首发于【新零售商业评论】微信官方账号，作者:张维为，《新零售商业评论》主编。
"对于拥有庞大消费群体的企业来说，人群定位是一项具有挑战性的系统工程."
2018年，面对移动互联网流量红利高峰的窘境，电商掀起了一场声势浩大的会员经济“革命”:
阿里推出88会员，苏宁推出超级VIP，JD.COM与爱奇艺达成跨界战略合作。一场“股票用户”和“高净值用户”的争夺战一触即发。
一年后回头看，我们发现竞争背后更深远的意义在于，它正在默默地改变这个商业的运营模式和发展轨迹，从商家、平台到大生态。
从大流量到小流量
2018年双11，三只松鼠推出了小而美的新品，35克混坚果。12瓶的包装价格是168元，每瓶标价14元。
相比三只松鼠此前的定价(如790克开松均价仅18.5元)，此次新品被视为三只松鼠进军“高端零食”的一次试水。
但产品推出后，实体店销售表现平平——在此之前，价格战是零食行业的主要竞争方式。
2018-2019年，三只松鼠上市。同时，会员经济取代了电商中的粉丝经济。
三只松鼠的创始人张燎原在思考公司未来六年的发展，把会员经济作为变革的方向之一，包括如何盘活线上8000万会员和6亿年线**客，让消费数据回流到产品研发，让合适的产品找到合适的买家。
但是，人群定位对于拥有庞大消费群体的企业来说，是一项极具挑战性的系统工程。
在三只松鼠内部，消费者分为几个圈子:熟客、粉丝、绑卡会员、88VIP会员。每个圈都定义了消费者和品牌之间关系的深度。
对于三只松鼠来说，当务之急是把消费者推向下一个圈子。目前，三只松鼠天猫旗舰店粉丝数为2850万，平均每天有1.5万粉丝成为会员。
处于三大松鼠消费者顶端的88VIP会员被认为是高净值高消费人群的特定圈子。
此前，线上销售平平的新品在88VIP会员定向销售中表现抢眼:上线首日销量超过线下门店一个月，而88VIP会员数量仅占三只松鼠总会员体系的5% ~ 15%。
建立更深层次的会员体系，是企业从高流量低精度向低流量高精度转变的过程。
三只松鼠线下店有9000万移动客户，但高端产品的转化率还不如在具体会员渠道的推广。把合适的产品放在合适的场合，会带来更高的效率。
经过一年对会员经济的深入试验，三只松鼠摸索出了一套自己的运营模式:
第一步:洞察消费趋势，观察高低消费者对不同商品的接受程度和喜爱程度。
第二步:设计和包装，并进一步概念化的过程。
第三步:供应链扩张。
第四步:营销，针对特定人群的专业推广。
第五步:数据回流，直接淘汰不被消费者认可的产品，或者改进。
第六步:根据数据进行下一次产品迭代。
粉丝经济的成本考量
在采访中，以三只松鼠为代表的零食企业都谈到了会员经济发展过程中“牺牲毛利”的现实。
虽然有数据显示，在亚马逊Prime Day上，商家只打八折就能提升200%的销售额，但对于更习惯于压毛利打价格战的零食品牌来说，在此基础上，他们会继续为粉丝让利。空较小，效果可能不明显。
三只松鼠天猫旗舰店运营总监刘浩表示:我们的品牌数据显示，一个绑卡会员的价值高于800元。目前我们牺牲了5%(毛利)来吸引相对高价值的用户。未来用户会频繁复购，我们可以在保证利润的同时留住更多良性会员。
“目前我们只参与了天猫和阿里的88家会员，其他电商平台还没有参与，因为毛利率太低了”，良品铺子会员运营负责人表示。随着平台流量竞争越来越激烈，获客成本越来越高，我们今年在会员用户运营上投入巨大。"
据悉，目前良品铺子三个客户中就有一个成为会员，从去年到今年同比增长30%左右。良品铺子希望根据场景内容对每一类人群都有专门的策略，从而提高这一类人群的回忆效率。
拉新？客单价？想要的远不止这些。
热播剧《长安最长的一天》落下帷幕。今年夏天，这部剧不仅带来了不错的收视率，也在一定程度上为餐饮行业做出了贡献。
剧中出现的“水盆羊肉”成为饿了么平台上的一群“黑马”，订单量逐月激增。《长安最长的一天》播出期间，北京“涮羊肉”订单量增长133%。
长安最长的一天带了水盆羊肉带火
饿吗？优酷和优酷平台在“分享”会员大数据精准画像后做出的智能推荐，起着潜移默化的作用。据说有些在长安看《最长的一天》的会员会收到不同类型的“餐饮”推荐，有兴趣的直接去点餐服务。视频网站也正在成为订餐的“场景”之一。
会员经济在商业上是为了提高流量转化率；在平台上，更多的是“场景再造”能力的提升。
2018年，饿了么加入阿里88VIP联名会员体系。一年后的记录是，每100个88VIP会员中有32个成为饿了么新用户，客单价比饿了么svip的消费高出30%。
但饿了么对会员经济的野心远不止这些。
根据易观发布的《2019年上半年中国本地生活服务行业洞察》，2019年上半年中国本地生活服务市场线上交易额达到9159.8亿元。
然而，本地生活仍然面临着流量高峰的现实困境——行业增速萎缩:根据美团点评的财报，今年上半年餐饮外卖交易增速为30%，明显低于去年上半年的百分之九十七和下半年的百分之五十四。
“与零售业不同，餐饮消费的频率是有限的。一个用户规律的一日三餐，消费的频率和消费金额都是有限的。”饿吗？副总统李国说。
传统本地生活平台依靠C端流量增长实现商业变现，受到大环境变化的影响，无法再从高速的流量增长中获得更长远的发展。
2018年，在加***合会员体系之前，饿了么就开始与口碑、支付宝、淘宝、天猫、高德打通底层数据，推动底层数据在本地生活、内容、电商、支付、旅行等领域自由流通，相互匹配——利用更新的数据技术，推动新的场景消费。
这个过程对于饥饿的人来说并不容易。到目前为止，打通底层数据的项目还在进行中。但饿了么数字餐饮已经有了清晰的蓝图。
咖啡巨头星巴克利用其应用程序上每周9000万笔交易数据和1700万活跃用户来描述消费者的特征，跟踪消费者的购买行为，并指导公司的商业决策。
麦当劳推出了新的数字菜单，根据一天中的不同时间甚至天气来调整菜单内容，销售额增长了3%至3.5%。
但是，仍然难以支撑餐饮业打破流量困局。店铺要全面了解一个消费者，促使其精准的做更高效的营销，从而达到更高的转化率，更高的收益，更低的成本。
包括饿了么在内的生态系统都在进行跨行业的底层数据接入，以保证“场景叠加”的实现——比如如何在高德导航的出行场景下或者优酷的娱乐场景下与外卖叠加，形成多场景叠加的效果，这就是接入底层数据的核心目标。
这相当于一个品牌的虚拟店同时开在天猫、口碑、饿了么、高德、优酷上，却不需要支付多个平台的运营成本和人力。他们只是将一个系统中的多个店铺聚集在一个平台上，一个指令就可以实现多个平台的运营——更低的成本，更高的收益和转化率。
“未来的商业模式不是通过佣金，而是和商家一起探索数字化升级路径，完成这个行业应有的数字化升级。”李国说。
会员生态:电商2.0的重要筹码
根据QuestMobile发布的《2019年cmnet半年报》，2019年第二季度，cmnet月用户数从11.38亿下降至11.36亿。随着移动互联网红利的逐渐消失，盘活现有用户成为电商行业2.0时代的竞争核心，激发更多活跃用户是新的增量。
以会员生态为核心的矩阵玩法，成为电商大佬们搏击未来的“新招”。
自2018年8月阿里巴巴提出会员生态以来，近一年来在电商领域逐渐流行。从视频网站会员到饿了么外卖会员，所以很多会员都养成了不加入单一平台会员的习惯。
对阿里88VIP会员的关注已经上升到战略层面——内部代号为“一号工程”。
继淘宝会员、天猫会员、优酷、饿了么之后，88VIP成为阿里巴巴全集团付费会员体系的开端，也是通向未来10年的长期发展规划。阿里巴巴计划以整个经济的力量奠定下半年电商竞争的核心——在现有用户中长期锁定优质用户。
88VIP正在成为阿里接下来竞争的重要筹码。
细数2018年以来，电商平台纷纷打出会员生态牌。比如，JD.COM与爱奇艺、知乎达成战略合作，JD.COM PLUS会员、爱奇艺VIP会员、知乎阅读会员等权益打通，形成“联名卡”；
与此同时，JD.COM宣布将围绕JD.COM PLUS会员，为一线和新线优质用户搭建跨境会员生态圈，但第一阶段仍停留在互相带新、增强用户粘性的功能定位——一组数据显示，JD.COM PLUS在过去一年为爱奇艺会员提供了超2000万次的邮费服务。今年，JD.COM加强版继续将酒店业纳入其会员权利。
苏宁会员也在推动基于PP视频、PP体育、苏宁阅读的多产业协同，打造会员生态。
显然，终身消费者权益的覆盖正成为各电商平台发展会员经济的重要方向。
在《会员经济》一书中，会员经济被定义为“找到你的超级用户，掌握永久交易，建立经常性收入”。正如一位业内人士所说，会员不是一两年的事情，需要长期的维护和积累。这是一个管理的过程。多角色的会员制生态可能是会员制经济未来最重要的力量之一。
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