钛媒体注:本文来自源码资本的“码脑”活动。他们邀请了资深品牌专家、Royalties巴黎睿思品牌管理设计公司创始人、巴黎政治学院传播学院品牌管理课程讲师大卫·乔宾(David Jobin)分享他职业生涯中所认识的品牌，以及早期公司品牌建设的方**。
品牌的作用是什么？B公司如何打造品牌？B和C的品牌差异和边界在哪里？关于品牌的作用，很多早期创业公司会认为品牌主要服务于融资、招聘、危机应对；
其实品牌专家会告诉你，品牌能帮你解决的问题不仅仅是融资、招聘、危机应对，还能帮企业梳理、回答“我是谁、我从哪里来、我要去哪里”等本质问题。
一、意义、符号、价值
Interbrand brand brand consulting是全球最大的综合性品牌咨询公司，每年发布全球品牌资产排行榜。在这份榜单中，世界顶级品牌并没有明确划分为To B或To C，好的品牌最终走向介于两者之间的位置。
品牌由三个维度组成:意义、符号和价值。
意义是指品牌的核心和内容。符号是指向世界展示形象和独特性的符号。需要有品牌价值的人，记住一句话:“忘记你要卖的，记住你给的”。
“穿针引线”这一传统技艺可以帮助我们更好地理解三者之间的关系:“意”就像针眼，是品牌建设全过程中的标准。所有与品牌相关的内容，无论是“符号”还是“价值”，无论是文字还是视觉，无论是产品结构还是客户体验，都要穿过品牌意义的针眼。
1。含义
寻找品牌的意义需要回归品牌的本源。也就是说，你创业或者创建这个企业的“动力”是什么，是什么触发了你创业的决定。当我们准备建立一个品牌的时候，我们需要回归到做品牌的初衷。
总的来说，寻找品牌意义的方**可以概括为:找到初心，找到历史的沉淀，找到你的哲学；或者，找到你与历史和经典的联系；形成意见，确立地盘；你有了故事之后，可以通过不同的符号来表达，也就是通常意义上的讲好故事。
如何找到自己的故事并讲出来？先想想自己有什么样的历史沉淀。很多初创企业说自己没有历史沉淀，是新品牌，或者说去哪里找历史沉淀。你一定受到了一些古代哲学的启发。你可以在过去的传统和典故中思考你的灵感。
二、你对社会、对产品、对消费者的看法是什么？几个问题可以帮你找到答案:比如你刚创业的时候，最触动你的是什么？或者你为什么这么做？回到最初的内心去审视。
2。符号
符号是企业形象的外在表现。选择一个能代表自己的符号，这个符号可以代表企业或者企业的产品，企业做的具体的事情，或者你对未来的看法。符号必须具有可识别性和标志性，所有伟大的品牌都有人们能够识别的典型符号。
有了符号，我们就不仅可以使用单一的符号，还可以根据不同的元素对“玩”这个符号进行变化和解读，使其得到所有人的认可。一个强大的品牌体系，在于掩盖LOGO后，人们依然能认出它的品牌。最大的问题是，消费者不需要这些品牌不断创造新的东西。他们希望认可或认可自己了解和喜欢的品牌。
此外，我们应该尽力保护符号，保护知识产权。可口可乐，古驰等。已经花费了无数的精力和金钱来保护他们的符号。一些企业在打造品牌时，往往忽视对符号、文字和标识的保护。
3。值
关于品牌的价值，最重要的一点需要记住并反复强调——“忘记你要卖的东西，记住你给的东西。”有时候你买了这些产品，你会忘记它们的价格，你不会因为价格而买。你记住的一定是产品给你的能量。
忘记你卖什么，记住你给什么。每个商家都能找到这一点。企业可以在给予中思考。你给每个人/每个客户的日常生活带来了怎样的改变？你提供的东西可以改变每个人的生活方式。
最后，品牌不只是LOGO、宣传和传播，它在于首先找到自己的意义和品牌的本质。意义、符号、价值这一串，让很多人想知道，对于初创品牌来说，还需要多久才能打造出一个成熟的品牌？
我们认为，一般一个品牌可以在一年之内塑造出它的形象，在这一年之内，会有你的故事，你的视觉表达，你的价值。一年孵化，部署你的品牌，让飞机起飞。但是真正收获品牌价值需要7年时间。品牌成熟是指品牌产生真实的经济价值，七年后品牌再次迭代升级。这是一个品牌建立、部署和成熟的平均时间。
二。早期公司对品牌的五种典型困惑
Q1:品牌创立需要一年，但收获却需要七年。在这个过程中如何判断方向是否准确？如何检查自己对品牌的行动是否在正确的道路上？
大卫:一开始就想清楚想要的方向，当方向确定后，你就知道从哪个方向和标准得到反馈了。没有一个品牌能受到所有人的喜爱。品牌定位一定是针对一个人群，这个人群可能很小，也可能很大。
在品牌部署后的第一年，企业已经可以尝试从三个方向来判断方向是否正确:一是招聘的人才是否是自己想要的？是否符合品牌气质？
第二，行业反馈，竞争对手和行业专家如何看待我们的品牌，这里说的不是经济价值，而是口碑和实力。
第三，我们想表达的观点是否已经成功传达给目标受众，目标受众是否听到了我们的声音。这个问题的关键在于，我们不需要担心每个人的看法。重要的是目标受众，我们品牌定位所针对的群体是否收到了我们的品牌信息以及他们的认可。
Q2:我们希望成为一个品牌，但我们没有特别大的预算。有没有可能不花钱就建立一个有影响力的品牌？
大卫:头脑风暴不需要成本。有些事情不需要外包，外包也不一定像你一样了解自己。今天的方法是免费给大家。你的意义是什么？你的观点是什么？你的领域是什么？
那么从这个角度来说，你想找一个什么样的符号来代表你，你想让什么成为你的logo？从价值上来说，你的招牌产品是什么？这个产品的日常用途是什么？是什么能改变你的生活方式？就像一个表格，我们会一个一个的填写，创造一些属于你自己的领地和故事。
另外，一个品牌的投入产出比还取决于你是否认为这个品牌重要。比如花钱买房买车也是投入。比如可口可乐说这瓶可口可乐一半是产品价值，另一半是无形资产，即品牌。
Q3:在品牌建设过程中，组织架构应该如何构建？或者说什么是理想的组织结构？在品牌化的过程中，我们应该避免踩到哪些错误？
大卫:我们在欧洲已经工作了十多年，我们的客户包括美国、欧洲和中国。前二三十年，你会看到所谓的CMO掌管品牌，然后你会看到首席运营官这样做。
现在，有越来越多的专门的CBO(首席品牌官)。这在欧洲也是很新鲜的事情。基本上很多时候是首席营销官在管这个事，很多时候是品牌总监在营销总监下面。
现在越来越多的品牌总监和营销总监处于平行状态。但是品牌总监组织这个事情的时候，可以变成一个所谓的工作组，把所有的东西都连接在一起，把营销总监和运营总监连接在一起，组成一个工作组，同时和CEO董事会一起做品牌工作。
Q4:我们公司原本是B2B企业，但未来会逐步合并B2B和B2C业务。品牌建立后，这几年很多业务发展都在变化。也就是说，我们的客户是在三年前认识我们的，而现在我们的服务范围其实已经发生了很大的变化。品牌建设应该怎么做？
大卫:耐克最初是一款运动鞋，慢慢的它代表了一个领地，成为了一种精神力量。耐克的品牌成功地达到了一种境界，那就是从品牌自上而下的传播，到粉丝对品牌精神的内化和自身行动的发起。
耐克宣讲挑战自我，观众被启发自发解读耐克精神，在生活中践行耐克所说的:每个人都可以成为运动者。一个品牌一旦到了这个程度，影响力就会成倍增长。
如果有一天你已经拥有了自己的品牌版图，并且成功引发了粉丝的行动，那时候，即使你的产品发生了变化，只要它仍然符合你的品牌精神和意义，就没有人会质疑你的产品和品牌。这个故事可以贯穿产品、地域、粉丝行动。就像耐克一样，穿耐克鞋跑步可以挑战自己，穿耐克服也可以挑战自己。
我们经常会说一些功能定位，比如我想成为哪个行业的领导者，品牌设置故事定位，讲故事的时候。如果一开始就把它放在功能性的位置，会制约你后期发展的可能性。
试着找到一些精神的指向，它代表了什么样的精神，像迪士尼对梦想的追求，幻想，对快乐的创造。就像耐克对自我的挑战，可口可乐——快乐，为每个人培养快乐。所以我们要找到精神属性，而不是功能属性。这种定位将使您能够走得更远，并继续扩展您的产品。
Q5:找一个好的品牌官。评价标准是什么样的？如何找到这样的人？或者想成为更好的品牌官，一般的成长路径是什么？
大卫:两个关键点:第一，你要有良好的逻辑梳理能力和类比能力。做品牌，既要有发散思维能力，又要有非常强的逻辑梳理能力。
第二，创意还是创意。最好的品牌官，有一定的战略，有战略背景，有一定的设计和美术功底。具备这两种特质的人，都可以成为非常优秀的品牌官。
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