如何做好销售管理和营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键。
序
我们在为国内中小企业提供咨询服务时，发现了一个共性:销售增长是中小企业最关心的事情，他们采取的一切手段都是为了促进直接销售的增长。但是，这些企业使用的销售方式过于简单和粗放。往往他们认为是立竿见影的有效方式，结果却损害了销量的持续增长，最终形成了无法打破的销售瓶颈。企业束手无策，陷入恶性循环。
我们认为营销管理是销售工作的核心，只有建立良好的管理基础，销售才能实现持续增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务来模拟这个案例，根据一些有代表性的企业，通过描述案例来说明如何通过营销管理来突破销售的瓶颈。希望这个案例能为广大中小企业提供一些切实可行的操作思路。
首先，简要介绍一个企业的背景
1.企业性质:有限责任公司，由国有体制转制而来。
2.主营业务:食品饮料。
3.年销售额:8000万元。
二、企业营销管理的现状
1.营销组织结构
(1)岗位设置:销售经理、区域销售主管。
(2)职责权限:区域销售主管直接向市场总经理汇报，销售经理主要协调区域销售主管的工作。
2.营销人员数量:
(1)市场人员:1人。
(2)销售主管:20人左右，分三种情况:一个省一个人，一个省几个人，几个省一个人。
3.营销管理系统:
(1)激励制度:销售竞赛制度，参与竞赛的销售人员针对目标市场、销售目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由。，经批准后方可上岗。比赛每年举行一次。
(2)薪酬制度:底薪+提成制。
4.营销运作模式
(1)聚焦批发市场，主要是利用批发市场的快速配送能力，使产品快速渗透到广大的农村市场。
(2)依靠经销商的力量占领市场，把做市的责任完全交给经销商。企业的销售业绩取决于经销商的能力和促销意愿。
(3)销售主管从总部直接管理经销商，没有分公司。大部分都是电话沟通，销售主管花在市场上的时间很少。
(4)用低价和返利***销量增长，主要是利用领先品牌之间的价格优势，覆盖低端农村市场。
5.市场竞争地位:
(1)同类产品市场占有率处于第4或第5位，属于中档品牌，在同档次品牌中处于前列。
(2)在批发市场有一定知名度，产品进入市场较早，依靠低价建立了一定的市场基础。
(3)目前处于领先品牌和低档品牌的双重夹击下。前者有品牌优势和网络优势，后者有价格优势，让企业进退两难，尤其是在销售淡季。
6.营销专业水平
(1)营销人员采用竞聘制，很多销售主管来自生产部门，缺乏实际销售经验，开发和管理市场的效率不高。
(2)老销售人员基本依靠自己多年积累的业务经验来开展工作，但是缺乏系统的销售方法，也比较懒。
三、企业营销管理的特点
1.营销组织结构简单。
(1)营销总部职能处于缺陷状态:没有建立标准化的营销管理流程，如战略规划、战术制定、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等诸多职能缺失或没有明确的权责划分。
(2)区域分公司处于虚拟状态:名义上公司在每个区域都有销售主管，但销售主管通常大部分时间都呆在总部，他们对各自辖区进行虚拟控制。经销商的管理基本靠电话沟通。
2.严格控制营销费用。
(1)销售主管底薪很少，全靠销售提成。
(2)所有发货都是回程车，整个物流配送时间基本在7-10天(从付款日算起)，运输成本低。
(3)销售主管可以灵活运用的销售费用较低。
(4)不设立地区分公司，节省人员成本。
3.凭经验提升。
(1)很难看到企业对市场的系统分析和整体营销战略规划。
(2)企业的销售计划基本都是凭经验制定的，所以经常会出现产销不平衡，导致缺货或积压，影响销售的增长。
4.以低价为主要营销手段。
(1)近两年该企业主流产品价格下降近50%，一方面是自身战略定位，另一方面是领导品牌降价压力。
(2)缺乏成熟的营销模式。第一，没有系统的推广。第二，没有推广效果的总结。造成这种情况的原因是销售人员的营销素质低。
四、企业当前的销售问题。
1.淡季销售进退两难
(1)第一个困难是领导品牌对企业的压制。在强大的品牌和网络基础上，领导给下面的品牌施压降价。一是清理市场上的杂七杂八的产品，二是渗透农村低端市场。
(2)第二个难点是低档品牌的价格拦截。低档品牌使用成本
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