不是短期的释放。

本次演唱会，极狐汽车这个品牌整合使用了微信全平台的资源。重要的是，这些资源从崔健入驻的那一刻就开始投入准备:

通过微信官方推文和话题活动，将演唱会的热量积累期提前；然后，演唱会信息出现在朋友圈、看看、搜索等流量入口，用极短的链接跳转成功将用户引向直播；直到直播当天，热度彻底达到顶峰，被引爆，品牌由此实现了流量的快速聚合。

而品牌信息也能在这个过程中得到更完整的传递和解读。借助内容后期的话题发酵，品牌获得了更多的长尾曝光机会，增加了更多的内容营销玩法。

第三，打通微信的全球触点，持续沉淀品牌资产。

如今，营销与成长挂钩，营销不再只是一种粗暴的“宣传”。品牌营销的最终目的不仅仅是获得简单的曝光。而且，事件营销的成本也不低。品牌要追求增长，提高效率，就要把吸引来的巨大流量引导到品牌的业务位，做好业务准备，而不是只忙一会儿。

品牌也会关注如何节省和留住流量，如何从营销活动推进到真正的“生意”和“销售”，这些都需要串联不同的场景，建立和打通链接，用各种产品进行运营。

在微信生态内，公私域联动打通全球人脉的重要性也凸显出来。

本次演唱会，其相关内容将在朋友圈、社区等社交场景中广泛传播；由于微信官方账号、搜看等渠道的曝光，内容也出现在订阅、推荐、搜索等多个场景，可以引导用户随时参与营销活动或进入品牌的私域。

同时，演唱会直播时出现在歌单底部的品牌广告链接到品牌留存页面，可以直接沉淀高价值的用户线索；品牌在微信官方账号发布的演唱会预热视频，也是在间接为其微信官方账号和视频号拿量，沉淀私域。这也构建了一条从公域到私域的路径，帮助品牌不断沉淀用户、数据等品牌资产，其价值将更长期作用于品牌的业务。

视频商业化加速

当然，线上演唱会直播并不是视频号探索商业化的全部途径。从行业角度来看，进入商业成熟期的平台必须具备两个基本要素:繁荣健康的内容生态和完善成熟的商业产品。

内容是商业化的基础。互联网通过吸引内容创作者和商家生产和分发内容，形成内容生态；然后继续积累公共领域流量，支撑营销、电商等业务。商业化是必要的工具。例如，平台必须同时拥有品牌和效果广告产品，以满足品牌的不同营销需求。

视频是否具备这两个因素，真正步入商业化阶段？通过官方和第三方数据，我们发现了一些迹象。

一方面，视频号的内容生态逐渐丰富。

腾讯财报显示，2021年，视频号人均使用时长和视频总播放量翻了一倍多。

用户永远是用脚投票的，只有足够多的好内容才能留住他们。所以使用时长和播放量的增长也直接印证了视频号内容的生态增长。

克劳锐《2021年微信视频生态洞察报告》显示，2021年视频号创作者数量将快速增长，内容类别逐渐丰富，资讯类别更新快，知识、生活垂直类别表现突出。同时，据视觉照明研究院统计，2021年，视频号头的创作群体将迅速扩大，机构和企业的比例也将增加。丰富的品类，专业创作者的参与，都体现了视频内容的生态生长。

目前，视频号上涌现出夜听刘晓等一批主播，POP MART、完美日记、Luckin coffee等多个消费品牌也从去年开始直播，并逐渐常态化。主播和品牌的不断加入，逐渐完善了视频号的直播生态。

同时，背靠微信生态圈，视频号可以全面对接微信官方账号、企业微信、小程序、支付等产品工具，为创作者和品牌提供了更便捷、更系统的运营阵地。相比单纯停留在只能曝光和养的内容生态，视频号作为内容生态的“源头活水”，势必会吸引和留住更多的品牌。

克劳利微信视频号2021生态洞察报告

另一方面，是视频号商业化路径的逐渐成熟。

有内容的生态基础。目前，视频号也形成了包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。

直播打赏方面，相关功能的成熟、MCN机构的引入、直播任务的鼓励都促进了商业化的加速。今年，视频号还在NBA常规赛中探索付费直播模式，进一步丰富了直播变现渠道。

在电商方面，视频号有完整的直播能力，可以用于直播的广告投放和引导交易转化。数据可以直接证明直播电商闭环的初步形成——根据微信官方数据，2021年视频直播号GMV比年初增长了15倍以上。

广告方面，视频号的产品矩阵越来越完善。

今年，蔚来的社区知识分享平台seeds加入了视频号直播知识栏目，邀请了杨澜、吴***等10位大咖嘉宾做客直播间，9场直播人数达到254万；冬奥会期间，安踏品牌与视频博主推出“安踏×冬奥会冷知识大赛”。可以看到，人才的互选，视频号的问答产品，视频号的知识栏目合作，都是先入为主的模式。

随着各种工具的准备，符合自身特点的视频号商业化路径也已经清晰。“基础”已经打好了。之后，视频号需要做的就是和更多的品牌一起积蓄力量，建造能够承载更多新增长和新可能的“高楼”。

为什么视频不一样？

视频独特的商业价值让人们想起了以色列的滴灌技术。

以色列一半是沙漠，年降雨量很少。而水肥一体化的滴灌技术，开辟了孤立的农田，水肥精准地输送到相应的土壤和作物。现在的流量生态就像以色列的自然环境一样——“流量枯竭”“红利消失”的说法甚嚣尘上。品牌有水有肥却很难培养好用户。要么“漫灌”浪费巨量资源，要么流量硬化。浇水就像填一口无底的井。

视频号的商业解决方案是实现全球能量的释放。

在传统的商业化漏斗中，内容吸引流量，商业化的产品负责不同层面的“转化”。其实这里是很碎片化的。从接触用户到达到最终的商业化目的，过程非常漫长，有大量的损失，最终成为ROI的博弈。关于小努力大努力转型的神话越来越少了。比较常见的是，只有巨额的投入才能检验出一条可靠的转型之路，只有巨额的预算才能取得一些成果。

但视频号的特别之处在于，“漏斗”的初始流量池远超其他生态，背靠微信10亿月活；丰富的内容生态也让商业化有了更多的选择和出口；更何况，视频号这种商业产品的思路已经很明确了——不是把资源耗尽，而是充分让社交基因、内容生态、直达用户的特性“发生化学反应”，缩短商业化的链条，从而帮助品牌达到打破圈子、积累影响力、实现全球业务增长的目的。

长期以来，一些声音将视频号简单理解为短视频，视频号被低估甚至被误判。

不要孤立地理解视频号，需要站在微信生态的基础上，联系视频号本身与微信官方账号、企业微信、小程序、社区等已经成熟的产品的叠加效应。在腾讯“公域+私域”大连接网络的独特逻辑框架下，视频号成为连接万物的原子化组件，成为微信生态的新基础设施。

可以预见的是，随着一次次全民级视频号事件“一石激起千层浪”，视频号正在从内容创作与品牌商业化的可选题变成必选题。