“4P”是营销中的高频词，它还有另一个名字——营销组合。4P是由密执安大学的杰罗姆·杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出的。当时整个营销界一直在讨论营销人员或者营销主管应该管什么。是营销组织，价格，渠道，还是产品？麦卡锡教授一直在思考，能否将这些元素简化、结构化，帮助人们进行系统的记忆和思考。有一天，他在密歇根大学教室外的停车处看到了“P”这个字，灵感就来了。他将这些营销要素组合起来，浓缩成4P(见图1-4)，即产品、价格、促销和场所，4P理论就此诞生了！
经典4P理论
经过50年的发展，虽然6P、12P、4C等一些新理论相继提出，但没有一个跳出经典的4P理论。4P的理论简明扼要，适用于企业营销人员在市场细分、定位明确的情况下实施营销策略。它是一种行之有效的管理工具，具有很高的实用价值。
接下来，让我们解读一下4P理论的具体内涵。
产品(产品)
营销的第一重点是创造和管理产品，解决卖什么和卖给谁的问题。产品管理涉及产品定位、目标客户、对客户的核心功能和核心利益、与竞争对手的差异化等等。
有时候，企业推出的不是单一产品，而是一系列产品，所以也需要考虑产品线的组合。企业可以利用不同的产品或产品线来满足不同的目标，赢得市场竞争。比如哪些产品是用来打价格战的，哪些产品是用来获取高额利润的，哪些产品是用来建立品牌形象、获得领先认知的……关于产品的决策是营销的根本决策，企业通常会设立产品经理或品类经理来负责。
价格(价格)
4P的第二个P是价格。俗话说，世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。价格策略的制定关系到企业的盈利能力。定价是一个战略决策，有很多窍门和方法，主要分为以下几类。企业可以根据所在行业和市场的竞争情况进行选择，我们将在第11章详细介绍。
●即时定价。
●基于成本的定价。
●略读定价法。
●差别定价法。
●基于认知价值的定价方法。
促销(推广)
就是常见的广告、公关、推广。在报纸、杂志、电视媒体为主要流媒体的时代，企业主要以广告的形式通过这类大众媒体进行传播。现在，线上线下渠道非常丰富。除了高度发达的媒体渠道，客户还可以通过社交媒体进行互动，“种草”，通过网络名人和KOL(关键意见领袖)对产品进行评价，甚至有些客户自己也成为了KOC(关键意见消费者)。企业的推广在空之前变得复杂碎片化，但同时又充满了机会。此时，企业采用多媒体覆盖的“整合”传播是不够的，还需要采用多媒体的“整合”传播和基于客户购买旅程的全链路传播。整合营销传播是根据媒体的类型来划分的。每个媒体传播的信息都是一样的，但是它们之间没有联系。融合营销传播是根据客户的媒体接触来划分的。客户可以在各种媒体接触中接收到相同的信息，这些媒体接触可以相互引导，促进沟通。例如，客户可以通过电视广告中的二维码与移动内容广告进行互动。
以前我们关注的是媒体投放的回报率，比如一个广告投放到户外媒体会产生多大的曝光率，以此来衡量这种方式给企业带来的品牌投资回报率。但现在企业也要注意媒体组合与媒体的相互依赖，因为单一的手段很难推广产品，单一的媒体推广渠道给品牌带来的媒体投放回报率也很难衡量(见下图)。
普及新趋势
比如你需要买车。早上你打开定位器刷微信朋友圈。你收到一个广告:一款新车A上市，凭此广告可以享受优惠。之后早餐时打开报纸，发现报纸上有半版广告庆祝某车上市，凭此广告可领50元油券。然后，当你开车上班时，看到高速公路旁有一个户外广告，上面写着:某经销商为庆祝某车上市，特推出抽奖计划，欢迎新老客户参加活动。车里的收音机也在播一辆车的广告。当你到达工作岗位时，你打开邮箱的第一封邮件是一张关于汽车的促销券。工作间隙，你打开微博，发现自己喜欢的明星正在和某汽车品牌互动……于是这个周末，你决定带着全家去4S店买车。
这些是当今顾客做出购买决定的典型场景。企业很难判断哪个具体的广告或者渠道给这款车的销量带来了最大的贡献。企业进入全媒体融合互动时代，营销领导者需要构建整合媒体的全链路整合投资模式。
除了广告，新的传播现实让顾客越来越成为品牌声音的一部分。以前是企业拍广告，现在是客户自己创作内容。此时的沟通不再是简单的单向沟通，而是实时的客户沟通。这种沟通互动，是将企业生产的内容、客户生产的内容、专家评论结合在一起的综合性内容营销。因此，推广是企业打造品牌、获取客户的关键工作，也是很多企业面对新的营销现实最明显的转型领域。
渠道(场所)
4Ps的最后一个P就是渠道，也就是分销渠道，这也是4Ps中最难管理的元素。因为前三个P在相当程度上可以由企业主导和控制，只有最后一个P不受企业控制。包括经销商、代理商、终端零售商等。，是一种社会合作资源。渠道的管理要求企业有很强的号召力和组织协调能力。在市场化改革中，它的变量是最大的。当然，如果渠道管理做得好，会获得意想不到的营销优势和突破。
回顾中国家电和***行业的发展历史，我们发现跨国公司败给本土企业的根本原因是败给了渠道。跨国公司拥有强大的品牌建设能力、完善的定价机制和娴熟的产品线管理能力，但其弱点在于经销商管理、本土化渠道建设、对渠道成员的激励和渠道成员能力的培养。正是因为这些相对优势，国内出现了TCL、创维等优秀企业，出现了国产定位器在分销渠道超越苹果，王老吉、娃哈哈销售业绩超越洋饮料的现象...所有这些创新都发生在渠道中。近年来，在小米、vivo、盛兴游喧等品牌崛起的过程中，渠道变革是一个重要因素。
渠道选择、渠道政策和渠道激励机制是渠道管理的核心。
在新的营销现实下，渠道形式和渠道结构发生了巨大的变化。过去企业通常采用电影分销:产品由企业生产，分销给总代理商，再分销给经销商，最后分销给最终用户(见图1-5)。电影分销有很多弊端，比如窜货，不同地区的经销商互相倾销商品，或者一个地区的经销商向另一个地区的客户倾销产品，造成价格混乱。
现在渠道趋于扁平化，二***批发商没有生存空间空，大量消失；新渠道层出不穷，平台电商、社交电商、直播电商。企业可以将产品直接交付给消费者，实现初次配送。同时还有线上线下的融合:基于社交平台的微信业务和基于社区的团购将消费者和经销商结合起来，消费者通过向其他消费者推荐产品成为新的渠道，大大增加了渠道的密度。
企业正处于一个渠道解构与重构的时代。一方面是渠道形态的高度多元化，另一方面是零售业的整合和零售终端的延伸(见下图)。
传统***分销
目前的渠道有两个特点。一种是融合，即线上线下渠道用私域无缝连接，共享同一套库存数据和客服系统，让客户从不同渠道获得相同的体验，比如火车票购买系统。第二，全球化。越来越多的分销商和大型零售商是全球性公司，如7-11和好市多。这就要求企业相应构建全球渠道管理体系，集中议价而不是区域议价。
渠道能力的发展和渠道转型是核心问题。企业需要与渠道伙伴深度合作，将渠道的角色从服务商、物流商、仓储配送商转变为“区域增值营销商”。
通道重建
综上所述，营销4P涵盖了创造和传递顾客价值的主要内容。无论技术和市场如何变化，营销的四个核心工作是不变的。
新的营销现实
新客户、新市场、新技术和企业的新能力构成了市场营销的新现实。它的形成受到三股重要力量的推动:一是全球化，中国市场已成为全球企业的竞技场；二是技术创新，电子商务、精准定位、智能推荐、二维码、流媒体等技术让企业与客户的关系比以往任何时候都更加紧密；第三，社会责任，企业对社会责任的承担已经成为推动企业成长的重要原因。
在新的营销现实下，作为营销核心部分的——4P理论也在不断发展。针对服务业营销，Booms和Bitner在1981年提出了7P营销理论，在传统的4P理论上增加了三个P:第一，人。对于服务行业来说，人才是最重要的资产，服务和产品是通过人来交付和交互的。其次是流程，因为企业需要高效持续的流程来驱动业务发展。最后是物证。企业需要把看不见、摸不着的服务变成顾客可以亲身感知的实体。这就是为什么银行推出会员卡，航空公司空公司为贵宾铺设红地毯。要把无形的服务转化为实实在在的价值感知，通过实物证据来识别。p是完全适用于服务型行业的营销管理内容。
所有行业的最终目的只有两个:要么通过产品或服务为客户解决问题，要么为客户提供难忘的体验。归根结底，营销的4P或7P是确保创造和传递卓越顾客价值的管理机制。它们相互关联，相互依存。
本文来自至尊狂魔┈投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/567817.html
微信扫一扫 
