编辑导语:直播电商由直播推广和直播营销组成，它们运作的基本逻辑是人货场的不断优化。现在，直播已经进入下半场。原因是什么？笔者对此进行了分析。让我们看一看。
电商直播由推广直播和营销直播组成。促销直播三件套是:限时、限时、限时、限时；直播三件套是:有趣、有料、有用。
运营的基本逻辑是人货场的不断优化。
今天直播进入下半场是谁干的？是有交通焦虑症的Tik Tok吗？还是有情怀才能赢的东方选拔？还是因为罗永浩退役？
在我看来，不是，平台的流量算法都是基于用户的潜在需求，用户缺什么平台就推什么。
比如Tik Tok在后台看到每个跳舞小姐的播放率都很高，说明用户喜欢看跳舞，100个用户喜欢看跳舞。那么，一万个用户也喜欢看吗？然后尝试推一个流。
于是，跳舞的小姐姐没变，颜值没变，舞技没飙升，却突然流量爆棚。这是她努力的结果吗？不，她只是不小心击中了用户的潜在需求。
当一个跳舞的小姐火了，就会有更多的小姐来跳舞，市场就会从供不应求变成供过于求。一夜之间，大家的流量都不够用了。我家小姐没做错什么，只是流量没了。
同理，当大家都在玩秒杀、憋单、限价、低价这些套路的时候，永远都是供大于求。用户看到的每个直播间都在54321上尖叫链接。随着时间的推移，高点会越来越高。看了九九百到九千的粉碎性骨折，冲动消费就更难了。
便宜货多了，就没有便宜了。套路太多，就没有套路了。
从2016年蘑菇街诞生直播电商，到现在，商品直播是必须要做的。基本的推广游戏只能说是越来越成熟，但没有本质的突破。
另一方面，Tik Tok的产品逻辑是先短视频，再进直播间。短视频制作水平突飞猛进，特效越来越炫酷，剧情越来越曲折。但是，当你点进直播间的时候，你会看到你后面是同一个牌子，链接会倒数。这种切换的差距也造就了用户的一个潜在需求:有没有像短视频一样优秀的直播工作室，不那么吵，不打鸡血？
还有一个问题，推广直播间长期存在的一个缺陷，就是拿不下高价嘉宾名单，主流产品普遍停留在39-199区间。这个价位段的产品基本都是劳模，没有原创设计，没有技术专利，品牌溢价能力差。对于商家来说，好像卖了180万，获利180元。虽然有人说卖是为了拉股价，给投资者看，清库存，拉货重，但长此以往，大部分商家只能体验到打包的***。
而且消费者也会觉得我消费了那么多***，结果工业废料都堆家里了。长此以往，生活质量也在悄悄下降，心里会隐隐不舒服。
东方精选就呼之欲出了。
换句话说，新时代需要直播间的是大众:一个不打鸡血的，一个不做推广的，一个有优秀内容和优质产品的。这和新东方资本的运作以及Tik Tok超级主播的变动有关系吗？我想是的，但是只有一个小时。
如果谈屏幕效果和转化率，营销直播肯定做不了推广直播，但是对于一个平台长期商业模式的稳定性来说，最好是让他们均衡发展。
请给探路者信心和鼓励。背后的指指点点毫无意义。
看了20天东方精选，发现了一些规律。
1.从超级主播到超级直播工作室
东方精选不是董，而是一群主播，从yoyo到七七，从邓顿到明明。他们的价值观有高有低，人与人之间千差万别。相比之下，交友的主播群体形象更加统一，性格也比较相似。
(交个朋友，直播间部分主播)
罗永浩的主播就像他的产品:高颜值，智能，好用。
(东方在直播间挑选部分主播)
余的主播就像他的老师:长相不同，特长不同，性格不同。
郁躁的家邦Yoyo大学，硕士，设置者:都市白领77，硕士，英国萨里大学，设置者:中关村阿德尔顿，长得帅，声音好听，设置者:物理老师余明明这样的陌生人，设置者:自黑，怕老婆董最特别，设置者:草根逆袭。
有意思的是，董火了之后，东方精选非但没有狂推董老师，反而缩短了他的上场时间，直接导致下降了30%以上。但我觉得这是一个比较成熟的操作思路。面对逆向交通运营，不是顺势而为，把董老师榨干，而是继续积粮，慢慢称王。
(董接受采访)
董老师玩的时间少，做的事却多。他被宣传面试，到东方精选图书的另一个直播工作室工作，推出“俑锤不朽”组合，把明明老师推到第一梯队，起到了师徒的作用。
29.东方选拔破2000万粉，主播梯队形成。第一档:董，邓顿。第二档:yoyo，奇奇，明明，杰西；第三档:大旗、东东、汉德。
当这种“超级直播间”模式稳定下来，大主播带小主播，大直播间引导小直播，粉丝跟随不同主播，在不同的分直播间互相访问，一个升级版的“走粉”模式就呼之欲出了(这部分明显借鉴了Aauto Quicker的贴榜养号模式)。
这也说明了CEO孙的运营思路，非常稳健，不冒进，钓鱼不枯竭，追求长远发展。
一条命，两条命，三条命，三条命。这种直播矩阵提高了抗风险能力。主播很多，直播间也很多。就像一个学校，一两个老师，一两个班。没关系，有的是教室爆满。
哦，对了，原来是学校！
2.做导购还是个体户？
于和孙都一再强调要做出自己的产品。目前直播间的自营产品占比还是比较低的，但是据白鸦了解，8亿个自营品牌和80亿个自营品牌完全是两个概念。
(直播间热销产品，数据来源于第三方)
如果能做到农产品行业的网易YEATION或者小米，基本就是中国版的施乐或者中国版的雀巢。不仅有自己的供应链，还有自己的销售渠道。整个环节利润可控，成本可控。按照这种思路，确实没必要给商家交现货费。如果不收，不仅会赢得商家的好感，还会成为竞争优势。
3.多平台战略不可避免
俞老师说多平台+自建平台。我觉得自建平台不会有好下场。但是Tik Tok、淘宝和微信是必须的。Tik Tok做爆款，淘宝做品类，微信做沉淀，三位一体，稳定的一批。
4.农产品是个坑，马宝却把货物扛到了宇宙的尽头
卖农产品是最难啃的骨头，尤其是生鲜，运输损耗大，客户投诉率高，运营成本高。然而直播的后半段，只剩下这一根骨头留给东方挑选。
卖书，为了圈最贵的宝妈群体，各平台主流人群画像一样:二线，已婚，26-36岁，一个人买全家所有的东西。
5.多场景切换的未来
董打了个赌，总有一天会站在兵马俑坑里卖票。某天早上醒来，你会看到东方选择的直播间。早上yoyo在***迪士尼乐园，7月7日中午在伦敦做跨境生意，晚上在烧烤店大吃大喝。这个模型看起来像电视台吗？
6.虚拟锚点
东方精选会有动态捕捉更精致的虚拟主播吗？初音未来和洛天依会有超级虚拟主播吗？我觉得有可能。直播的后半段，只要主播能出有趣的内容，就会出现。
(虚拟主播)
7.超宇宙直播
最近看到朋友圈很多朋友参加各种元宇宙论坛。有没有一天逛直播间就有这样的全景VR直播间？在这样的直播工作室里，我们可能会买到一些虚拟物品，比如王者皮肤的荣耀，申远的隐藏等级，各种游戏的点卡，各种独特的头像框和背景图(很像NFT)。
当然，以上故事不一定都发生在东方精选直播间。也许很快就会出现新的直播模式。只要你不原地踏步，你就有前途。只要未来有希望，你就会充满活力。只要你充满活力，你就会拥有一个有价值的商业体。
作者:赵圆瑗，微信微信官方账号:袁媛谈营销，互联网营销研究圈
本文由@圆圆谭营销授权发布。人人都是产品经理，未经作者允许，禁止转载。
来自Unsplash的图像，基于CC0协议。
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