椰子树集团产品
日前，椰树集团在直播间延续了其“乡土气息”的营销风格。直播内容除了“上传链接”，就是女主播用魔术舞蹈展示各种产品。根据灰海豚的数据，椰子树集团在Tik Tok的直播间在10月8日的直播中上涨了7.1万。然而直播过程并不顺利。10月5日和10月8日，直播多次被Tik Tok平台中断。Tik Tok官方名字下的流行评论说，他“在受到惩罚后走自己的路”，“总是走在边线的第一线”。关于直播平台中断一事，钛媒体APP致电椰树集团品牌部，无人接听。
上海明伦律师事务所王志斌律师表示，“企业与直播平台签订了电子协议，平台有权对直播进行管理。可能是Tik Tok判断直播内容影响了平台形象，损害了社会道德，所以中断了直播，可能不涉及法律问题。”四川华民律师事务所刘建勇律师认为，“低俗”和“色情”很难准确界定。该行为不排除涉嫌违法，很可能违反广告法、互联网直播服务管理规定、网络直播营销管理办法(试行)。
另一方面，公司产品的交易量并没有因为博客之眼的直播内容而大幅提升。资料显示，椰子集团10月5日在Tik Tok的直播间交易额为7000元，10月8日的直播交易额为800元。可见这种营销方式对于带货的帮助不是很大。
钛金APP发现，近年来，椰树集团的营销策略被指“土味”和“边缘”，公司多次因广告营销被罚款。“吸睛”营销策略背后的公司，面临着业绩增长乏力，难以摆脱“大单品”依赖的窘境。面对植物蛋白饮料行业新企业的冲击，椰树集团靠“黑红”营销能走多远？
品牌战略太老了。
钛金APP发现，14年来，椰树集团在广告营销上屡屡“翻车”，屡遭消费者举报。2008年，椰子集团开展“喝椰子椰子汁赢海南游”有奖销售活动，但未标明活动开始时间，后被罚款2万元；2009年，椰子集团因“我怕我喝不了椰子石榴汁”、“我老婆喜欢她老公喝椰子石榴汁”的广告文案被处罚1000元；2016年，公司推出“胸模瓶”包装，引发巨大争议；2017年，椰树集团因“椰汁中含有维生素E，可提高***，促进女生发育”涉嫌低俗营销；2019年，椰树集团因在广告文案中将产品与“丰胸”相关联被罚款20万；2021年，椰树集团因传播低俗婚恋观，违反广告法，被罚款40万，引用内容超过有效期。可以说是在“黑与红”的道路上一去不复返了。
据知情人透露，椰树集团在营销方面屡罚屡犯。从心理学角度来说，人们更倾向于关注和了解***。***本身就是“流量密码”，一些吸引眼球的营销对企业来说就是***。因低俗营销被处罚，形成二次曝光，相当于获得了更大程度的话题。最重要的是，这种营销成本低，几十万的罚款对于年销售额40多亿的椰子集团来说不值一提。
据悉，市面上一些新兴椰奶品牌的营销方向以健康年轻化为主，袁琪森林的夏风强调椰奶的“含金量”和配料表中的营养成分；可可想围绕“椰子”这个概念，拓展成一个跨品类的生活方式品牌；菲诺提出了“椰汁浓稠的N种混合饮用”的概念，试图以“咖啡伴侣”的身份进入更多消费场景。相比之下，椰子集团的“乡土味”品牌营销就显得落伍了。一位不愿意透露姓名的行业分析师表示，“椰树椰汁从产品层面积累了多年的良好口碑。无糖产品也符合当下追求健康的潮流。但是营销方面没有利用好自己的产品优势，这是令人惊讶的，对品牌形象的伤害很大。”
“椰团还是以吸流量、吸眼球为主的营销模式。”中国食品行业分析师朱表示，该集团董事长太老了，他的营销理念和管理理念也太老了。随着国家加强对低俗广告的控制，这种营销只是昙花一现。
增长疲软
公开资料显示，椰树集团2012年至2021年销售额分别为39.21亿、44.77亿、44.5亿、43.36亿、40.21亿、41.57亿、39.15亿、43.28亿、38.89亿、46.61亿，十年业绩仅增长18.87%。2001年，椰树集团的年销售额增长了10%。关伟显示，2022年1月“椰子树”的销量预计将比去年增长36%。如果今年能保持这个增速，预计2022年销量将突破50亿。
这一成就与王光兴的理想相去甚远。他曾表示，公司的目标是在十二五期间(2011-2015年)完成产值60亿元，十三五期间(2016-2020年)产值超过100亿元。但2021年销售额仅为46.61亿元，不仅没有完成“十二五”期间的目标，而且
增长乏力与公司过度依赖“大件”，难以找到新的销售增长点有关。据悉，椰子集团共有四大系列产品。椰汁系列包括椰子水、果肉椰子水、无糖椰子水、胶原蛋白椰子水等众多产品。椰子茶系列包括椰子蜜菊花茶、椰子茶、椰子冬瓜茶、椰子果冻等产品。椰子汁系列包括椰子汁、芒果汁、荔枝汁、菠萝汁等十余种果汁产品，椰子水系列包括椰子。
其中，除了著名的椰奶，椰蜜菊花茶已经有33年的历史了。椰子茶早在2000年就已经开始生产和销售，比其他品牌的凉茶饮料要早得多。虽然很多产品“历史悠久”，但从市场表现和知名度来看，其他产品似乎远不如大单椰棕汁。据悉，JD.COM有两家销售椰子产品的自营店，分别是JD.COM椰子品牌旗舰店和JD.COM椰子品牌旗舰店，分别拥有49.1万和4.5万粉丝。前者货架上只有椰汁系列产品，后者除了椰汁产品还有椰汁水和火山矿泉水出售，其他系列产品没有出现。从热度来看，走椰树JD。以COM自营旗舰店为例，245ml*6盒*4组/盒、245ml*6罐*4捆、1000ml/盒的椰奶产品评价分别为20万+、20万和50万+，而椰火山矿泉水和椰汁只有5000+。可见消费者对椰汁产品的关注度要高于矿泉水和椰汁。
值得一提的是，既然公司开发了几十款产品，为什么电商平台上除了椰汁系列之外，很少有其他产品？椰树集团电商平台工作人员告诉钛媒体APP:“京东。COM旗舰店不是我们的官方店，是经销商。目前公司还在筹备官方网店，还没开。”从这两家经销商销售的产品种类和销量来看，椰汁系列仍然是目前市场上的主打产品，其他产品则鲜有动静。根据CICC的研究报告，软饮料行业仅靠单一优势建立的护城河并不稳固，不断获取市场份额的趋势不可持续。
另一方面，近年来植物蛋白饮料市场的扩大和椰汁产品的陆续上市，也在不断冲击椰树集团的市场话语权。天猫发布的《2020年植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年中国植物蛋白饮料市场增长率将达到800%，购买人数将增长900%；据魔域市场情报数据显示，2021年双11进入TOP30的植物乳品牌中，椰子味的品牌占比超过三分之一，仅次于燕麦味。其中有椰子味的菲诺，在植物乳这个细分品类下冲进销量前三，推倒了这种味道的常年椰子树。此外，一批植物蛋白饮料企业受到资本市场的青睐。2021年至今，杏、植物标签、奥美星球、OATOAT、每日盒子、可可累计融资超3.32亿。数据显示，截至2021年4月，全国共有企业9521家(不含外资)，市场竞争日趋激烈。
对此，椰树集团也感受到了危机。2021年，公司推出国宝级椰树长寿泉火箭瓶矿泉水。据介绍，该产品灵感来自中国航天，是专门为航天爱好者设计的饮品。2022年，椰树集团与Luckin coffee联合推出椰云拿铁。然而，该公司的产品创新步伐滞后。
朱说，“对于有着30多年历史的椰树集团来说，真正需要感受到危机的是产品单一、机制老化、新产品接力差、团队创新不足的局面。”朱认为，植物蛋白饮料在经历了2013-2016年的高速增长后，从2018年开始进入行业的静默期。核心原因是产品同质化过高，缺乏创新导致消费者审美疲劳。目前所有植物蛋白饮料渠道已经重叠，北方依托节日庆典，南方依托餐饮渠道。随着这些主渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展将陷入瓶颈期。
(本文首发于钛媒体APP，作者|廖***)
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