广告业务无疑在腾讯的商业版图中占据重要地位。在腾讯的广告业务中，朋友圈广告起步早，探索多，成为现金流的重要来源。
从2015年开始，微信朋友圈的广告从无到有，包括基于地理位置(LBS)的广告、整版卡片、沉浸式视频、原创生化评论等。从粗糙到精细，他们已经越来越频繁地参与到微信用户的日常生活中。
在本文中，我们将谈论朋友圈广告的三个方面:
起底朋友圈广告的前世今生，归纳朋友圈广告发展的3个大趋势朋友圈广告的创意探索——打通社交链、轻互动广告对朋友圈广告的两点个人建议，重点是商品组合方案广告，以及轻互动广告的进一步探索
01朋友圈的前世
2015年1月21日，微信在朋友圈公布了一则公测广告，在朋友圈引起了一场海啸。从第一条宝马品牌广告开始，到现在朋友圈广告已经五年了。
五年来，无论是风格还是创意玩法，朋友圈在广告方面都做了大量的探索，迭代出了一套对品牌广告主更友好的广告方案。
梳理2015年至今的朋友圈广告发展，得到如下关键节点迭代线图:
经过梳理，朋友圈广告的整体发展有以下三个趋势:
1.沉浸式体验
无论是全屏视频还是整版卡片，都在朝着为用户提供沉浸式广告体验的方向发展。
2.结合社会优势
在社交链的沉淀上，微信广告团队具有独家优势，顺势而为开发广告打通社交链。这一点在下面讨论。
3.优化转化环节。
朋友圈对最传统的转化漏斗模型“展示(一般是表头)-登陆页-转化页”一一优化:
显示页面用视频代替图片，或者用组图代替单张图片；
页面落地优化，包括在精彩文案处增加诱导转换按钮，采用“小视频-大视频-H5”渐进式引导转换；
调整商家小程序完成结算，无需跳出微信即可完成转换；
引导微信官方账号推广长期营销
而小程序和微信官方账号的开通，为微信朋友圈的广告注入了新的活力。看看，搜一下，视频号...微信还有很多牌可以打。
02营销有价值，创意价格更高
广告主要分为两类:品牌广告和效果广告。前者按曝光收费，后者按点击收费。
朋友圈无疑以品牌广告为主。因为品牌广告强调曝光的特点，所以请名人代言流量是最稳妥的选择。但是，恐怕很难从广告的红海中杀出明星营销的牌子——广告真正的口碑一定来自创意。
微信广告团队的新广告创意中，有两种让我印象深刻。
1.努力打通社会链条
2018年10月，朋友圈@朋友圈在线评论区邀请好友观看广告。但是，朋友圈广告和朋友圈本身有一个调性矛盾:朋友圈本身是保守的，但是广告链在扩大。用户交流越频繁，观看的人就越多，广告收入也就越丰厚，这也是为什么朋友圈广告一推出就引起广泛质疑的原因。
这也解释了，当@好友的新互动一出来，评论区的热门评论是如此的情绪化:我甚至无法和朋友圈的@好友动态。微信居然让我约朋友一起看广告？
说到这里，网友参与广告热情高涨，齐新更是将《python训练营》打造成年度热钱。啊，好香啊！
对于打通社交链，新探索靠谱多了。2019年平安夜，朋友圈广告在线评论区一楼引入明星评论。
这种在评论区增加明星营销触角的新思路，是广告原有生化下比较成功的尝试(这个话题很大，文章后面会详细阐述)。
由此，饭圈文化在朋友圈又多了一个焦点。明星的粉丝们欣喜若狂地看到自己的偶像出现在自己的朋友圈，在广告下方与“偶像账号”互动，在朋友圈给爱豆打电话，顺便和志同道合的朋友讨论，间接向每个能看到榜单的人透露自己的喜好。
2.轻度互动广告
作为用户，我们自然热衷于参与感。另一方面，一个能诱导用户参与的广告能迅速打消用户对广告的排斥。这类广告在点击转化上的数据表现很可能比普通营销广告更好，甚至可以获得用户口碑。
轻互动广告的另一个优势是筛选用户。只有对代言明星或产品宣传片内容感兴趣的用户，才会按照屏幕提示，沿着特定的滑动轨迹进行互动。而这类用户是最容易产生转化的群体。筛选出这类用户的重点营销，必然比登陆页内容没有差别的大水漫灌式推广更有效率。
朋友圈的轻互动广告主要有滑屏、画线、画框和字母，画完形状后跳转到广告的登陆页面。因为登陆页是通过我们自己的“努力”获得的，所以我们对广告的厌恶感可能会在无形中减弱。
比如下面这张，给大表哥的脸画个框。这个交互也符合拍照场景，可以进入VIVO定位器的登陆页面。如果你对登陆页面的***感兴趣，可以直接调出小程序购买。
另一个例子是DJI的广告。交互更简单，画一条直线就行。有互动跳转视频。视频播放到最后，会弹出一张转换卡。非常规的“以动为静”的顺序还是挺有意思的。
轻互动广告的另一个重要分支是选卡广告。在这类广告中引入游戏元素——选择不同的卡牌解锁不同的剧情(有没有想到耳机守护者)。用户从被动看广告变成主动参与广告，更有可能为商品付费。
选择卡牌广告也可以用于社交裂变。比如腾讯NBA下面的选卡广告，给雷霆一票后，可能会转发给办公室组“引战”，大胡子球迷可能会成为下一批宣传节点。经过几轮沟通，这个广告的曝光目的达到了。
说到这里，不得不提敦煌博物馆的公益广告。我个人很喜欢这个广告。广告集360度全景、自定义位置、长按实时显示岩壁风化效果、敦煌壁画风格的H5和配乐于一体，真的让我看到了创意的力量。
2020年03月，朋友圈两点广告的不成熟建议
在提出建议之前，不妨整理一下微信朋友圈常见的广告样式。
朋友圈广告的曝光页、落地页、转化页都有不同的风格。这些样式的优化本身就非常受限于web技术的发展。目前只有H5可以升级到H6，但是在风格的呈现上还是有大的操作空。
无论选择卡片广告还是互动广告，一旦有了好的风格呈现，广告主就会迅速跟进。但是，这样的跟进也导致了一个问题:同质化内容太多。收入的繁荣掩盖不了创造力的匮乏。
比如看2019年朋友圈年度广告排行榜(入口见文末)。前10名中有7个是互动广告。而且这些广告的交互方式非常同质——画直线和图形。唯一有突出新意的是方水晶化工的品牌广告，有“画龙点睛”的典故。
要解决同质化严重的问题，还得在创意上下功夫。我们来看看国内外同行做的一些优秀尝试。
1.参考优秀案例，不断推出有创意的广告风格。
这部分分为三个部分:为朋友圈轻互动广告提供优秀案例；建议引入商业组合广告；游戏广告，建议采用电影预告剪辑。
以下案例来自脸书。换句话说，脸书全球广告业务的ARPU达到7.05美元，是微信广告业务的三倍。提高广告业务的变现能力将是腾讯长期必须面对的大课题。
1.1轻度互动广告
1)旋转木马动画
利用不同图片的故事延展性，引导用户参与互动。下面这个MM豆的广告要不要帮忙？
2)轮播视频
一段视频内容被分割成若干段具有逻辑连续性的视频切片，引导用户滑动解锁剧情。分散适合情景喜剧***的剧情，植入商品。
1.2商品组合方案广告
从推广效率上来说，“卖单个商品”不如“卖商品组合”，把属性相近的商品聚合起来，构造更真实的购物场景。另外，“卖商品组合”，换句话说就是“包装卖”，本质上是一种卖方案，有几个好处:
压缩用户选择路径
。比如我很怕麻烦，点外卖时喜欢直接要套餐；
聚合单品
。即使不想吃套餐，也可以浏览套餐里的菜品，套餐没卖出去，里头的菜品也得到了充分的曝光；
方案不仅能做个性化，还可以做定制化
。参见养生套餐、减脂套餐。
其实目前朋友圈的广告还处于卖单品的阶段。这里推荐两种商品组合方案的优秀广告风格，情景喜剧+登陆页和轮播映射新风格。最后，我们给出一个游戏行业广告的优秀案例。
1)情景喜剧+登陆页面
在情景喜剧下，显示情景喜剧中出现的产品的链接。这几项与剧情有很强的关联性，属于同一个主题。短剧展示了约会故事，视频下方附有剧中男女佩戴的手镯、手表等物件。
在一个类似的案例中，一段延时录像显示，一个家庭正在为平安夜装饰房间。视频下方是用来装饰房间的地板、灯具、墙贴。点击视频进入登陆页面，还是小视频+展示墙。
2)新样式的轮播映射
大图是旋转木马的形式。大图是整体家具装置方案，下面的转盘分别是大图中的单品。随着转盘中单个物品的变化，大图中单个物品的位置出现贴图白点。
3)电影预览剪辑(用于游戏广告)
大部分大型游戏和大片都有***肾上腺激素分泌的特点，可以在游戏公布视频中切入电影预告片元素来体现游戏特色。
2.播出后调整覆盖层，避免广告资源浪费。
目前朋友圈广告的“无限循环播放”式很可能会浪费广告资源，给广告主造成不必要的损失。因为如果按显示收费，一轮广告要结算一轮广告的钱，但不可能知道这样的广告到达用户的真实效果。
不知道微信广告团队采取了什么防范措施(可能是调整CPM)。这里有一个改进:连续两三轮广告(一轮长视频)后，如果不点击，可以调整屏蔽。该层显示“重播”和“查看详情”，你仍然可以通过点击后者跳转到登陆页面。增加屏蔽层，既可以减少广告资源的浪费，又可以增加新的动态效果，还可能拿回用户的负面反馈数据，用于后期的控频，可谓一举两得。以Tik Tok的终播面具风格为例。
写在最后
传统上，广告分为品牌广告和效果广告，但更多情况下，我们要讲的是一种“产品与效果的结合”。品牌广告不要盲目砸钱，要兼顾效果；广告的效果不仅要寻求点击转化的效果，还要适当关注品牌建设。
微信朋友圈广告主要以品牌广告为主。越来越激烈的同行竞争、平台广告主的盈利诉求、用户对广告的“容忍度”，都在倒逼广告素材风格的优化。
请明星平台可能是性价比高的选择，采取各种营销手段也是取胜的必要手段。但是从长远来看，一些广告成功的根本原因一定是创意。
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