如今，年轻人成为国内消费市场的主要群体。为了吸引消费者的眼球，各大品牌都在营销上使出浑身解数，玩法层出不穷，甚至不惜“妖魔化”，只为“争个笑脸”。当然，除了在自己的岗位上营销，很多品牌开始拓展边界，玩起了“跨界营销”。
“跨界”本身就是品牌营销中的一个重要手段，可以发挥不同品牌的协同效应。但有些品牌误以为跨界联盟就是制造一个噱头，做一个联名，圈住消费者的注意力，没有最大限度发挥合作双方的优势。于是，一个人的自我满足变成了两个人的狂欢。
有人说，玩社交不就是为了通过话题性事件引发一些自我交流吗？是的，没错。但是，噱头做的够了，和核心想表达的东西无关。只能是作秀。
跨界合作也需要考虑是否适应核心诉求。你要我记得昨晚被熏死的蚊子喝鸡尾酒的时候喝了同样的液体吗？
王兴之前接受采访说的很有道理。虽然是指运营层面，但也适用于营销。“跨界是必要的，但太多人关注了边界，而忽略了核心同样重要”。意思是你看我的产品跨界了，其实有一个洞察在里面，可以用一根绳子串联起来。
那么跨界营销的核心是什么呢？这就要回到我们为什么要越界的问题上来。
不喜欢IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念。现在很多文章都有提到。其实这些都是手段。手段千奇百怪，太混乱了，看不懂。
跨界营销的本质是解决品牌当前的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户数量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求时，就需要引入跨界合作伙伴来改善用户体验，获得更多有价值的用户。
根据“跨界”动机的不同，跨界营销大致可以分为这四类:跨品牌边界、跨用户边界、跨场景边界、跨产品兴趣点边界。
每一次跨界营销，都要有一种诉求作为主导，其他的只是辅助。检验跨界成功的标准是跨界之初的诉求是否得到满足。比如一开始跨界，就想拉动产品销售。结果跨界后用户关注度高，但月销量5，还是差评。这不是一次成功的跨界。
01跨品牌边界
为什么要跨越品牌的界限？因为企业在这个阶段需要强化或优化某个品牌形象，需要借用其他品牌的力量产生形象溢价。跨界合作后，必须强化或改善原有的品牌形象，这是核心诉求。
比如，作为乳品供应商，蒙牛为什么选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天产业战略合作伙伴、NBA中国官方营销合作伙伴？因为这些跨界合作可以让其“专注研发适合国人的乳制品”、“打造民族品牌”、“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。
2017年6月，《小黄人工厂》的H5刷爆了朋友圈。这就是ofo和小黄人IP的跨界营销。此前，ofo品牌升级从“ofo bike-sharing”更名为“ofo共享单车”，旨在为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验，打造年轻、好玩的品牌形象。
鉴于强化这一品牌形象，在《偷爹3》上映前夕，自行车共享ofo联合环球影业推出了这款“小黄人”定制自行车“ofo大眼”，并请来搞笑的张伟站台。毫无疑问，“小黄人”的调皮形象为ofo品牌锦上添花，吸引了年轻人的青睐。
近一两年，很多传统品牌开始尝试“跨品牌边界”的游戏。面对主导市场的年轻消费者，如何更加年轻化，打破消费者的刻板印象，成为很多传统品牌头疼的问题。
与年轻品牌的联合品牌似乎是一个有效的突破。或许是因为还处于初期探索期，大部分传统品牌只能算是“有些想法”。我更佩服的是故宫的各种跨界营销，简直是“博物馆”二字的振兴，是“跨品牌边界”的典型。
你可能会觉得故宫的跨界品牌是为了吸引新用户。有这种想法的人可能没去过故宫。故宫什么时候交通不畅了？然而，故宫是一个每年接待超过1000万游客的博物馆。不信你问问来北京的亲戚朋友，他们最想做的第一件事是什么？那么，是什么让“故宫突然热闹起来”呢？
事实上，故宫在很多年轻人眼中是一个严肃刻板的形象，而突破这种刻板印象最有效的方法之一就是和年轻人爱玩的品牌“在一起”。
无论是与腾讯NEXT IDEA、QQ音乐打造音乐创新大赛，与网易新闻推出H5，还是与Tik Tok推出首届文物戏曲展，不仅增加了故宫在年轻人中的影响力，也促进了故宫的收藏。
02跨用户边界
所谓跨用户边界，就是通过合作方的粉丝群体和渠道，获取更多有价值的用户。
手段可以体现在跨界一个炙手可热的KOL，比如工商银行的跨界papi酱；穿越一个比较火的娱乐IP，比如丝芙兰和漫威漫画推出一系列合作的时尚美妆产品和各种热门电视剧植入；或者跨合作伙伴渠道，比如网易云音乐和农夫山泉推出的“乐瓶”。其实手段多种多样，但核心是“圈粉”。
以“乐瓶”的跨界营销为例。这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后，首次大规模营销。面对QQ音乐背后的腾讯和虾米音乐背后的阿里的危机，网易云音乐这个妇孺皆知的快消品牌农夫山泉迅速渗透到农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量已经蔓延到农夫山泉庞大的用户群体中。
近年来，酒店业的另一个品牌也在“忙碌”——亚朵酒店。致力于打造住宿品牌，形成生活方式。面对汉庭、如家的围堵，如何拓宽中端酒店的盈利渠道？
亚朵创始人叶曾说，“现在的经济型快捷酒店已经不能满足中产阶级的消费需求，IP可以为整体酒店增值。”但是，酒店毕竟还是在玩流量，IP跨界的背后是对流量的渴求。
在这种诉求下，亚朵携手同道大叔、Guoke.com、穷游、网易漫画、腾讯QQ svip、虎扑、FlowerPlus、Eclipse、差评等众多一线超级ip，打造“亚朵奇妙夜”快闪室。要明白每个房间背后都是庞大的粉丝群。
03跨场景的边界
对于跨场景边界，核心是看跨场景后，用户对使用场景的记忆是否能得到延续或加强。比如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在吃饭的时候看戏。在视频洞察到这一用户习惯后，腾讯在京津冀东北的300多家线下门店打造了“在吉野家看腾讯视频”场景的记忆点，并提供“欢乐季专属定位器支架”服务用户。
相信你还记得今年App跨界三元里市场推出的#市场遇上经济#吧。当时，我得到一个新书发布会，宣传薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》。
通过将菜市场鸡鸭鱼肉讨价还价的具体场景与书本上的经济学巧妙结合，让用户对场景有更强的记忆，深刻感受隐藏在日常生活中的经济学知识。
04跨产品兴趣点边界
跨产品兴趣点的边界是什么？总之，跨界合作可以放大产品功能点。比如荣耀品牌牵手游泳运动员孙杨，视其为“速度使者”。
孙以惊人的速度打破了一项纪录，而荣耀则以科技创新了用户的畅快体验。速度是他们之间最直接的共同点。HONOR等产品通过与孙杨的合作，放大了“速度”的优势。
此外，优步的“一键通话系列”体验营销也是一种放大产品收益的跨界营销，比如一键呼叫舞狮队、一键呼叫大卫、一键呼叫CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等
那么，除了明确这些诉求之外，过境时还需要注意什么呢？
首先要注意的是，边界两边都是“对”的。
无论是资源配置还是企业体量，调性都要一致。否则对于强势的一方来说，会降低自己在公众中的品牌形象。对于弱势方来说，很容易成为强势方的嫁衣。但在实际操作过程中，还是有很多企业愿意往脸上“贴金”。
其次，主要要找准双方的核心共同点。
比如ofo和小黄人除了电影基因的天然匹配，他们年轻，好玩，有趣，他们也有共同点。当时网易音乐和农夫山泉的品牌跨界，有一句话解释了农夫山泉和音乐故事的联系。“创造宇宙生命的不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。
双方只有找到核心的共同点，才能最大程度地吸引用户的注意力，才能基于各自的诉求，通过创意创造双赢。
另外，跨界营销是品牌的“毒液”。
交易者必须有预测风险的能力，永远知道跨界的目标是什么。顺利的话可以达到1+1 >: 2，但是不符合诉求点的搭档或者创意表现，不仅不能解决问题，反而会让品牌陷入泥潭。
最后提醒一下，任何跨界营销都不是一劳永逸的。
无论是广告还是公关，都是对品牌的长期投入。之所以回到文章开头提到的跨界营销，其实是为了解决当前的企业问题。跨界合作可能会取得一些成果，但这只是解决问题的一步。
企业只有长期有针对性、系统性的去做，才能让用户感受到立体感和纵深感，最终让品牌和产品焕发青春，解决营销诉求，获得更多有价值的客户。
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