在房地产开发经营过程中，广告承担着增加项目知名度、加快销售进度、快速回笼资金的重任，因此受到房企高层的高度重视。
一般来说，广告分为品牌广告和营销广告。广告的特点是长、长、慢。有时候为了避免受众对商业传播的反感，会刻意去房地产和营销。而常见的房地产广告，以营销策划思维为主，更注重短期效果，是典型的营销广告。
一个好的房地产广告不是广而告之或者达成，而是要建立客户的体验预期和品牌偏好，这样的广告才有生命力。
一个
广告推广的三个阶段
楼盘的广告推广与不同的营销节点和营销方案直接相关，一般分为新盘预热、开盘销售、后期销售三个阶段。
预热时间
项目刚入市时，广告以企业或产品的品牌曝光为主，注重提升区域形象，引起潜在客户的好奇和期待，预热市场。这个阶段的广告以信息型广告为主，突出差异，提升知名度。
开放期
项目具备一定条件后，如项目形象进度、预售证手续、宣传资料准备等。，选择合适的时机对目标市场进行集中轰炸和饱和攻击。在这段时间里，顾客感到广告铺天盖地。这一阶段的广告主要是说服性广告，侧重于提高项目的心理价值，打压竞争对手，获取销售线索，促进看房和成交的转化。
后期
检查开盘时剩余的在售房源或产品，修改或改变广告策略，调整不合适的广告方向，做最后的冲刺，达到清盘的满意结果。现阶段大部分广告都是以提醒广告为主，注重销售开票的转化效率，为企业后续项目打造口碑。
2
广告策略的四个要素
广告的最终目的是效率。一个好的房地产广告要想吸引顾客的注意力，引起顾客的兴趣，加深顾客的印象，***顾客的需求，促进顾客的购买行为，就必须学会制定恰当的广告策略。
我是谁？
充分判断项目的大环境、小环境、动态环境、未来环境，为项目确定明确的定位，确立项目的核心价值。房地产的广告定位必须符合“创意第一”、“差异化”、“满足需求”三大原则。
对谁？
广告是一种传播方式。沟通的前提是目标明确。找到精准的目标受众，才能抓住客户的注意力，让他们对广告信息产生兴趣。你会看到一些房地产广告的诉求点和表现风格摇摆不定，只是因为没有对目标客户做足够的细分和研究。
说什么
房地产广告有个“潜规则”，就是“给有钱人讲文化，给有文化的人讲金钱”。很多时候，消费者做出的决定往往是出乎意料的，所以我们要善于发现目标客户隐藏的心理需求，并投其所好。
说什么
怎么说是创意表达的问题。好的策略没有好的广告表现，那个策略也就没有意义了。聪明的广告创意通常利用目标顾客已经存在的需求。
我是谁，对谁，说什么，怎么说？这四个问题也被称为广告策略的“四问”。它们是制定房地产广告策略的核心内容。基于精准的广告策略，我们可以进行项目的VI设计，不同阶段(热身期、开幕期、闭幕期)各种媒体的广告设计，以及各种相关推广活动的策划推广。
三
广告创意的六个步骤
房地产广告不同于一般生活休闲商品的广告创作。它有很强的时效性，需要尽快让购买者产生共鸣，完成认知、态度、行为的转变，快速行动。所以，每一个广告设计都要有一个“创意”，那就是广告创意。广告创意不是空可以想象的。应该以产品特色、客户、卖点为支撑，然后围绕创意有步骤、有节奏、有重点地进行设计，才能做出一个好的广告。
明确目标客户群
每一个项目都要经过严谨的STP定位，确定主流目标客户群体，进行精准的客户画像，从而洞察他们的痛点、痒点、何爽点。
产品的清晰推广
在整体销售控制和推广计划的指导下，根据当期要推广或销售的产品种类和数量，开展有针对性的广告创意执行活动。
找到合适的竞争对手
一般来说，竞争对手就是能和你争夺客户的人。但在一个成熟的市场，竞争对手太多了，无论是项目还是产品，广告不可能“杀光”，只能找破坏力最大的来狙击。竞争对手原则上不超过两家，可根据城市设施、景观资源、单价、总价等因素确定。
设计分离路径
根据竞争态势，充分了解项目本体的优势和亮点以及竞品的致命伤，用相对共性、唯一性、排他性等指标进行价值对标分析，制定分离路径。
提炼价值主张
基于细分路径对项目的卖点进行排序、归类、整合，提炼项目的价值主张，在概念上对产品进行包装。
决定音调和视觉表达
广告调性=符号+广告语+属性+主色调+字体+版面。视觉表现是调性在一般情况下的应用和延伸，如名片、礼品袋、DM、户外、工地墙面等。
四
广告评估的九大原则
大卫·奥格威说:我们的目的是销售，否则就不是广告。既然广告的目的是为了销售，那么一个房地产广告就必须具备这些效果:鲜明、与众不同；有质量意识，觉得项目档次高；有容易记住的亮点；有情怀，有共鸣，有认同；有折扣。如果你现在不买，你会后悔；有一个环境，有一种去参观的冲动。
优秀的广告不仅能让消费者欣赏到品牌创意之美，还能以策略性的方式引导消费和购买。这就需要广告创作者以客户为导向，不断努力创作出更有效的广告，用最好的广告打动客户。
那么如何评价一个房地产广告呢？一般可以从战略(方向性、单一性)、技术(关联性、方向性、震撼性、原创性、一致性)、交易(完整性、安全性)三个层面九个维度进行评估。
方向性
保证方向正确是关键，广告要配合下一次营销推广的主题。比如形象广告，那是项目形象、产品形象还是企业形象？如果是产品，是户型、规模、成熟度、花园、规划还是优质材料？如果是硬卖，是耳机促销还是显性促销，价格还是倒计时？
简单
广告界有句名言:多即是少，少即是多；说的越少，记得越多。广告一次只传递一个信息，会让顾客印象更深刻。比如排版，多中心元素同权组合只会让版面失去重点，不利于质量的提高，也不容易让人记住。另外，广告留白也很重要。有数据统计，如果广告空空白增加一倍，关注率会提高0.7倍。
关联
无论广告呈现的多么高大上、多么演绎，都必须与项目的优势、消费者的利益和价值观相关，所用的图片和文案必须相互呼应。
方向性
广告的功能是让人行动，而不仅仅是思考。广告应该有明确的价值观和清晰的观点。比如一个房地产广告《我的时代，我的家》，缺乏与产品优势和消费者利益的连接，更缺乏最不具***性的一面，让消费者看了之后觉得与自己无关，自然就忘了。此外，我们应该注意在广告中谨慎使用外语。外语本身缺乏传播力，只能用于版面点缀和衬托气质。
令人震惊的
是什么震撼了广告？首先，文案要有实力；其次，画面要好看；最后，布局要区分。通常，具有张力、情感、趣味性、新奇性、深刻性和宣传性的广告图片更容易给消费者以巨大的震撼，进而使其产生欲望。
独创性
追求原创是对专业广告设计师的基本要求。但由于房地产的地域性很强，广告范围通常只覆盖项目的核心区域，所以我们可以根据不同项目的性质和情况，从灵活的角度来看待创意。但有一个最低要求，即广告的主题、创意和平面表现不能抄袭或与其他本土竞品相似。
一致性
对于出售的物品，如果没有显著的讨论或确认，广告的调性必须与过去的视觉表现相匹配，并保持连续性。这里说的调性，包括文字、色彩、Logo、格式、广告口号、物品和产品的属性定位器。
完整
为了传达完整的信息，广告应包括案名、项目地址、电话、售楼处、开发商、预售证号、法律提示等关键要素。
安全
不违反新《广告法》和《房地产广告条例》。比如我们不要自命为第一，不要用“最好”、“中部”、“国际”等等。，并且不承诺提供户口、就业、升学，保证升值空和回报率等。
作者简介
王吉，营销专家，高级管理顾问，高级工程师，国家注册建造师，房地产经纪人；王浩，广告讲师，商业撰稿人，著名策划人，被誉为新生代广告领军人物，倡导极真极简的经营理念。他的其他商业著作有:《体验感:品牌3.0的营销革命》、《体验再造:方**赢你时代》、《左边是策划，右边是文案》、《笔尖:创意文案42》、《你的创意烂透了》、《超凡:广告策划之道》等。
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