一般来说，私域的目标是:鼓励用户继续复购、交叉购买等。，并更充分地挖掘用户的终身价值——LTV。为了实现这个目标，会员制通常是一个非常有力的抓手。
随着越来越多的品牌开始布局自己的私域，大家突然发现，离开电商平台的基础设施后，要么是品牌没有自己的会员体系，要么是品牌原有的会员体系不适应私域。所以大部分品牌在建立私域会员的过程中都踩过很多坑。
比如错误地把积分制当成会员制，试图依靠会员制来推广所谓的私域活跃度，会员等级只升不降，不仅通过堆积任务和活动对用户造成骚扰，还降低了私域的留存，没有提高私域和GMV的粘性，甚至把很多优质付费用户培养成了羊毛党。
同时，一些私域耳机冠军构建了战斗力极强的私域会员体系，不仅增强了会员的粘性，还大大提升了会员的生命周期价值，真金白银。
我设计过年销售额过亿的年度会员产品，也设计过战争会员，用这个系统激励会员和用户每年多消费3200万。我也为很多机构提供过会员设计咨询服务，其中有成功的经验，当然也有很多陷阱。在本文中，我将重点介绍私有域成员构建的干货。如果你为私域会员制度的设计而烦恼，请享用。
首先我们定义私域会员:品牌在私域定义自己的会员规则，不受平台限制。这里会员体系的载体可以是狭义的私域(企微、小程序、微信官方账号等。)那指的是微信生态，或者广义的私域(APP，线下店等。).
一个成功的消费品牌私有领域会员体系会给品牌带来以下好处:
1)排斥。当用户对你品牌的品类有需求时，会因为会员体系的权益和品牌曝光次数而优先考虑你的品牌。
2)通过私域运营，可以提高复购率和交叉购买率，提升用户的生命周期价值；
3)建立成瘾模型。用户投入越多，会员权益收益越高，形成成瘾循环。参与度越高，用户的流失成本越高。
注意，我在这里没有提到私有域中的“用户活动”。实际上，用户活动对于消费品牌来说，只是一种可能的手段，而不是目的。有时，活动和GMV的最终推广之间甚至没有关系。
之前，海叔遇到一个不了解私域的品牌，想用私域会员制度来推广私域的“日常生活”。我问他:你如何定义私人领域日常生活？他马上说，“日活就是用户做个卡在群里活跃一下什么的。”然后他意识到好像不对，默默思考了2分钟，最后痛苦的承认自己所谓的日常活动与产品的交易无关，不是一个好的指标。
因此，请记住，不针对GMV的消费品牌的私人领域是流氓行为。
众所周知，会员制有以下四种主流形式:
1)储值会员，常用于线下门店服务，如餐饮、美发的储值会员卡等。，储值后享受折扣等会员权益。
2)产品订阅会员，如腾讯视频会员、樊登阅读会员，是会员付费成为会员后，可以在会员期内消费其提供的产品或内容的会员。
3)权益订阅会员，如JD.COM plus会员、网易YEATION pro会员，会员付费后可获得功能性权益:免邮费、会员专属优惠券、会员特别优惠等
4)成长会员，比如王者荣耀和哔哩哔哩会员体系中的VIP会员，这类会员最大的特点就是用户的行为触发了会员等级的提升，可以解锁更多的会员权益。就像哔哩哔哩会员一样，低等级不能使用彩色弹幕，也不能在评论区留言，而王者荣耀中的VIP会员只有到了10级才能解锁顶级的贵族头像盒子。
那么，在设计私域会员体系之前，首先需要对照私域类型划分思维模式，对自己的品牌做一个定位。我们采用品牌产品矩阵的消费频次和是否有周边SKU两个维度，得到三个分类:
1)产品矩阵回购频率高，如个人护理类-薇诺娜，母婴类-babycare，综合类-网易YEATION等。这些品牌的产品矩阵丰富，既有复购，也有交叉购买。这类品牌适合成长型会员体系。如果有周边SKU出售，可以进一步采用股权认购会员+成长会员制度。
2)主力产品消费频率低，几乎没有复购。产品用起来，会带动周边SKU的销售，比如贝鼎蒸烤箱，苏泊尔蒸烤箱。周边SKU不仅有蒸烤箱的各种功能配件，还有制作食物所附带的各种工具，甚至还有食材本身以及品牌的其他相关小家电。这类品牌适合采用会员制订阅制的叠加积分制(购买主产品即可解锁会员权益)。
3)主力产品消费频率低，周边SKU几乎没有，比如白色家电、油烟机等。对于这类品牌，可以考虑不投入巨资进行私域建设，用微信官方账号+小程序解决售后，轻连接，让用户找到品牌，品牌被用户感知。在海叔看来，私域会员制度没有必要投入资源，建议不鼓励私域。
接下来，我们就来重点介绍一下产品矩阵回购频率高的品牌构建成长会员体系的思路和要点。
构建私人成长会员体系的核心思想是，会员体系要能激励用户持续完成品牌方要求的动作，包括但不限于:消费、看直播、参与互动、转介绍。用户一旦完成品牌方的任务，得到的回报就是升级会员等级，从而解锁更高的会员权益。
因此，构建私有领域成长会员体系的要点是:
1)会员要分多个档次，权益会随着会员的档次提升。
用户在我们的会员体系中会经历这样的循环:成为会员->:会员破冰消费->:持续回购或交叉增购->:沉睡->:引流。从注册开始，会员就开始不可逆的流失。我们能做的就是最大化他们主动回购的持续时间，从而挖掘出更多的价值。
而给用户不断增长的会员层级，就相当于给用户设计了更高的退出门槛。海叔仍然对一个护肤品牌的会员制度印象深刻。成为VIP1后可享受9折优惠，成为二类VIP后可享受更低的优惠。每个季度，品牌还会向用户赠送各种护肤小样。经过持续运营，用户居然是这样说的:哦，他们家老是给我东西，又不好意思在他家下单了~
如果不为用户设计成长会员，那么激励用户行为的任务系统就只能围绕积分来进行，积分是要消耗的，不具备可以积累的飞轮效应。
PS:我是网易YEATION pro会员的忠实用户，花了3万人民币左右。加入YEATION可以在目前订阅会员的基础上增加一个不断增长的会员体系。我的权利花得越多越好。我想如果我尝试解锁更多的权利，我会保持得更好。
2)提升会员等级，需要完成品牌设定的任务，任务是品牌的核心运营目标。
为用户设计什么样的任务很重要，原则只有一个，就是这些任务应该是品牌，是核心运营目标。对于大部分品牌来说，核心运营目标是用户下单，所以海叔通常建议以订单数量作为升级的核心任务。
辅助任务可以有，但是所有的辅助任务都必须帮助品牌获得更多的订单。比如直播品牌可以设置用户进入直播间观看直播——因为直播间人数多可以赚取系统更多的免费流量；比如减脂代餐品牌，可以设计每日代餐打卡——因为代餐消费越多，用户再次购买的速度就越快；比如护肤品牌可以设计皮肤测试打卡——因为皮肤测试可以激励用户购买更多的产品。
注意不要设置太多的任务，会让用户迷失在任务中，而忽略了主要任务——如果不能触及辅助任务，那就只能设计一个任务，那就是下单。
3)如果用户一段时间不消费，会员权益会降级，只要用户消费一笔就可以收回，这为召回沉默用户提供了有力的切入点。
充分利用人性中的厌恶损失。我们对失去比对得到更敏感。当用户面对等量的得失时，损失对他们来说更是难以承受。
同样数额的损失的负效用是同样数额的收益的正效用的2.5倍。
请在脑海中想象这幅画面。温柔的客服姐姐通过私域通知你，你原来的VIP3特权——每次下单都可以领取的赠品——因为你一个季度没有下单，已经被取消，暂时降为VIP2。现在，恢复您的VIP3权限非常简单。您只需要下任何订单就可以恢复您原来的会员特权。你会怎么做？
需要注意的是，这个规则的降级周期必须与你的产品矩阵的回购频率一致。如果你的产品矩阵回购周期过长，则不适用此规则。
世界上最赚钱的***游戏，《王者荣耀》的成员是这样做的:
系统理论的忠实实践者，通过以上三点构建的私人领域会员体系，消费者品牌可以形成如下正反馈循环:
那么相对于这个正反馈循环，你的品牌会员体系有没有被设计成形成正反馈循环呢？
作者:赵胜海网易云业务成长专家
本文来自墨尔本·晴投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/501244.html
微信扫一扫 
