文|艾财经社张梦怡
编辑|杨杰
随着“新疆棉”的话题冲上热搜，H & M、耐克、阿迪达斯等国际品牌成为舆论焦点。受此影响，美股的国际运动品牌一片惨绿。截至3月25日收盘，耐克股价下跌3%，阿迪达斯下跌4.6%。相比之下，港股体育用品板块大涨。截至24日收盘，安踏体育上涨8.4%，李宁上涨10.74%，特步国际上涨2.72%，361度上涨1.38%。
阿迪达斯财报显示，2020年全年净利润为4.29亿欧元(约合人民币33.12亿元)，同比下降77.6%。在疫情期间，中国市场是阿迪和耐克销售增长的重要引擎。
与之相对应的是，3月24日，安踏发布2020年财报，净利润91.52亿元。李宁2020年净利润16.98亿元，同比增长13.3%。股价上涨、营收增长的背后，国内运动品牌也上演了“晋江鞋”的逆袭野心。
安踏实现营收355亿。
安踏发布了一份辉煌的成绩单。财报显示，安踏体育2020年实现营收355.12亿元，同比增长4.7%；净利润91.52亿元，同比增长5.3%。毛利率方面，安踏体育2020年毛利率为58.2%，比2019年提升3.2个百分点，达到历史最高水平。
2020年以来，安踏大力发展“直播+电商”的营销模式，促进线上销售，缓解疫情对线下门店和库存的影响。2020年，安踏电商业务同比增长53%。
安踏一直在推进多品牌战略。据了解，安踏体育旗下拥有安踏、斐乐、DESCENTE、KOLON SPORT等多个运动服饰品牌。其中，安踏主品牌定位为大众市场，集团于2009年收购斐乐，定位为高端时尚运动服饰品牌；之后安踏将冬季运动品牌DESCENTE和韩国户外品牌KOLON收入囊中，弥补了高端户外运动品牌市场的空白。
如今，多品牌战略是有效的。除了安踏和斐乐，其他品牌2020年的增速都达到了35.4%。其中，德森特营收增速高达60%，营业利润率提升至20%以上，科龙营收增长20%，也首次扭亏为盈。AMEAS下半年的利润已经达到1.18亿元。
但值得注意的是，在安踏的营收中，主要贡献来自于收购的斐乐品牌。2020年，斐乐营收同比增长18.1%至174.5亿元，占安踏总营收的49.14%，净利润也增长11.7%，成功扭转了安踏主品牌的颓势，助推了集团整体营收的正增长。斐乐的毛利率为69.3%，远高于安踏品牌44.7%的毛利率。
安踏在财报中解释称，安踏主品牌营收下滑是疫情和DTC模式转型的双重影响所致。财报显示，受疫情影响，公司主动取消批发客户订单；另一方面，安踏在中国**的业务采用直接面对消费者(DTC)模式，增加了集团零售业务的贡献。但其毛利率较高，应付批发经销商的退款负债已被抵消。
安踏成立20多年来，一直采用批发分销模式快速抢占国内市场份额。为了适应用户消费习惯的变化，安踏在2020年开始向直营模式转型，在长春、成都、上海、武汉等一二线城市开展混业经营模式，将3500家门店的60%改为直营店。
在安踏看来，DTC转型策略对安踏短期利润率有影响，但对其主营品牌重塑、客户体验、运营效率有帮助。
国产运动品牌晋江鞋的大跃进
除了安踏，国产运动品牌中，主打中国风的李宁也于日前发布了财报。2020年，李宁实现营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。2018年2月，李宁推出中国元素“启蒙”主题，扭转了此前低迷的发展态势，掀起了一波复古运动和全民热潮。李宁股价也一路飙升，从2015年的2.521港元/股的最低价，到3月25日的收盘价50港元/股。
“晋江鞋厂”正在翻身。20世纪80年代，得益于优越的地理位置和外贸经济，福建晋江诞生了一批制鞋厂，它们接受海外和台湾省的订单。陈埭镇，仅晋江就生产了全国40%的运动鞋，世界20%的运动鞋。
在晋江代工厂大行其道的年代，陈埭镇石鼎家族的后人敏锐地嗅到了创业的机会，创立了包括361度、安踏、特步、乔丹中国、德尔福、贵人鸟等一批民族运动品牌。从2007年到2012年，晋江有35家鞋企上市。今天，晋江鞋厂仍然是中国运动鞋市场的重量级选手。
晋江鞋厂的创办人大多来自基层，“晋江鞋”往往被贴上R&D能力低、守旧、小作坊的标签。很长一段时间，没能冲进头的晋江鞋走在山寨品牌的歪路上，阿迪王、新百伦、瑞尚、中国乔丹等。，都是碰瓷的国际品牌。距离晋江仅100公里的莆田，以高仿鞋闻名全国。
现在很多人发现，晋江鞋已经不再是那种老气横秋的形象，甚至在耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的强大攻势下，也充满了一争高下的野心。
据欧睿统计，2019年国内运动鞋市场规模已达1830亿元，2014年至2019年年均复合增长率为20.6%。在国产品牌中，安踏加速抢占市场份额，市场份额为16.4%(安踏品牌和斐乐斐乐的市场份额分别为11%和5.4%)，进一步拉近了与耐克和阿迪达斯的距离。李宁和特步紧随其后，市场份额分别为6.3%和4.9%。中国本土运动鞋品牌市场份额呈波动上升趋势，体现出集中度高、实力更强的趋势。
在2020年的运动鞋市场，耐克和阿迪达斯仍将占据主导地位，市场份额分别为32.5%和15.8%，而安踏体育的市场份额也增至10.4%。运动服饰方面，安踏体育2020年市场份额将达到22.3%，排名第一。
国产品牌正在走出国门，在国际市场崭露头角。据中国海关总署统计，2019年，中国运动鞋出口108.1亿元，出口量12511万双。相比之下，我国运动鞋进口量为23.3亿元，进口量为1195万双。进口量约为出口量的4.6倍。尽管疫情对海外市场造成影响，但长期来看，随着疫情后公众健康意识的增强，运动服装行业仍有望成为高增长的赛道。
国内市场已经成为国际体育巨头的增长引擎。
3月25日，耐克、阿迪等国际品牌也站上了微博热搜。有网友发现，耐克曾发布声明不使用新疆棉，并已与合同供应商约定不使用该地区的纺织品或纺纱。后来，艺博、Seven等艺人宣布停止与耐克合作。与此同时，多位艺人宣布终止与阿迪达斯的合作。
但事实上，中国市场业务也一直是这些国际品牌的收入引擎。
耐克公司近日公布的2020年第三季度财报显示，受疫情影响，公司收入同比仅增长3%，全球大部分地区收入增速下滑，而大中华区增速仍高达51%。据伦敦金融城早报报道，“由于中国和在线销售抵消了美国和欧洲商店的关闭，耐克的收入大幅增加。”
阿迪达斯近日发布的财报显示，阿迪达斯2020年全年净利润为4.29亿欧元，较去年下滑77.6%；销售额为198.4亿欧元，同比下降16.1%。该公司预计，未来几年，大中华区市场将成为全球增长最快的体育用品市场。大中华区也是阿迪达斯未来五年的三大战略重点市场之一，其中北京和上海是阿迪达斯在大中华区的两个全球重点城市。到2025年，大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲)和北美三大市场预计将贡献公司总销售增长的90%。
中信证券认为，如果问题得不到解决，将对相关国际品牌在中国市场的销售产生很大的负面影响，对行业格局和产业链上的上市公司也会产生很大影响。
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