曾经称霸荧屏的苍劲森林慢慢淡出人们的视线，“网络名人饮料如何红起来”这个命题至今未解。
近年来，人们越来越注重健康和体型，贴着“无糖”、“低热量”、“零脂肪”标签的食品和饮料越来越受欢迎。智研数据显示，2014年至2020年，中国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元增长至117.8亿元，年复合增长率为38.69%。
意识到无糖饮料市场的商业潜力，袁琪森林创始人唐斌森于2016年创立了袁琪森林品牌。如今融资估值接近300亿人民币。
此外，去年双十一，袁琪森林还成为天猫和JD.COM水饮销量第一，总销量超过2000万瓶，同比增长344%。森林如日中天，但能否以众多专家保持在饮料行业的领先表现，实现从“网络名人”到“长虹”的转变，还需要经历时间的考验。
选择大于努力
一个新品牌要想在专家众多的饮料行业扬名立万，必须走一条少有人走的路。袁琪森林选择把无糖汽水做成爆款。
目前我国无糖饮料的市场规模已经超过100亿，但是这个细分市场一直没有成功的产品。看到这个赛道的契机，袁琪森林推出了燃茶，产品定位为“无糖”、“0卡路里”、“健康”、“精致”。
虽然烧茶的市场反馈不错，但未能成为爆款，袁琪森林又盯上了泡水。当时市面上的无糖饮料很少有口感不好的。针对这一痛点，元极森林采用了口感更好、成本更高、更安全的赤藓糖醇作为代糖，推出了口感和健康兼顾的无糖汽水，深受年轻人的喜爱。
当然，袁琪森林品牌的成功离不开其健康饮品的定位和“线上名人孵化”的精准营销。
首先，袁琪森林将用户定位于90后和00后的年轻人。“袁琪”这个词也对应着青春活力的特征。重要的是年轻人对饮品的需求很强，对新鲜事物的接受度很高。健康饮品对那些天天喊着健康的90后、00后年轻人来说，更有吸引力。
第二，袁琪森林花巨资进行多渠道宣传，增加品牌曝光度，很快被消费者知晓。据悉，袁琪森林主要在小红书、Tik Tok、知乎、微博、哔哩哔哩等高流量热门社交平台投放广告。，还邀请乘风破浪的姐姐张雨绮代言品牌，命名为哔哩哔哩年夜饭，并与小红书KOL合作，推出大量种草笔记。
重要的是袁琪·福里斯特搭便车去了便利店。
不要小看便利店的“承载量”，店面小但数量多，尤其是在人流量大的区域。便利店的月销量远超其他销售渠道，这也是便利店品牌繁荣的原因。而且，袁琪森林从线上走到线下，显得接地气，也扩大了受众，销量自然会增加。据悉，2019年，袁琪森林已入驻53家线下连锁便利店。
总之，热度高，渠道多，颜值高，接地气，袁琪森林基本符合出圈的条件，但也容易出圈。
出圈容易出红难
福里斯特已经成为饮料行业的“网络名人”，但它可能会像它的前辈一样昙花一现，因为它的名气是用金钱堆积起来的。
自2016年成立以来，袁琪森林已获得四轮融资，前三轮未透露具体融资金额。然而，仅2019年10月31日一天，由龙湖资本、高瓴资本、黑蚂蚁资本领投的战略投资金额就高达1.5亿元。
已经获得多轮融资的袁琪森林应该不缺钱，但彭博新闻近日透露，袁琪森林已经寻求另一轮融资，融资金额约为5亿美元。虽然袁琪森林相关负责人随后否认了这一说法，称其“不实”，但关于市场袁琪森林“空自有其貌”的质疑是得体的。
之所以质疑多于乐观，是因为圈子外的酒很多，但能红起来的没几个。
比如早前受韩流影响，蜂蜜柚子茶在中国流行起来。当时，天沃国际通过铺天盖地的广告在短时间内树立了品牌知名度，将“天沃蜂蜜柚子茶”做成爆款，获得了良好的市场反馈。
但由于蜂蜜柚子茶饮品门槛低，容易仿制，越来越多口味相近、包装相似的蜂蜜柚子茶竞品出现，抢占了天沃柚子茶的市场份额，蒸蒸日上的天沃国际逐渐淡出市场。据悉，2020年11月，经营不善的天筑国际正式从HKEx退市。
所以仅仅靠某个爆款来扩张一个品牌风险很大，天沃国际的失败教训值得警惕。
一方面，饮料行业产品同质化严重，缺乏核心技术的活力森林饮料无一例外无法模仿和***。现在市场上出现了一大批蓬勃森林的模仿者，无论是设计风格还是产品定位都高度相似。未来，袁琪森林需要开发一种不可***的“秘方”，以便在饮料市场上获得长期的立足点。
另一方面，走网络名人路线的袁琪森林面临着农夫山泉、红牛等饮料行业巨头的竞争压力。无糖饮料大热，健力宝、农夫山泉、红牛、中沃、可口可乐、百事可乐等巨头争相布局。目前健力宝推出了“0糖0脂”“含膳食纤维”的“微泡”无糖泡泡水，是袁琪森林的标杆。
从这点来看，单一的爆款产品很难保持人气。批量孵化新品需要时间和金钱，也面临着来自饮料巨头的竞争压力。如何保持活力森林的繁荣是一个难题。
拓展多元化品类，稳固网络名人地位
如果袁琪森林想要继续在市场上占据一席之地，它需要挖掘自己的护城河。
无糖汽水的火证明了一个趋势，无糖0卡路里健康饮品的市场有空的广阔增长。目前，袁琪森林在该领域拥有较高的品牌认知度，具有先发优势和产品基础。持续培育无糖饮料市场是个不错的选择。
但袁琪森林仍需跳出单一品类限制，创造更多爆款，分散经营风险。其中植物性饮料和即饮咖啡具有商业潜力，没有垄断品牌，符合孵化现象级爆款的条件。
植物性饮料市场增长迅速，可能是继无糖汽水之后健康饮料的下一个新方向。据智研数据显示，植物乳领域是中国自2007年以来增长最快的细分市场，2020年市场规模已达2583亿元。
中国的咖啡和饮料市场也有巨大的商业潜力可以挖掘。疫情期间，天猫咖啡品类搜索量增长80%，销量增长50%。疫情过后，销量增长超过100%。同时，欧睿数据显示，到2022年，全球即饮咖啡市场预计将增长至31亿美元。
此外，近日，元极森林宣布完成对灌云酒业数亿人民币的投资，元极森林将占股15%，成为灌云酒业第三大股东。看来元吉森林对白酒市场寄予厚望。然而，白酒市场上有茅台这样的巨头，也有江、开山、这样的新品牌。突破活力森林的几率不大。
当然，无论是无糖饮料、咖啡饮料、植物性饮料甚至是白酒，产品质量和销售渠道才是最重要的。毕竟，网络名人的“炫耀”无法支撑袁琪森林2021年75亿元的销售目标。
图片由Canva绘制，文/Liu Kuang微信官方账号，ID: liukuang110 [/S2/]
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