引言:在零售市场瞬息万变的背景下，零售模式做出适当灵活的改变是非常重要的。市场调查显示，自“新零售”模式提出以来，国内零售龙头企业仍处于“试水”探索期，而国外服装品牌优衣库则率先在中国市场开启了“新零售”模式。本文以优衣库为例，从“人、钱、货、市场”四个方面探讨其运营策略。结果表明，企业坚守品牌品质初心，以充足的资金为保障，敏锐发掘新的客户需求，积极优化产销环节，快速开拓潜在销售渠道，将有助于"新零售"运营模式的成功应用。
作为推动国民经济发展的主要力量，改革开放30年来，国内零售业一直呈现持续、稳定、快速的发展态势。但从2008年开始，由于市场日益饱和，经济增速放缓，零售业发展一直不景气，2015年遇到瓶颈。2016年，马云提出的“新零售”模式给零售业带来了活力。此后两年，我国社会消费品零售总额从33.23万亿元增长到38.10万亿元。国内一些知名服装企业(如蓝海屋、美邦、红星鸿星尔克等。)对“新零售”模式进行了探索和尝试，但尚未取得明显成效；优衣库这个洋品牌率先在中国市场成功开启“新零售”模式，其运营策略值得深入研究。
本文从“人(消费者)、钱(财力)、货(品牌和库存)、市场(购物场所)”四个方面分析优衣库在中国市场成功转型“新零售”模式的运营策略。
1.优衣库“新零售”模式的运营策略分析
优衣库是由日本零售控股公司迅销集团独立运营的国际休闲服装品牌。2018年中国“新零售”百强企业中，优衣库在服装连锁品类中排名第一，遥遥领先于其他服装连锁企业；同时，2018年优衣库海外营业收入首次超过国内收入，中国是其海外市场收入的最大贡献者。
“新零售”模式始于2016年，服装行业龙头企业也纷纷尝试零售模式改革。优衣库虽然是洋品牌，但对中国市场的适应能力已经完全超越了国产品牌，成功完成了零售模式改革。本文从人、钱、货、市场四个方面分析优衣库的“新零售”模式。
1。消费者至上
“新零售”模式利用互联网新技术对传统零售进行改进和创新，但零售业以消费者为中心的本质没有改变。为消费者提供舒适快捷的购物体验一直是优衣库追求的目标。
2。推出“在线订购，商场提货”
优衣库2016年底在中国推出“网上下单，门店提货”的购物新模式；2018年春节期间升级支持异地取件。线上购物不受时间和空的限制，线下购物方便试穿，感受产品质量。优衣库的这一举措结合了线上线下购物的优势，充分满足了顾客的需求，同时也赢得了更多的顾客资源。
3。升级购物软件
优衣库开发了旗舰店和搭配师两个购物app，2018年分别升级了16倍和18倍。优衣库旗舰店App网页设计简洁，减少了消费者长时间浏览带来的视觉疲劳。简单便捷的操作系统也让App的使用更加高效；优衣库红娘应用程序使用虚拟现实(AR)技术和4D模拟技术来优化用户体验。
4。扩大商店数量
根据迅销公司的年终报告，得出了优衣库门店近五年的变化。2018年年中，优衣库在中国的门店数量占其全球门店数量的30.61%，其中超过600家实体店已经使用了AR技术，不仅为消费者带来了新颖独特的购物体验，也让优衣库更方便地了解市场趋势和客户需求，为客户提供更全面和细致的服务，提升品牌形象。近年来，优衣库迅速开店。虽然运营成本逐年上升，但年利润也在稳步增长。
5。控制销售费用的广告
宣传费用和销售人员工资是零售业的一大支出。从2015年开始，优衣库的销售费用率逐年下降。“新零售”转型时期，需要大量资金。优衣库依然执行降低成本的策略:既不聘请昂贵的明星代言，也不盲目追求综艺冠名。而是利用印刷品、电视广告、网络宣传，有效控制可自由支配费用，为企业赢得更多转型资金。
6。关注品牌质量和库存管理
优质的产品代表着服装品牌的核心竞争力，库存周转率关系到服装企业的生死存亡。在“新零售”模式下，优衣库在保证产品质量的同时，注重提高库存周转率。
7。提高产品质量
2017年3月，优衣库公布了146家合作供应商，旨在通过开放的供应链让消费者参与监督，同时对其产品质量提出了更高的要求。在产品设计方面，优衣库拥有世界一流的设计师团队，并在东京、纽约、巴黎和米兰设立了设计中心，关注世界各地的流行趋势，获取设计灵感。
在同质化严重的服装市场，优衣库秉承“价格低、产品好、品质保证”的品牌理念，利用大数据平台和强大的R&D中心，准确预测市场趋势发展趋势，为各类人群设计系列产品，吸引不同层次的消费群体，找到优衣库服装专属市场。所以优衣库服装的设计总能适应各类消费者的喜好，使其在市场上占有一席之地。
8。升级供应链
2000年，优衣库采用自有品牌服装专业零售商(SPA)模式，在其供应链上实行从产品策划、设计、生产到销售的扁平化管理。近年来，优衣库在此基础上运行了有效消费者反应(ECR)体系和全链条管理(TCM)体系。ECR系统可以提高供应链的整体效率，可以更全面地了解消费者需求；TCM系统可以准确预测市场需求，以确定产量，避免产品滞销。ECR系统和TCM系统的应用使优衣库的供应链管理更加成熟。目前优衣库的平均库存周转率是国内服装企业的近两倍。随着优衣库数字控制的逐步完善，整个供应链的效率会更高[8]。
9。购物场所的多样化
为适应“新零售”发展，优衣库不再局限于门店和网店，还开发了定位器软件、在线网站、社交平台等新的购物方式，使顾客的购物变得灵活便捷，满足了顾客多样化的购物需求。
10。应用“三位一体”模式
针对国内约10亿微信用户，优衣库于2018年在微信社交平台推出购物小程序，进一步拓宽线上销售领域，从而形成“微信小程序+App+线下门店”三位一体的购物模式，实现客户端、移动端、实体店的全方位融合。2018年天猫“双十一”榜单数据显示，优衣库占据男女装销量榜首，并创下“双十一”当天3%市场份额的纪录。2019年天猫“双十一”榜单数据显示，优衣库旗舰店创下了最快破10亿销售额的纪录，获得男女服装品牌销售冠军。“三位一体”模式带给顾客更便捷的网购体验，帮助优衣库获得从青年到中老年的消费者。
十一。协调多渠道关系
优衣库借助国内知名购物交易平台阿里巴巴，与社交平台腾讯合作，推出微信小程序商城，实施“三位一体”渠道战略，在中国市场快速布局“新零售”，并得到有效发展。
同时，优衣库在各类购物软件中加入附近店铺导航、在线下单、店铺送货等功能，实行“线上线下同价”的定价策略，并赠送店铺优惠券等营销策略，促进渠道间的有序融合，促进多渠道的深度融合。
二、优衣库“新零售”模式运营策略的经验
1。充分满足客户需求，构建“新零售”模式，是成功开展“新零售”模式的关键。
随着生活水平的不断提高，消费者不仅对产品有个性化的需求，对产品的品质也有了更高的要求，在消费体验中也需要更多的情感交流。在“新零售”模式的运营布局上，蓝海之家类似优衣库，但存在产品设计单一、软件R&D和升级投入不足等缺点；R&D的投资越来越少用于支付设计师的工资，这导致他们无法完全满足客户的需求。因此，蓝海之家在产品设计上应该更加注重个性化需求，以迎合甚至引领市场潮流；在消费者体验方面，有针对性地开发和升级软件；在商业模式变革方面，兼顾消费者的购物心理，带给顾客更好更舒适的购物体验。
2。合理分配财政资源
充足的金融支持助力“新零售”转型是“新零售”转型的基础，但金融资源的合理配置是转型成功的关键。相对于优衣库对费用的合理控制，美邦在完全不同片头和服装理念的综艺节目上花费巨大。盲目宣传未必能给品牌带来流量，反而会导致企业资金困难。因此，在成本控制方面，美邦需要优化成本结构，控制***周期；在品牌推广方面，可以适当减少广告支出，加大门店投入，促进买卖双方的双向沟通；在软件建设方面，要加大R&D投入，将信息技术融入财务管理，实现企业整体数字化运营。
3。优化商品的生产和销售环节，保证“新零售”的顺利运行，是实现“新零售”模式的保障。
兴而客库存信息管理混乱，导致产销信息沟通不畅，延长交易周期，导致商品大量囤积，严重阻碍“新零售”进程。因此，红星鸿星尔克需要建立智能运营系统，分析消费者的偏好和品牌忠诚度，预测消费者的未来需求，建立专用的消费者数据库，优化产销环节。在生产方面，要实行柔性化生产，减少原材料和成品的囤积；销售方面，通过大数据获取营销方向，通过全渠道融资加速产品周转。
4。发展多元化零售渠道，规划“新零售”布局，发展多元化零售渠道是实现“新零售”模式的有效途径。
服装企业结合客户端、移动端、实体店等渠道，打造多元化的消费场景。服装企业在传统网店和实体店协同发展的前提下，利用社交平台的流量发展移动网上商城，实现多渠道深度融合[10]。美邦一度未能协调好渠道关系，导致线上线下恶性竞争，造成渠道之间的竞争。因此，服装企业只有形成渠道间的协同发展，才能进一步降低人工和租赁成本，提高产品复购率，形成良性循环。
三。结论。
2019年，媒体直播大行其道，网络名人直播、“微博大V”推荐等营销方式再次丰富了“新零售”模式，未来将被赋予更多内涵。但是，就服装行业而言，华丽的营销手段只能带来暂时的新鲜感。服装企业“新零售”模式的应用可以借鉴优衣库的成功经验:敏锐发掘客户需求，合理配置财务资源，智能升级产销环节，实现零售渠道多元化。无论采用何种零售模式，坚守品牌初心尤为重要。高质量的产品和贴心的服务是消费者的终极诉求。
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