Tik Tok正在改变过去在电子商务中的玩法，不断增加私有领域功能，加速私有领域的布局。除了之前被曝测试粉丝群和铁粉功能，Tik Tok最近在私域的动作非常密集。

Tech独家获悉，Tik Tok近日在App首页试水“购物”一级入口，向淘宝“订阅”，打造商务版朋友圈；还增加了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；此外，还测试了“复购券”和“我经常购买的好物”功能，提高订单复购率。

根据36Kr的数据，2021年Tik Tok电子商务的宽口径GMV达到近万亿元。数据显示，与Tik Tok广告业务的缓慢增长相比，电子商务业务正在成为Tik Tok强有力的吸金武器。

这很大一部分得益于Tik Tok电商的长期布局，如公共领域短视频、直播推荐、城市页面推荐、Tik Tok挑战赛、门户和搜索栏等这些公共领域的建设加强了商品的曝光和商家的投放，为GMV在Tik Tok电子商务中的成长做出了贡献。

然而，随着行业竞争的加剧和获客成本的上升，Tik Tok和商家意识到“粗放式获客”的时代正逐渐远去，降低成本、提高效率势在必行。

一位接近Tik Tok的人士向《科技星球》透露，“Tik Tok的电商回购率其实并不高。从去年7月开始，Tik Tok电子商务提出了私域游戏。希望通过私域玩法，让商家反复触达用户，精细化运营，实现Tik Tok电商除了公域电商之外的第二条增长路线。”

Tik Tok内部强化测试四大私有领域的新功能

2022年，Tik Tok再次增加了私有领域的功能。首先，它测试的是App首页的一级入口“购物”。这个功能类似于淘宝的“订阅”，目的是成为商家的自营阵地。通过新品的不断曝光，商家的粉丝可以增强购物欲望，类似于商家版的朋友圈。

来源:左侧为Tik Tok内测“购物”功能截图，右侧为淘宝“订阅”功能截图。

与淘宝的“订阅页面”相比，Tik Tok的“购物”几乎一样。对于商家来说，这个功能环节更短，效率更高。

前淘宝运营人李红告诉科技星球，“除了公共领域流量(短视频/直播兴趣电商)，Tik Tok电商经过一段时间的发展，还需要提升用户的复购(进一步增加电商盘子)。这就需要为商家的粉丝运营提供一个场景，即展示类似淘宝订阅页面的关注/常买的商家的新/活入口，方便用户关注商家，查看新/商家活动，进一步

李红补充道:“Tik Tok之前内测的‘种草’，可以算是在公共领域种草，但还没正式改成买同款(淘宝购物)；内测“购物”可视为私域改造，对关注/常买的商家有一定信任，用户下单的链接可以更短，直接从关注商家之前的新页/活页购买即可，但效果仍需观察。”

除了创建商家的“朋友圈”，Tik Tok App的“钱包”还增加了“电商会员”的功能。根据经验，“电商会员”相当于商家发放的会员卡，可以累计积分，领取优惠券，并享受商家提供的其他优质权益。

来源:截图来自Tik Tok App-钱包

该功能的推出旨在为商家提高用户粘性和服务质量，让用户成为其忠实粉丝。目前，无论是线上还是线下，会员制已经成为商家私域经营的重要方式。

一位微信商家表示，他在微信中开通电子会员卡后，复购率提高了近30%。可以看出，Tik Tok也在利用会员功能增强用户粘性，同时不忘提高复购率。

此外，Tik Tok电商除了加强商家私域运营，还测试了“回购优惠券”和“我的频繁购买”等功能。“我经常购买的好东西”功能可以帮助客户随时查看之前购买的商品的降价趋势，而“回购凭证”则出现在订单完成页面。两者都是针对已经购买店铺的客户的定向福利，以提高会员二次复购的转化率，增加会员的***。

近日，有消息透露Tik Tok测试“铁粉”功能，业内人士表示，“Tik Tok将加大创作者视频在铁粉中的曝光度，让个人视频流量更加稳定”。

一位业内人士认为:种种迹象表明，“Tik Tok电商已经开始做私域，并注重回购”。

私有领域成为Tik Tok电子商务的新选择。

Tik Tok电子商务流量的三大来源分别来自“公有领域、私有领域和商业领域”。

在公共领域，商家可以直接从Tik Tok平台获取流量，实现转化。直播的互动性和转化率越高，越容易引流。但是，公共领域流量的获取更多的是依赖于平台的支持。

当然，对于一般的商家来说，并不是所有的商家都能像罗永浩一样，在第一场直播中实现1.1亿的发货。很难直接获得平台的大流量推广。对于大多数商家来说，最简单粗暴的方式就是购买DOU+，通过花钱在公共领域流量中实现获客和订单交易。

对于平台来说，这部分公共领域流量带来的收益非常可观。腾讯有报道称，字节跳动在中国市场的广告收入至少将达到1800亿元，其中Tik Tok占近60%，而Tik Tok公共领域流量的商业变现占绝大多数。

然而，随着Tik Tok用户流量的高峰，广告收入开始放缓。去年11月，据上海证券报报道，在过去的半年里，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是该公司自2013年开始商业化以来的首次。

如今的公共领域流量获取处于同质化竞争下，平台运营成本飙升。对于电商业务来说，通过广告这种粗暴的获客方式并不能有效提高复购率。去年，Tik Tok电商提出“兴趣电商”，希望进一步强化商家在商品运营中的作用，于是私域作为提高复购率、构建电商闭环的有效途径，逐渐成为Tik Tok电商的新选择。

私域流量最大的好处就是可以让商家通过自己的运营增加用户对它的粘性，形成粉丝效应，可以用来实现流量变现，提高客户的复购率。

事实上，私域电商在Tik Tok的布局早有征兆。去年7月27日，在“私域新引擎2021企业产品发布会”上，字节跳动营销平台巨擎首次提出了以强获客、正循环、高效率为特征的“Tik Tok私域”概念，预示着Tik Tok将加大私域力度。

根据品牌泸州老窖有限公司在会上透露的信息，当时泸州老窖有限公司的矩阵号已经覆盖了300万粉丝，品牌自播在Tik Tok的最高GMV单月达到1000万，其中粉丝GMV的贡献达到83%；群内粉丝复购率达到70%。

Tik Tok商人宫磊告诉《科技星球》，“他们过去依靠微信群来培养自己的私人域名流量。现在，随着Tik Tok对私域的重视，他们也开始在Tik To***丝群中运营私域流量，而私域运营效果越好，就越能反向到公域和商域获取更好的流量。目前Tik Tok的月销量比过去增长了20%左右。”

对于Tik Tok的商家来说，私域可能成为不可忽视的新流量红利。

电商行业最大的挑战者在这里吗？

随着Tik Tok的崛起，步履蹒跚的电子商务已经成为一股不可忽视的力量。

早在2014年，今日头条App就推出了名为“今日特卖”的电商业务，这是字节跳动对电商业务的首次探索。

三年后，今日头条App再次上线“放心购买”。2018年9月，字节加电商业务将“放心买”升级为“价值点商城”，并搭建了独立的电商App平台“价值点”，与网易YEATION等电商平台非常相似。但是这个产品并没有引起太大的轰动。

随后，字节跳动将电商业务从今日头条搬到了Tik Tok，开始了短视频电商的尝试。正是这种转型，让Tik Tok电商成为新电商平台中的佼佼者。

据《晚邮报》消息，2020年Tik Tok电商的GMV(商品成交总额)超过5000亿元，是2019年的3倍多。2021年底有消息透露，2021年Tik Tok电子商务GMV约为7000-8000亿。对此，Tik Tok电商相关负责人表示，该消息不实，但据接近Tik Tok电商的人士透露，数据差异并不大。

最近，虎嗅预测了Tik Tok的电子商务，称Tik Tok电子商务的GMV将超过1。2022年3万亿。由此可见，Tik Tok的电子商务正在飞速发展，外界对它的期望也在不断提高。

事实上，在业务层面，Tik Tok电商提出“兴趣电商”概念后，就布局了多个子赛道。先是自建物流体系，比如推出“星跃”供应链，再与多家快递公司联合试水****“银尊达”，再推出独立电商产品“Tik Tok盒子”，抢占潮流电商赛道。这一次，私域电商的发展从运营策略上有所改变，以求实现多点开花。

然而，Tik Tok的电子商务面临着多方面的激烈竞争和自身的问题。

作为直接的竞争对手，Aauto更快电商已经深度介入私域电商，在私域已经有了很深的护城河。基于此，Aauto更快的电商开始争夺公共领域流量。Aauto quickless高级副总裁王建伟表示:2020年，Aauto quickless的公共领域流量将会扩大，优质内容流量占比将会翻三倍。

近日，Aauto Quicker宣布直播工作室将切断淘宝和JD.COM的链条，可见其希望进一步提高长期盈利能力，像Tik Tok一样，构建私有领域加公共领域的电商生态。

腾讯最近在微信上测试了一款团购工具小程序“鹅享团”。据内部人士介绍，鹅享群是一款针对小微商家的服务工具，针对微信私域交易场景，提升交易效率和私域运营。

这是腾讯首次涉足电子商务团购领域。对于Tik Tok来说，E享团的出现将完善微信领域的电子商务团购护城河。虽然这一工具尚未公开，但它可能会成为不断增加团购数量的Tik Tok从微信吸引团购用户的新障碍。

电商头部平台淘宝、JD.COM、拼多多也在不断拓展自己的赛道。比如淘宝天猫在自营模式下推出了“猫享”，运营模式类似于JD.COM。收购Debon达达、德邦，试图完善电商物流“最后一公里”；而在拼多多中，“拼多多视频”被提升为App中的一级入口，视频内容得到增强。

就Tik Tok而言，私域的布局是打造一个全生态的电商运营室空。然而，外界一直传言的Tik Tok综合电子商务平台尚未出现。相反，“Tik Tok盒子”已经推出，作为细分赛道的尝试。这对淘宝、JD.COM、拼多多等头部平台目前来说威胁不大。

一位抖音商家向Tech星球直言：“抖音App就是个大杂烩，什么业务都有，但总体而言，抖音App内的电商业务并不齐全，仍然有些电商功能没能在抖音App中出现。”