【沈坤原创观点】2020年6月，应山西于成龙酒业的邀请，我去了山西吕梁王家沟新建的工厂。在了解到企业的巨额投资和对白酒市场的强烈野心后，我开始站在企业的角度。我对于成龙酒业是什么地位？凭什么实力才能在竞争激烈的白酒行业获得一席之地？
在此之前，我了解到该公司已经推出了两个通信品牌的白酒产品，他们在当地的销售还算不错，因为他们的白酒质量相当不错。可以说，普通人把最好的汾酒和于成龙酒分别倒在两个不同的酒杯里，真的很难分辨出哪个是汾酒。哪种是于成龙的葡萄酒？
白酒与其他快消产品的区别在于，对产品品质的认知有时远比对品牌的认知重要。就像茅台品牌一样，卖得好的产品是天妃和熊猫品牌，而其他产品不是。白酒的品质一旦被市场认可，就说明品牌获得了成功的基础。接下来，就看品牌如何塑造了。
于成龙酒业生产清香型白酒，其品牌是于成龙。于成龙是历史人物，也是清官。所以于成龙人的设计并不符合白酒的属性，但企业已经在企业名称和品牌名称中使用，并推出了“古奢香”和“天曲胡仙”两个子品牌。前者是300元以上的高端产品，后者是100元左右的大众产品。
签订合作合同后，我首先帮助企业以两种不同的定位策略将原有的两个子品牌产品重新设计为“雅与俗”:古奢与香走商务路线，心智定位的理念是“晋商高端智慧”，以历史和当下晋商在商务上的智慧诠释古奢与香，视为高雅；其次，“天曲胡仙”被定义为“福运全靠我”的福酒，推出“福禄犀首”四大系列，迎合普罗大众对美好生活的向往，被视为低俗。
那么，这种区分设计的雅俗策略真的能帮助于成龙酒业在白酒市场赢得一席之地吗？当然不是！拿这两款产品杀全国市场可以吗？是的，但是这两种产品缺乏品牌优势。要想成功，他们需要巨大的沟通投入和渠道的深度努力，这将给企业的市场运营带来财务风险和团队风险。
有没有更好的办法？能让一个全新的品牌一战成名？我从白酒行业的高度思考，对成龙的白酒行业提出了一些硬性要求:一是针对商务人士；第二个品牌有很强的创新性。做白酒行业至今无人做过的事，最好能引起所有商业人士的共鸣。
商业人群是一个广义的术语。其实今天的商界人士天生就是企业家，那我为什么不能为于成龙酒业打造一个“创业励志品牌”呢？想到了就去做，于是我为于成龙白酒行业设计了一个励志的白酒品牌策划方案，以“破汉”为品牌名称，以“为梦想而奋斗”的理念为心智导向。由此，于成龙酒业成为“中国励志白酒的先锋”。
这是我要为于成龙白酒行业做出的开创性的主题白酒品牌，让它在一个没有主题品牌的白酒世界里独树一帜，创新火爆，因为这是中国白酒行业第一个吃螃蟹的人，更重要的是中国白酒行业从此诞生了一个真正的消费白酒品牌，这是一个真正的酒业盛事。
这个方案引起了企业内部管理层的强烈反响，因为我的策划思维已经大大超出了企业的思维极限。毫无疑问，这个方案得到了整个企业的高度赞赏。方案解读后，企业迫不及待地转让商标。但由于其他企业项目的羁绊和疫情的影响，这一项目一直未能顺利进入实施期。直到最近，企业再次与我沟通，明确表示要将这一方案正式纳入实施方案。
这是我第一次尝试白酒品牌策划的创新思维，因为我学了几十年的横向思维，对人性和人的精神需求有透彻的了解。我也知道一个品牌不能只做一个好的产品，只有广告知名度。品牌更应该关注消费者内心未被满足的精神需求。能够通过品牌定位快速提升消费者的人格地位和社会地位，获得更多人的尊重，是商务人士一直努力追求的精神需求。
遗憾的是，到目前为止，酒业还没有一个主题品牌，缺乏能够满足消费者精神需求的白酒品牌。创业白酒是我的尝试，但并不止于此，因为我对品牌如何俘获人心，如何形成真正的品牌宗教有着独特的理解。我会有更多的机会帮助企业推出迎合人心和社会的主题白酒品牌。
2021年底，我与青海蜜思生物科技签订合作，策划公司的一款低度果酒。此次，针对中国10亿成年人的生活压力，我创造性地推出了国内首个减压主题品牌“思足”，将全面针对18岁以上的年轻人和女性在学习、工作、生活、恋爱等方面的压力，为消费者提供别出心裁的减压指导。
在果酒产品的策划上，我第一次大胆启用了产品瓶身标签的品牌视觉锤子创意，要求所有看过这款产品的消费者一次形成永久记忆，所有在其他地方看到的记忆符号都会传递到产品上，这个设计符号会成为产品的视觉中心。
品牌的减压式传播，会伤害对生活的传统认知，制造出各种与中国传统完全叛逆的生活价值观。这种叛逆的价值观，仅凭一块广告牌就能形成强大的舆论争议。我的目的是在全国年轻人的头脑中制造一场巨大的“减压风暴”。这是我第二次尝试主题品牌策划。
2022年6月1日，我与海南正生堂健康集团签订合作，策划本企业的一款“三味牛大力”露酒产品。在全面考察了保健酒行业和消费市场的实际情况后，我向企业敞开了我的忧虑:第一，牛大力是重要的原料，以原料名称作为品类名称是行业的传统，这也是直接导致产品销量不如白酒的核心原因；其次，保健酒盘子太小，市场总收入只有300亿左右。金九、椰岛、竹叶青、张裕三变、五粮液黄金酒、茅台白金酒等品牌产品已经拿走了50%的收入，而剩下的50%正在被5000多家企业争夺。显然，这个市场是没有前途的。
于是，我提出了将正生堂的产品投放到白酒行业，再以白酒营销来经营保健酒的想法，得到了企业的高度认可。但是在具体的策划中，我也发现企业现有的品牌叫“三味”，两个完全没有意义的词。如果企业要用这样的品牌来推广，肯定要浪费大量的金钱和人力来进行高额的广告投入。最多我会提供更强的品牌定位策略，然后在瓶标上创新。但是这种套路会给企业带来风险，同时也不是我喜欢的。
于是，经过半个多月的酝酿，正式决定为企业打造一个全新的主题品牌名称，用全新的主题品牌统领全系列产品。因为企业的核心产品是牛大力露酒，而企业本身拥有完整的牛大力产业链，所以我创造性地推出了“李爽酒鬼酒”健康白酒，以白酒的形式呈现，内含牛大力等中药健康成分，并正式打造了武侠主题品牌，将当下社会的正义迟到、正义缺失现象与武侠中的“正义”结合起来，培养和歌颂正义的力量，将消费者单纯的饮酒行为上升为“护正义”
我相信这种武侠题材品牌的正义力量的能力，首先，武侠和酒本身是同一个属性；二是消费者喜欢，尤其是男性，几乎都是武侠迷；第三，品牌具有社会公益性，能够赢得社会的口碑；第四是品牌传播的内容会层出不穷，你根本找不到任何缺点。(正生堂健康白酒品牌策划案例将在平台分享，敬请关注:)。
这远比一个无主题的品牌依靠定位和广告带来销量要容易成功。但是为什么至今整个消费市场都没有诞生这种主题品牌呢？我觉得可能是基于以下几点:第一，思想上没有这种想法。比如酿酒，创造它的品牌名，大家都在思考酒的属性，思考历史文化方面的问题，比如酒，酒精，倒，饮，酒，窖，方，井，池等。几乎所有像茅台镇这样的酒都在“毛、太、酱”这几个字上做文章，这样的品牌
所以我的结论是，主题品牌可能是白酒品牌营销的一个创新方向。与没有任何意义的品牌名称和主题概念相比，主题文化是与生俱来的。消费者在对待这种白酒产品时，有着丰富的品牌联想和强烈的替代感。比如创业的题材，每个创业者都会自然代入；武侠中的正义自然会在心中萌芽；而减压这个主题，结合当下生活中的种种不如意，势必会有更多的共鸣。
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