上周的520刚刚结束，年中购物节618的序幕就悄然拉开了。在奢侈品线上消费日趋成熟的今天，618也成为奢侈品品牌不可忽视的营销节点。与往年相比，今年的这个购物节对于品牌和消费者来说可能意义更大。
根据欧睿的数据和罗兰·贝格的分析，在后疫情时代，中国经济具有很强的整体韧性。中国社会消费品总量在2020年2月后触底，近期促进消费的政策陆续出台。4月25日，《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费可持续回升的意见》发布，系统全面推进消费可持续回升，未来消费市场长期反弹的韧性较强。与此同时，我国鞋服、奢侈品、时尚配饰的网上零售占比也在逐步提升，奢侈品消费者的网购呈现多样化。
尽管一些城市仍在遭受疫情的困扰，但网上仍是消费者释放购物需求的重要渠道。最近，1993年出生的肖旭(化名)正在仔细研究618天猫预售规则的信息，试图为女友挑选价格适中、保值性高的奢侈品礼物。在他看来，在两人异地的特殊时刻，礼物作为传递感情的载体，显得更加重要。
阿里巴巴B2C零售事业群副总裁、天猫奢侈品总经理Janet Wang告诉《京日报》:“过去两年，天猫奢侈品礼品成交额同比增长极快。在刚刚过去的“为爱告白”节520，送礼成为奢侈品消费的主流需求之一。消费者会选择抓住机会送礼物，向重要的人表达自己的感情。在目前的宏观形势下，品牌通过更精准地把握消费者的礼品需求来实现业务增长，也是相对确定的路径。”
天猫奢侈品520选心仪式页面。图片:天猫奢侈品
送礼对消费者来说是一门学问，对品牌来说是一门值得研究的生意。快速了解礼品市场的变化，并根据购买者改进相应的产品和服务，是获得竞争优势的关键。
天猫奢侈品已经吸引了200多个全球顶级奢侈品品牌正式入驻。是国内首家整合LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕、卡地亚母公司历峰集团五大奢侈品巨头的电商平台。作为国内领先的奢侈品数字化管理平台，天猫奢侈品无疑拥有敏锐捕捉消费者动态的能力。
京日报进一步从天猫奢侈品了解到，疫情之下，消费者的消费行为也在发生变化。从消费者角度看，高收入人群购买力依然强劲，小城镇中产阶级增长突出；同时，年轻群体两极分化，入门级奢侈品消费的新人和有一定购买力的年轻人受疫情影响较小。值得注意的是，在生活方式上，无论是数字原住民的年轻人，还是拥有一定社会资产的中产阶级消费者，疫情期间的生活方式都趋于一致:健康养生、居家舒适、情感陪伴成为消费关键词。
奢侈品礼品趋势
年轻化、个性化和数字化
硬通货很受欢迎。
天猫奢侈品2020-2022年消费数据显示，Z世代成为增速最快、礼品消费渗透率最高的群体。2022年，95后礼品消费者总数首次高于85后。这些喜欢新鲜事物、特立独行的年轻人，更愿意用奢侈品来表达对他人的喜爱或感激；男性是礼品的核心潜在群体，消费增速远高于女性，疫情过后的5月份仍保持一定增长；同时，买礼物的价格也随着年龄的增长和人生阶段的推进而提高。在瑞士手表这一品类中，已婚且受过教育的消费者的单价几乎是恋爱中消费者的两倍。
为了满足消费者的强烈需求，在520正式到来的一个多月前，奢侈品牌首先在天猫推出了500多款节日新品，包括梵克雅宝Frivolve系列玫瑰金红宝石迷你项链、宝格丽火烈鸟应时粉色Serpenti Forever系列手袋、圣罗兰双面凯特手袋粉色***版、普拉达***版再版1995迷你手袋、巴黎世家LE CAGOLE单肩包等
增值奢侈品还是硬通货的礼物。
天猫奢侈品数据显示，珠宝销售继续保持良好增长。无论新客户还是重新购买的资深客户，送礼时都会优先考虑首饰。一些珠宝品牌发布的520独家作品，甚至在发售第一天就迅速售罄。有趣的是，视频通话刚性需求的增加，也带动了耳环项链的流行。
消费者可以在天猫奢侈品购买到丰富的珠宝。图为宝格丽和伯爵的珠宝。图片:天猫奢侈品
来自卡地亚，梵克雅宝，宝格丽，伯爵，德比尔斯，麒麟，弗雷德等。、Boucheron、Pomellato、Graff、Tasaki这些品牌风格独特、低调经典的品牌，以及设计新潮的新晋小众品牌Ahkah、Messika，都在天猫奢侈品开设了官方旗舰店。
与此同时，瑞士手表对男性和女性来说也是一种奢侈品，购买瑞士手表并送给男性的30岁以上女性的平均***也逐年增加。
数字化定制逐渐成为必须。
这些不甘平庸的年轻人，如何在网上送礼时，展现自己独特而巧妙的创意？高价值的礼品包装，个性化的产品雕刻，满满的礼品卡，都可以在天猫奢侈品实现。
据了解，天猫奢侈品在520全新升级了定制服务，在商品详情页增加了“奢侈品礼品定制”和“赠送”的贴心选项。奢侈品牌可以提供具有品牌特色的个性化定制服务。包括古驰、普拉达和蔻驰在内的30多个奢侈品牌的近万种产品已经推出了这项服务。圣罗兰还以520超级品牌日为契机，在全店推出定制礼品卡。
消费者在购买奢侈品时可以选择“奢侈品礼品定制”。图片:天猫奢侈品
这一举措不仅大大提升了消费者的专属线上体验，还将“送礼”与商品消费场景紧密联系在一起。是行业首创，再次彰显了天猫奢侈品在数字体验上的超前部署。Janet Wang表示，数字化程度较高的年轻人对定制的需求更强烈。在所有使用定制服务的消费者中，70%是90后，其中超过一半是95后。文具、珠宝和服装配饰是最受青睐的固定产品，还有万宝龙PIX签字笔、麒麟陆吾项链、韦奇伍德x维拉王定制红酒杯等。都很受消费者欢迎。
奢侈品牌为什么要赌天猫会员？
作为经济法领域的律师，擅长“精打细算”的肖旭告诉京报记者，作为天猫奢侈品的资深买手，他之所以“爱”在天猫奢侈品为女友挑选礼物，与品牌在天猫店铺提供的专属福利密切相关。“在值得购买的奢侈品很少打折的时候，购买时不同品牌的会员赠送的礼物，对我来说是取悦女朋友的又一个惊喜。”00后的仔仔(化名)因为女朋友想要520期间Maison Margiela推出的特别会员礼物——520幸运扭蛋机，所以会买品牌指定的包包。
以今年520为例，卡地亚为天猫店会员提供了永恒之花礼盒；刚刚以创新旗舰店形式登录天猫奢侈品的宝格丽，也为会员提供了***首饰盒和罗马许愿池告白卡。这些多样化的会员服务无疑满足了消费者对肖旭和仔仔等礼物的多样化需求。
天猫平台数据显示，相比普通消费者，会员粘性更强，分享欲望和复购率更高。这个群体也更愿意尝试新的服务和体验。
消费者可以“0元加盟”，轻松成为店铺会员，获得会员专属特权。图片:天猫奢侈品
与目标消费者深度沟通无疑是奢侈品牌的重要命题。天猫旗舰店是品牌与会员沟通的主要阵地。品牌还可以通过天猫平台精细化的会员运营和丰富的通用工具，如专属优惠券、礼金、免息分期、红利权益和兑换等，最大程度地寻找和留住高净值用户。这不仅是加速业务增长的助推器，也是品牌长期运营的宝贵财富。
瑞士奢侈手表品牌江诗丹顿在会员运营方面颇有成效。20世纪期间，通过会员购物款的形式，提前五个月锁定预订手表的顾客。其中，四海系列和在线独家陆吾系列成为该品牌在该平台上最受欢迎的款式。NET-A-PORTER还在520首次通过天猫店铺会员分销了比特银河天猫的数字典藏。在发布后的短短半天内，***00件艺术藏品被时尚和超宇宙爱好者空抢走。
在元宇宙这个热门领域，天猫奢侈品也是与时俱进，超前的。去年双11天猫奢侈品率先与全球六大奢侈品品牌联合发布数字系列，在数字美术馆首发。在过去的半年里，近20个奢侈品牌，包括博柏利、蔻驰、Maison Margiela、百年灵等。已经多次组合不断推出各种形式的数字馆藏，很多品牌也发布过很多次。今年，Max Mara、BOSS、EMPORIO ARMANI、Lanvin、迈克高仕和淘宝生活再次合作炫耀奢侈品，也以捏脸、换装的形式牢牢抓住了Z世代消费者。
大牌奢侈品和淘宝生活再次合作炫富奢侈品。图片:天猫奢侈品
天猫奢侈品对品牌的意义不仅仅是销售渠道这么简单，更是品牌与消费者对话的重要窗口，全方位数字化运营的重要阵地。天猫618的到来，奢侈品牌会给消费者带来怎样的惊喜？
作者|马杰
编辑|吴
本文来自我要无比强大投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/530625.html
微信扫一扫 
