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2020年，在疫情的催化下，宅经济、懒经济迅速崛起，各类小家电受到越来越多消费者的追捧，行业迎来了年轻的春天。
之后很多企业加大线上营销，小家电高频出现在社交、短视频、直播平台的大V推荐位置。曾经，小家电与精致生活电器的定位紧密相连，小家电之风愈演愈烈。
原本以为打了个漂亮的翻身仗，小家电行业会因长虹而发展。但没想到，仅仅过了一年，小家电逐渐降温，市场开始走下坡路。小雄、九阳、苏泊尔三大头部品牌的发展或多或少受到了影响。
市场热
中商情报网数据显示，2021年前三季度，小家电线上渠道零售额290.6亿元，同比下降7.0%，零售量15519.5万台，同比下降7.7%；线下零售额128.7亿元，同比下降22.1%，零售量2767.3万台，同比下降24.0%。显然，消费者对小家电的需求下降了。
这样的变化可能与小家电市场混乱的质量问题以及产品本身的特性有关。
一是产品质量参差不齐，消费者复购意愿不高。市面上，美的、九阳、苏泊尔这类传统大品牌的小家电，要么自己生产，要么是有影响力的大厂代工，质量有保障。而大部分新型小家电企业由于实力雄厚，更多依赖贴牌生产或代工，质量无法得到根本保证，容易导致产品后续质量问题频发。
二是闲置率高。随着疫情总体缓解，公众逐渐回归日常工作，在家时间缩短，小家电使用率也大幅降低。另外，很多消费者抱怨小家电的使用感，比如空空气炸锅功能单一，熟食口感差；破壁机噪音过大等。
正因为如此，曾经流行的小家电逐渐成为“吃灰”产品，最终走上了二手市场的窗口。在咸鱼发布的2021年十大无用商品排行榜中，空空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机等小家电名列前茅。不出所料，闲置率会上升，消费者购买小家电的欲望也会降低。
不难看出，房源经济效应的减弱，加上很多产品的质量问题，打消了消费者的回购热情。在各种因素的影响下，小雄、九阳、苏泊尔等小家电企业的销量很难恢复或超越疫情期间的辉煌成绩。
老玩家明争暗斗。
让小雄、九阳、苏泊尔更头疼的是，小家电的赛道上玩家很多，品牌间博弈的胜算系数增大。时至今日，整个家电行业都进入了存量市场，小家电的火爆让很多品牌商都盯上了这片新蓝海。几乎所有的新老家电品牌都涌入了这个赛道，市场竞争异常激烈。
一方面，大型家电企业也在追赶潮流，为小家电这一新兴领域添砖加瓦。随着大众消费的不断升级，烤面包机、炸锅、空燃气炸锅等新型小家电产品在市场上爆发，众多家电厂商开始打造IP，与短视频平台联合发布新品。面对家电市场下行的困局，格力、美的、海尔等传统家电厂商也在加速布局新型小家电，以突破经营瓶颈，不断迎合年轻人市场，实现新的增长。
比如2021年，美的发布多款智能小家电，携手王者荣耀打造IP套餐产品，押宝创意小家电的赛道。此外，海尔智家还搭建了智能家电产业平台，开拓小家电市场新品类。
传统家电龙头在渠道和品牌运营上优势明显，对小家电企业的挑战无疑是巨大的。据奥维云网《2021年H1小家电市场报告》显示，美的品牌线上份额为24.3%，线下份额为38.7%；苏泊尔线上占比22.3%，线下占比31.2%；九阳线上占比18%，线下占比22.6%；线上熊的份额是5.6%，但其线下渠道只有0.4%。
另一方面，网络名人的品牌异军突起，增加了产品的同质化。网络名人中一批以高价值为特色的小家电品牌如北鼎、新宝等相继走红后，不少新玩家纷纷效仿，也纷纷给自己贴上高价值的标签，导致小家电行业趋同。“好看”成为热门卖点，一直以来高颜值突出的小熊、九阳、苏泊尔的外观优势逐渐被拉平。
大家可以看到，在小家电行业，有传统的综合性家电企业盘踞在头部，也有很多网络名人品牌在尾部追赶，小雄、九阳、苏泊尔的生存不可避免地受到挤压。最重要的是，美的的客户在不断培育小家电市场，试图把中尾部的市场份额吞下去，这可能会给三者的生存发展带来不小的压力。
“苏”陷入了混乱。
现阶段，在消费热情有消退迹象，市场竞争对手增多的情况下，在小家电市场保持前沿位置并不容易。为了缓解焦虑，小熊、九阳、苏泊尔在营销渠道上下足了功夫。但是所有的改善努力最终都没能带来一个好的结果，不免让人觉得自己在这些方面的频繁动作还是挺迷茫的。
在营销渠道层面，在激烈的竞争环境驱动下，排名稍靠前的小家电品牌基本都抱着全渠道铺设的运营理念，小雄、九阳、苏泊尔也不例外。
小熊采用线上销售模式，线下销售为辅。然而，近年来，因为植根于互联网渠道的新品牌的出现，贝尔不得不面临更多的挑战。为了巩固地位，小雄继续增加线上渠道，通过天猫、JD.COM等电商平台，以及Tik Tok、小红书、微信商务等渠道，加深年轻用户的品牌认知。
但是，由此带来的弊端也是显而易见的。一方面过于依赖线上渠道，营收结构单一。另一方面，在流量成本居高不下的现状下，多元化互联网营销打法背后的销售成本也水涨船高。相比贝尔在渠道上的“偏科”，九阳和苏泊尔线上线下齐头并进，发展相对稳健。然而，在R&D的高销售费用和低投资方面，贝尔、九阳和苏泊尔被认为是“气味相投”。
各年报数据显示，2021年全年，小熊销售成本5.5亿元，研发成本1.2亿元；九阳销售费用15.8亿元，研发费用3.5亿元；苏泊尔的销售费用为19.1亿元，R&D费用为4.5亿元。不难看出，小雄、九阳、苏泊尔在销售费用上出手阔绰，但在R&D投资上相对克制。这可能是三家公司产品创新和品类拓展远不及预期的原因。
此外，值得注意的是，虽然目前三家公司都以营销为主，但实际上这种自救方式短期内并不能改变业绩下滑的困境。
财报数据显示，2021年，小雄电气实现销量3895.47万辆，同比下降13.7%，库存941.95万辆，同比上升9.72%；九阳实现销量6544万辆，同比下降2.17%，库存806万辆，同比上升7.61%；苏泊尔的库存增长也远远大于销售增长。
如今，在同质化产品遍地开花、竞争加剧的小家电行业，埋头营销，忽视产品创新和品质，无疑是舍本逐末，不利于品牌的长远发展。近几年刚出来的小熊，没有真正的拳头产品，实力不足以打造自己的品牌壁垒。九阳和苏泊尔是小家电的老兵，整体发展比较稳定。但如果产品长期不创新，就很难保持稳定。
实用情报或赛马胜利点
就目前情况来看，小家电行业进入门槛低，贴牌现象普遍，同质化产品越来越多，品牌之间的趋同性不断加强。小家电企业要想真正脱颖而出，提高企业的科技含量可能是关键。
随着智能技术的应用越来越广泛，消费者对小家电智能化的需求更加迫切，这将带动小家电整体技术不断提升，同时催生各种创新、高科技的小家电品类。可以预计，智能化将逐渐成为小家电市场的新趋势和增长点。
当前，大众越来越渴望解放双手，“懒人经济”成为小家电消费市场的新热点。再者，“万物互联”模式盛行，消费者用定位器控制家电的习惯逐渐加深。参考智能小家电在科沃斯和Roborock的火爆程度，毫无疑问，智能小家电在很大程度上得到了很多年轻消费者的认可。
在此背景下，小雄、九阳、苏泊尔在寻找新的增长点时，可能会优先考虑提升智能技术。它可以专注于自动化、便捷化和增强消费者粘性，以更好地满足年轻用户的消费需求。
总而言之，小熊、九阳、苏泊尔要想在高度竞争的小家电市场中持续发展，单靠营销这条路线远远不够，还需要关注产品研发和智能技术升级，才能进一步构筑技术壁垒。在未来，紧跟上智能技术脚步的小家电企业或许大有可为。
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