环球网商报记者王金城
2018年，三只松鼠在天猫旗舰店推出了一款高价坚果——小瓶水果，这是一款专为白领女性打造的产品。为了突出产品的品质，使其符合白领阶层的生活调性，三只松鼠为水果的小瓶子设计了一个特殊的造型:他们没有选择零食常见的塑料袋包装，而是选择了糖果色的圆形瓶子，可以像小香水一样装在包里。
令人惊讶的是，小瓶水果上架后，并没有像预期的那样一鸣惊人。要知道，在三只松鼠天猫旗舰店购买零食产品的人数，相当于所有网络零食卖家的七分之一左右，但这款新品却遭到了冷遇。
有什么问题？
三只松鼠的研究发现，小瓶水果面对的顾客并不准确。三只松鼠拥有庞大的客户群，他们的年龄、职业、收入等指标涵盖范围很广，但他们大多不是小瓶水果的目标用户——他们更注重可食用性，从而忽略了小瓶水果的增值部分。
找到了问题的症结所在，三只松鼠把小瓶装的水果放到了阿里88VIP会员的专属优惠商品里。
“产品销量大幅增长，一天销售近2000件，比上个月还多。”三只松鼠天猫旗舰店运营总监刘浩表示，这个结果也给了他们一些启发:88VIP可以用来运营高端会员，也坚定了三只松鼠开发高端精致产品的信心。
400万会员很难细分。
在天猫上，三只松鼠就是一个大店铺。去年销售额达到40亿左右。三只松鼠旗舰店拥有2850万粉丝，在天猫数十万店铺中排名第一。去年三只松鼠发展会员超过400万，相当于平均每天有1.5万人从用户变成会员。
可见三只松鼠很会经营会员，把路人变成粉丝。
刘浩介绍，为了增加与粉丝的互动，三只松鼠搭建了一个非常大的互动平台，包括做线***验店，线上建设游乐园式的三只松鼠小镇，线上通过线下模式拉新会员。此外，三只松鼠还制作面向5-12岁儿童的动画片，在新浪微博和定位器淘宝上以商业化的方式运营和服务。
三只松鼠成立了会员中心。但是，这个庞大的群体很难细分。零食的消费群体不分性别、年龄、职业。产品性质决定了三只松鼠自然不是一个垂直细分的品牌。
正因为如此，才有了前面提到的“小瓶水果”的例子。一开始并不是产品不好，而是没有找到合适的人买产品。可观的用户群当然是品牌的重要资产，但当品牌成熟后，精细化运营才是充分发挥用户价值的利器。
让高端产品找到合适的买家。
刘浩承认，当88VIP在2018年首次推出时，他们也犹豫要不要加入。“对于单价低的零食产品，15%的折扣有意义吗？”
现在，这个疑问不存在了。
88VIP不同于其他会员机制。这种以阿里巴巴数字经济为后盾的生态会员体系，提供了全面清晰的会员权益。权益越多，会员的“特权感”越强，复购率自然就越高。这对品牌推广和识别优质客户具有重要意义。
同时，阿里巴巴的数据显示，88VIP会员有几个共同特点:比较会花钱，年消费在10万元以上；生活的方方面面都需要在网上购买，这个购买宽度是普通消费者的6倍以上；第三，他们还是一群愿意分享和评论的人，这是商家无形的广告资源；此外，与其他消费者相比，他们更愿意尝试新产品，具有更高的消费引领力。
88VIP会员的特点对三只松鼠运营高端会员非常有用。
事实上，在休闲零食领域，消费者对价格和质量的感知是薄弱的。这种弱感知导致高质量产品的运营效率降低。
三只松鼠都经历过这种低效的操作。直接在店里推一款高端产品，大部分消费者买不起或者认为性价比不高。比如小瓶水果，第一个月销量不好。但是放到88VIP的池子里，结果就不一样了。高端产品与88VIP会员高度匹配，销售情况必然高于直接向所有用户推广。
“我们10元、20元的零食比较多，88VIP客户会买80元、90元的，对我们来说意义很大。”刘浩介绍，88VIP会员的消费偏好无形中帮助三只松鼠提高了客单价。
今年三只松鼠的零食价格比去年上涨了25%左右。
现在，三只松鼠已经将88VIP会员运营为高端会员，并将此作为其会员体系的重要组成部分。据了解，目前三只松鼠有5%-15%的会员是88VIP会员，并且这个数字还在持续增长。
为88VIP会员开发更多高端产品
感受到加入88VIP的效果，三只松鼠不仅将食品销量前三名拉入88VIP折扣序列，还开始为高端会员开发高端零食。
加一小瓶水果，88vip优惠
商务部流通产业促进中心发布的研究报告显示，零售是消费升级的受益者。品质消费正在普及，消费者的价值感知能力不断提升。过去三只松鼠的高单价产品一直占比很低。“之前不是做不出好的产品，而是做出来之后不知道卖给谁。”刘浩说。
现在，88VIP已经帮助三只松鼠圈出了在阿里巴巴生态中有高端消费习惯并且非常乐于消费的会员。因此，品牌可以更高效地从更多忠诚会员那里获得增量价值。
刘浩认为，88VIP对三只松鼠的意义在于，它可以将好的产品精准地销售给相应的人群。他们由此得到启发:另一方面，要让这些88VIP会员更愿意在三只松鼠消费，需要开发更多高端精致的产品来满足他们的需求。
从一开始为了卖高端产品，到现在反过来用高端产品留住高端会员，三只松鼠正在经历会员运营方式的转变。“88VIP会员爱买新品，现在有了明确的渠道可以卖，我们也愿意这么做。”
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