4P(4Ps营销理论)起源于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的引入而出现的。1953年，尼尔博登在美国营销学会的就职演说中创造了“营销混合”(Marketingmix)一词，意思是市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、计划和控制》的第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即:
产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。价格根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价是基于企业的品牌战略，强调品牌的含金量。地方企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培养和销售网络的建立。企业与消费者的接触是通过经销商进行的。推广很多人把推广理解为狭义的“推广”，其实是片面的。推广应该是包括品牌推广(广告)、公关、促销在内的一系列营销行为。
4P+3R理论
自20世纪80年代以来，人们开始意识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的大小对利润的影响更大。所以公司的营销重点是如何留住客户，如何让客户购买相关产品，如何让客户向亲友推荐公司的产品。所有这些最终都是为了提高客户满意度和忠诚度，这就产生了一种新的营销组合理论3Rs+4Ps，其中3Rs是客户保持和相关销售。“顾客永远是对的”这一理念应该被“顾客并不都是忠诚的”这一理念所取代。营销工作更侧重于为消费者提供服务，依靠人际媒体传播公司信息，同时减少推广和广告的巨额投入。新的营销组合强调公司各部门之间的协调与合作，并充分利用最先进的电子媒体。图1显示了重新定义的4p+3r营销组合。
(1)客户留存。客户维系是指通过持续、积极地与客户建立长期关系，维持和留住现有客户，并获得稳定的收入。根据研究，客户留存率每增加5%，公司利润率将增加75%，吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍以上。随着老客户对公司产品的熟悉，针对此类客户的营销费用将会减少，从长远来看，公司针对此类客户的产品销售利润率将会提高。
(2)关联销售。因为老客户对公司产品建立了信心，新产品销售时广告和营销费用会大大减少。同时，老客户在购买公司的新产品时，对价格不是很敏感。所以关联销售的利润率往往很高。公司之所以提供免费客服，很重要的原因是公司期望在未来向这些客户销售相关产品，并获得可观的利润。事实上，银高特公司的增长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。
⑵客户推荐是指老客户通过对产品的了解和使用，以及与其他产品的比较，对公司产品产生发自内心的喜爱，从而对公司产品产生品牌忠诚度。老客户会很热情的向亲朋好友推荐自己用过或者正在使用的产品。所谓的好东西分享给你，描述的就是这种状态。客户的宣传比企业本身的广告要可信有效得多。
4P的战略延伸
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度研究营销问题。从管理决策的角度来看，影响企业营销活动的各种因素(变量)可以分为两类:一类是企业的不可控因素，即营销人员自身不可控的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。营销人员自己可以控制，4Ps是各种可控因素的归纳:
产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。宣传策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段***消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
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