大家好，欢迎来到奥赛思超级品牌课堂。今天给大家分享【功能性护肤行业分析及品牌营销策略】。

功能性护肤品狭义的指药妆，包括:

1)皮肤科等级:代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、科润、薇诺娜、玉泽、米贝尔等。

2)强效护肤:代表品牌有HFP、官方、秀日可、润百颜、卡迪、Bio-MESO肌活等。

3)医美水平:代表品牌有福清、妇儿佳、福可美、创福康、展颜等。

4)中草药成分护肤:代表品牌有片仔癀珍珠霜/霜、云南白药彩芝、马应龙八宝眼霜等。

一、行业及子行业规模

1.中国护肤品市场蓬勃发展，2019年达到2444亿元，预计2024年将达到4300亿元。

中国护肤市场蓬勃发展，2019年达到2444亿元，预计未来五年CAGR+12%。国家统计局数据显示，2019年全国限额以上化妆品零售额2992亿元。按照限额以上商品零售额与社会消费品零售总额0.46: 1的比例计算，2019年化妆品零售总额约6505亿元，同比增长+12.6%。据统计，2019年护肤品零售额达到2444亿元，2014-2019年CAGR+10.1%，预计未来五年CAGR+12%。

2.2019年，中国功能性护肤品市场规模达332亿元，以皮肤功效为核心品类。

2019年，中国功能性护肤品市场规模为332亿元，占整个护肤品市场的13.6%。其中，皮肤病级、强效、医美级(主要是机械品牌名)和核心中草药的护肤品市场规模分别为140亿、120亿、44亿和28亿元，占比分别为42.1%、36.2%、13.3%和8.4%。

预计到2024年，中国功能性护肤品市场规模将达到1010亿元，占整个护肤品市场的22.9%。

薛稷护肤品

在生活、外部环境等因素的压力下，相比成熟市场，中国问题皮肤的需求市场广阔，国产品牌市场增长潜力巨大。

1)规模140亿元，预计2024年达到428亿元。国内市场刚刚起步。

预计2024年皮肤病学护肤品(药妆)市场规模将达到428亿元。与法国、美国、日本等成熟的皮肤科护肤品市场相比，我国人均皮肤科护肤品仍处于较低水平。

2) 70%的人都有皮肤问题，并且越来越重视。针对皮肤问题的护肤有巨大的市场。

据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人有皮肤问题。

根据艾瑞咨询的统计，根据皮肤问题的严重程度，有皮肤问题的女性中，25%为轻度(痒、刺痛、发红、脱皮)，43%为轻度(痒、刺痛、发红、脱皮)，23%为中度(痒、刺痛、发红、脱皮、肿胀)，9%为重度(痒、刺痛、发红)

3)外部环境、内部生活因素、化妆品使用不当等。会加重皮肤问题。

据统计，46%的皮肤问题是由气候引起的；40%是灰尘造成的；33%是化妆品瓶使用不当造成的；32%是压力、焦虑等内在生活因素造成的；24%是食物引起的。

强效护肤品

亿元市场，增长趋势良好，行业集中度高，国内市场占有率高，竞争相对激烈。核心功能成分是产品成功的关键。消费者对功能的关注趋于理性，一味强调成分不是发展趋势。90后人群成为消费主力。

1)120亿元市场，增长趋势良好，行业集中度高，国内市场占有率高。

据统计，2019年，HFP和秀力可销售额分别达到22.8亿元和6.3亿元，同比增长+98%/+168%。各公司公告显示，华西生物和商辂发展化妆品营业收入分别为6.3亿元和3.1亿元，同比增长+119%/42%。

2)强效护肤品主要通过宣传特性和功能的核心成分作为卖点。

强力护肤品是近年来大热的“成分党”护肤品。其产品配方一般比较简单，主要突出能产生主要申报功能的核心部件。比如:

保湿热点:透明质酸、神经酰胺、胶原蛋白；

热美白成分:烟酰胺、胶原蛋白、酵母提取物、植物提取物、谷胱甘肽、VC；

抗衰老热成分:神经酰胺、肌肽、肽、活性肽、醇A、寡肽、乙酰六肽；

抗氧化成分:VC、VE、阿魏酸、白藜芦醇、虾青素、肝蛋白。

通过调整核心添加剂的浓度和与其他成分的比例，使品牌达到最佳功效。

3)目前消费者更注重护肤品的功效，复合成分的受欢迎程度下降。

消费者刚接触化妆品的时候，很容易直接根据品牌知名度来选择产品，但是当对产品了解多了，就会更加关注具体功效，而不是盲目跟风大牌。

美国时尚科技机构FIT发布的《美国美容行业透明度感知评估报告》显示，72%的消费者希望品牌能够清晰说明产品成分的作用。专注于化妆品备案信息和全成分列表的APP美妆实践，2016年活跃用户已达500万，2020年活跃用户将突破1500万。

4)95后、高消费、高一线城市人群是“组成党”的主力军，他们容易接受新品，购买力强。

医用级护肤品

1)44亿元市场，增长趋势良好，以线下为核心渠道，线上渠道快速增长。

据统计，2019年医美护理品淘宝天猫销售额达14.1亿元，线上销售额于2019年2月开始快速增长，6月破亿。

2)行业集中度高，Furja、荣盛、福瑞米排名前三，国货占据主导地位。

2019年，线上淘宝天猫CR3达到48%。据统计，2019年淘宝天猫医美护肤品消费排名前3的品牌分别是芙儿佳、荣盛、芙蕾美，线上销售额分别为2.73亿/2.57亿/1.***亿元，占比分别为19%/18%/12%，合计49%。

3)医美行业保持高速增长，非手术项目的医美应用市场增长潜力巨大。

根据Frost &Sullivan的数据，2014-2019年，中国医美行业市场规模从521亿元增长到1521亿元，CAGR+24.3%，远高于全球同期+8.9%的水平。

医疗分为手术和非手术，2019年分别占59%和41%。由于非手术医疗美容具有恢复期短、安全性高等优势，其增速高于手术美容，且占比持续增加，Frost & Sullivan预计(引自新氧招股书)2023年占比将达到44.7%。

4)医美敷成分简单，过敏概率低，应用场景从术后修复拓展到敏感人群补水祛痘。

药物治疗后的伤口愈合遵循“湿性愈合理论”，即皮肤伤口在潮湿低氧的环境中，可迅速产生胶原纤维和上皮细胞，***细胞因子分泌，减少污染，加速伤口愈合。所以机械品牌护肤品基本不含香料、防腐剂、酒精、激素，大部分功能是保湿、修复，少数可以祛痘(如福清抗菌功能性敷料贴)。产品的原料和生产工艺管理严格，配料简单。成分数量一般在4-10个，明显低于其他护肤品。由于其安全性和低致敏率，名牌护肤品适合皮肤敏感或受损，需求只是补水和修复痘痘的人群。

5)功能限制、审批难、宣传限制一直是医美护肤品的主要制约因素。

“机械名”产品审批严格耗时，产品更新慢，功能多局限于保湿修复。

因为医学上的应用是以术后加速伤口愈合为目的，成分以胶原蛋白和透明质酸为主，功效多为保湿和修复。如果要申报新的含有热成分的机械产品，如VC、烟酰胺等。，申请过程会很长，而且多余的成分会对伤口有很大的***，而且批准率低，所以机械产品更新会比较慢。

医疗器械生产企业往往利用“化妆品名”产品打造美白、抗衰老等大众化新功能的产品，但不擅长大众化的成分和营销手段。

因为“机械品牌”产品不允许做广告，主要走线下影院渠道，不擅长产品包装设计和线上运营。此外，医疗器械生产厂家优越的生产工艺极其严格，产品安全，成分简单，与多年来一直在培育大众成分的强势护肤品品牌相比，并不具备明显优势。

奥塞梯摘要

功能性护肤品行业

大市场，大发展，大机遇

功能性护肤品行业方兴未艾，国产品牌崛起的机遇迫在眉睫。皮肤级和强功能类基于规模和增长趋势更有发展潜力。

企业在医美产品上占据一定的市场地位，在核心成分胶原蛋白上具有核心优势。在企业未来的战略发展中，要思考如何进行有针对性的品牌和市场拓展。

二是行业品牌诊断战略定位不清晰，核心优势不突出，差异化卖点未建立，品牌形象难以识别。

三。行业品牌营销战略

1.功能性护肤品营销策略:产品驱动、营销护航、渠道

产品、营销、渠道是化妆品的三大核心要素。我们从这三个维度来分析功能性护肤品。

综合来看，功能性护肤品产品力强，R&D投入高，功效突出，营销费用率比普通化妆品高，线上销售比例高，辅以“皮肤科级”产品线下的医院、药店等渠道。

2.强调质量，强大的疗效，医学研究和共同创造，大多是一个漫长的R&D周期，建立一个品牌的基础。

功能性护肤品更注重产品质量和实际功效，R&D费用率普遍较高，R&D周期较长，更注重与医院(临床数据采集)和实验室(成分和配方研发)的合作。

1)更强调与医院合作，通过临床数据验证产品的疗效；

比如，宇泽与瑞金、华山医院深度合作，研发“PBS皮肤屏障修复技术”。品牌上市前6年，临床验证支持1386例。上市后累计监测100万+瓶产品功效。

2)与著名实验室合作，探索疗效最佳的新活性成分和配方；

比如秀力克的核心成分纯L-维生素C，就是杜克大学的谢尔登·平内尔教授发现的。

3)采用无菌生产工艺和无菌包装技术；

如华西生物无菌灌装技术(B.F.S)实现“一次一片，一次一投”。

3.高销售费用率、渠道和广告费用率的营销费用支持，准确快速建立品牌知名度。

2020H1:甜菜碱销售费用率50.4%，其中渠道及广告费用率高达34.2%；华西生物整体销售费用率为39.6%，其中广告相关费用率为25.4%；因此，功能性护肤品业务的实际营销费用率明显高于公司整体水平。

4.“医生+网络名人达人”双KOL，以优质内容实现快速种草和品牌认知度。

1)皮肤科级护肤品被医生高度认可。一般通过皮肤科医生KOL互动、学术会议等方式推广，增加消费者信任度和粘性。

比如薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台建立了运营矩阵。除了常规的美妆KOL，还通过皮肤科医生等专业KOL进行品牌推广。在线上，医生可以向医院的皮肤病人推荐薇诺娜；邀请线上皮肤科医生为消费者答疑解惑，进行线上咨询，解答消费者对护肤的疑惑。

2)因为故事性强，功效强的护肤品多采用网络名人KOL+优质内容快速种草。比如Home face Pro，通过微信官方账号的文章推广，投入高密度KOL，实现了从种草到拔草的全闭环。

5.以线上为主结合新媒体和快速发展，皮肤科级护肤品为辅的医院和药房体系。

1)功效强的护肤品有很强的故事性，而高质量的产品容易在网上传播，销售渠道大多在网上。比如Home face Pro，预计未来线上仍是其主要渠道，线下可能会出现体验店。

2)皮肤科级护肤品也是线上渠道为主，线下渠道以药店为主。预计未来有可能线下进入百货、购物中心，通过专柜进一步树立品牌形象。

奥塞梯摘要

如何重塑品牌？

答:做好七个重点。

聚焦细分市场，撕开品类鸿沟聚焦痛点，打造品牌倡导聚焦医疗，建立全球认知优势聚焦科研，构建品牌理论世界聚焦资源禀赋，构建信任基础聚焦护肤3.0，占领行业制高点。