部分直播间会在前期没有人货场的情况下付费发货，ROI可能很低。但这并不意味着有偿分娩没有任何效果。如果做好投资，付费流量可以帮你给直播工作室贴标签，可以快速度过冷启动。这是0对1交付。

第一，为什么不能转化付费流量？

当我们通过付费投放的精准定向来介绍人的时候，直播间并没有相应的流量承载能力，也就是用户停留、互动、点击商品、下单的行为数据表现不佳，付费流量被浪费。

付费流量的目的是引入更多的流量。当你抓住了流量并成功转化，且转化较高，那么直播间的uv和gmv就会增加。通过增加直播间的权重，可以在平台上获得更自然的流量倾斜。这就是用付费流量撬动自然流量的本质。

在与有付费投放习惯的直播团队交流的过程中，他们都指出，对广告投放ROI和量级影响最大的因素，其实并不是定向有多精准，最终还是取决于直播间的人货场和优质内容的水平。

为什么很多商家不能转化付费流量？主要原因是人货场不匹配。推动转型，我们的目标应该是把直播工作室运营成符合Tik Tok平台个性化推荐定义的优质直播工作室。

首先，我们都知道Tik Tok电商是一个兴趣电商，换句话说，Tik Tok直播工作室是一个“兴趣直播工作室”。

什么是「兴趣工作室」？就是通过直播间把合适的产品推给合适的用户和粉丝。在推流中，系统通过一系列算法帮助我们实现人货精准匹配。然后精准用户进来的时候，如果我们人货场有一个环节没有做好，我们就没有办法承接这个流量。

那到底什么是人民货场？要做好货场，接手进来的流量，需要做些什么？

“人”包括前台的人才，主播，中后台的支持人员。商家想要撬开直播的增量，需要加大人力物力的投入，需要人才和自播的连接和配合，完成从种草到拔草的整合，从而达到最佳的营销效果。

此外，还需要注意打磨内容体系，仔细研究Tik Tok感兴趣的电商的内容特点，然后创作匹配的内容，包括直播呈现、主播发言、内容诉求等方面的推广，需要能够让进来的粉丝满意并留住。

当精准用户进入直播工作室，我们传递给用户的每一个细节都影响着最终的转化。那么用户听到的、看到的、感受到的一切都会影响他下单的决定。

“商品”包括商品选择、SKU设定、商品结构、商品包装、商品定价。好的产品才是真正的利润。打造主爆产品，用户更看重性价比，合适的价格也很重要。

“场”是指一个品牌的各方面能力，包括活动能力、广告能力、服务能力。商家需要仔细研究平台的流量获取工具，如DOU+，千传，小店隋欣，TopView，FeedsLive等，并关注官方的营销活动和流量扶持政策。

此外，还要关注每次直播中的实时数据，及时调整直播间的“人货场”，调整上品节奏和主打产品，及时审核数据调整营销策略。及时完整的服务体验对转化用户也很重要。

其实一个好的人货场，把运营的每一个细节都做好了。主播的穿衣打扮，人物的设定，直播间场景的营造，销售产品的价格，商品的组织方式，形成一个闭环。最后让用户感兴趣，信任，实现订单和交易。

没有这些精细化运营的帮助，仅仅是把精准的流量引流到直播间，相信直播间的转化效果会大打折扣。

有了好的人货场承接流量，在流量到来之前，我们要考虑的是如何进行精准的用户圈选择，如何缩小用户圈，让流量尽可能精准。

二、直播间的流量来源

上线前，一定要了解这个直播间的剧本，顶级的节奏，直播间里的人的画像。像这样做定向细化，很容易找到非常精准的人群，冷启动很快就过去了。

直播是直播间最大的流量来源。影响直播推荐的关键指标有哪些？

用户互动数据指标:停留时间、互动率、转粉率、粉丝群添加率、分享率；电商数据指标:点击率、转化率、UV值、GPM账号指标:账号标签、账号权重、带货口碑评分。

系统不会只考核单一的数据指标，我们需要把上面的指标都做好，而且还会有一些关键的考核指标。

在目前Tik Tok的电子商务生态中，我们需要专注于GPM(千次展示交易)。GPM是直播间商业价值的体现，也就是说，只有综合实力需要全面提升，平台才会给你分配流量。

直播商家需要获取流量，一个是自然流量，一个是付费流量。ROI对于商家来说非常重要，他们都希望通过投放获得精准付费流量的同时，获得更多的自然流量。

总结很多商家过去的经验，直播间获取自然流量的核心方法就是提高标签的精准性。比如构建直播间的矩阵，覆盖与核心类目相关的不同标签，研究目标用户对直播内容的近期兴趣点。

有没有精细化定向付费投放的必要？答案肯定是肯定的。我们可以通过付费购买精准的账号标签，改善关键数据，来协调自然流量。

因为前期你在做冷启动的时候，精细的定向方案是帮你找到人群，然后他就可以快速找到精准人群形成转化。账户一旦有了一定的转化，就有了模型。一旦有了模型，系统推荐的方案很快就会知道你要找什么样的人，只要你的直播工作室能承担流量就行。

计划消费完，精准的人放进去。直播间换算成10-20单左右，一个账号的基本早期模型就有了，然后跑回来就很顺利了。

第三，优化人货场和配送策略。

发货策略这里主要讨论的是量大面广的千河，包括随意推送的小店。借助海量的千川智能高效广告工具“千管家”，千川计划可以批量设置，进行试材、定向、竞价等。

现在直播最常用的两个广告是直播间和视频导流。不管是哪种形式，在用户刷这个广告之前，都要对广告进行定向加载。平台会根据ECPM值进行精准排序，然后和原生视频竞价才有机会展示。

所以在选角工作室的时候，提高ECPM值是非常重要的。比如你想让更多人看到你在直播间的广告位，你就要保证你直播间的画面足够吸引人。

ECPM=出价x预计点击率x预计转化率x1000

通过分析影响ECPM价值的因素，我们可以找到如何相应地优化人货场和配送策略。

在计划发布的初期，系统没有具体的数据来估算点击率和转化率。这个时候，如果你的出价高于竞争对手，你就更容易先进入流量池，获得展示的机会。

但这并不意味着低出价就没有曝光机会，因为高出价不一定有点击和转化。系统还会对高竞价方案的点击率和转化率进行评估。

1.影响预估点击率的归因数据包括直播间曝光点击率和购物车点击率。

直播间曝光点击率=点击进入直播间的人数/曝光人数。比如我们直接投到了演播室，演播室的实时画面是否吸引人，决定了最终用户是否会点击进入演播室。

当我们的直投屏幕没有吸引力的时候，就要优化直播间的人货场，让系统无论何时截取直播间屏幕，都能满足用户的感知。另外，我们可以把直播间的一些亮点编辑成短视频内容，用短视频引流到直播间。

直播间曝光点击率优化。可以筛选“点击率高”、“直播间观看人数多”的节目，重用这个节目的人，放大投放，将转化目标设为“进入直播间”。

购物车点击率=购物车点击次数/直播工作室点击次数。我们早些时候给直播间引入了更精准的流量。第一，我们希望他能先点击购物车。

用户为什么要点击购物车？要么这时候主播讲解的产品非常符合用户的需求，要么卖点包装这几个字打动了用户，然后产品的性价比，商品的组合都很吸引人。所以要深挖用户需求，加强产品卖点的包装，升级主播产品的话术，完善产品组合。

购物车交付的点击率得到优化。可以用“直播间大量查看购物车的人”筛选计划，重用这个计划的人，放大投放，设置转化目标为直播间或直播间点击商品。

当用户进入直播间，点击购物车，就是商品成功展示给他的一个曝光机会。接下来要考虑的是如何让他继续点击商品，完成订单交易，也就是如何提高预估转化率。

2.影响预估转化率的归因数据包括商品的曝光点击率和交易转化率。

商品曝光点击率=商品点击次数/购物车点击次数。如果把购物车比作商店的货架，用户是被导购员的促销词吸引到货架上的。用户会不会拿起商品检查？展示你商品的外包装和卖点信息尤为重要。

换句话说，商品说明卡的使用频率、商品头部卖点的展示优化、主播推销订单的言语或动作都要做好，才能让用户“拿起”你的产品。

优化曝光点击率的投放。可以筛选“1分钟以上观看人数较多”的计划或者“直播间商品点击次数较多”的计划，重用该计划中的人，并放大投放，将转化目标设置为“直播间商品点击”或者“直播间下单”。

商品交易转化率=商品交易次数/商品点击次数。在直播间，如果出现订单推广缺乏紧迫感、商品详情页无法降低用户下单心理门槛、SKU设置不尽如人意、店铺评分低、差评过多等情况，都会直接或间接影响用户的决策行为。

建议主播在下单的时候要制造紧迫感，尤其是在推爆款和利润的时候。同时，对商品详情页和SKU进行优化，以打消用户的疑虑，提高店铺评分和客户服务，也是非常重要的。

优化商品转化率投放，可以筛选“ROI高”的方案，重用这个方案的人，放大投放，把转化目标定为“直播间投放”。

其实货场的水平和优质的内容才是真正的“定位”。在所有构建好的方案运行并转为稳定的方案后，你最终会发现，系统推荐的方案才是产出最大、ROI最稳定的方案。而优质内容也是降低流量成本的最佳方案。

大家要明白一个道理，送外卖只是锦上添花，直播间的细节运营才是转型的关键。