网易云音乐于2013年4月23日正式发布。当时音乐软件市场有三大巨头:酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐。但网易云音乐仍然在短短一年内宣布用户数突破1亿。2016年7月初，宣布用户数突破2亿，曲库收录超过1000万首正版优质音乐。用户创作歌曲总量达到8000万首，日均创作歌曲达到42万首。从今天的角度来看，根据《互联网周刊&根据eNet研究院发布的2019在线音乐平台排行榜数据，网易云音乐排名第四，冲上了“第四巨头”的宝座。本文将对网易云内容营销进行探索和分析，探讨网易云音乐如何在短短七年内做到注册用户8亿。
(一)复古设计深入人心。
网易音乐独有的“黑胶唱片”旋转播放页面，自成立以来惊艳了无数用户。随着音乐播放器的不断发展，从最初的留声机到现在的***音乐软件，方便的同时也带走了一些音乐的味道和仪式感。在很多复古电影中，黑胶唱片的出现总是伴随着一些特殊的场景。它不仅承载了一个具有仪式感的音乐时代，也逐渐被人们视为高品质音乐的代表之一。网易云音乐创始人丁磊，作为黑胶唱片的瘾君子，对音质的标准非常高。凭着这份对音乐的执念和热爱，他抓住了当时音乐软件音质普遍较低的市场痛点，开发了网易云音乐，并将黑胶唱片作为主要元素融入到产品中。复古的页面设计给了用户美的视觉享受，获得了2015年百度中国“年度优秀视觉设计奖”。
然而，网易云音乐并不止于黑胶唱片的设计。为了让用户真正感受到传统黑胶唱片在数字时代的魅力，它与顶级音乐制作人叶云川合作，推出了“黑胶唱片制作计划”，最终共制作了24张系列唱片，每张唱片都附有一张收藏卡，上面有丁磊和叶云川两位裁判的亲笔签名，并且唱片的专属收藏序列号使每张唱片都成为独一无二的收藏。
网易音乐，以从虚拟走向现实的方式，为用户呈现一个时代的特征，亲身感受音乐的灵魂，将“黑胶唱片”渗透到用户脑海中，让品牌深入人心。
(二)在社区评论中寻找故事
音乐评论对用户来说并不奇怪，但把评论区做大做强的是网易云音乐。利用社交媒体将UGC模式进行到底，逐渐成为网易云音乐的核心竞争力之一。
首先，从引导用户的角度来说，网易云音乐摒弃了以往输入框“请在此输入内容”的硬性引导方式，以“听了这么多，你可能有话要说”“这次你可能有热评”等鼓励性话语鼓励用户积极评论。在评论区的顶部，设置了歌曲相关栏目或相关视频等模块，让用户有更好的听歌体验，也在一定程度上赋予了歌曲本身更多的意义和价值。其次，对用户的成就给予实质性的鼓励。用户所做的评论，可能会从中获得大量的好评和评论，从而给用户很大的成就感，为用户产生评论创造动力。最后是网易云评论社区最吸引人的一点，就是在评论区寻找故事，寻求“共情”。
网易的云音乐评论社区越来越大，很多用户都表示习惯性地在网易云听会打开评论区，甚至阅读评论也成了使用网易云的最大目的。单曲的评论数量正在激增。截至2020年2月21日，网易云上评论最多的歌曲——Vae的《欣赏流行与优雅》已达到237万评论，紧随其后的是华晨宇的《喜欢爱这个世界》，67万评论。评论数量也在快速增长。2019年4月，泰勒·斯威夫特的新歌《我！网易云音乐发布后，创造了10分钟上万条评论的惊人速度。
网易正是抓住了现阶段很多人渴望表达自己却不擅长口头表达的特点，大力建设社交评论区，聚集有相同故事或共同兴趣的群体，将用户创造的内容作为吸引新用户的手段之一，挖掘更多潜在用户在网易云评论社区寻找故事。
(3)每日推荐精确计算
网易音乐基于大数据的推荐算法，利用精准营销为用户提供“每日推荐”模块，即通过歌曲的收听记录、收藏列表等后台数据，计算出用户的风格偏好，找出相似度高、用户很少听过或从未听过的歌曲。在这个模块中，向用户推荐，拓宽用户的收听范围，利用用户对推荐歌曲的高度好奇心，让“每日推荐”成为新的，被用户留存。同时，推荐歌单的入口就像一页“日历”，提醒用户定期访问推荐歌单。
网易的精准营销还体现在年终听课报告上。通过网易大数据的采集，为每一位用户编制一份独一无二的年度听歌报告，包括听歌次数和时间、喜欢的歌手等。，甚至详细到这一年你有哪些天熬夜，有哪些天早起。这份年终总结提醒很多人“回望自己走过的路”，引发思考，进一步形成用户对网易云音乐的依赖，把握用户的心理需求，用这份年度“回报报告”增加用户使用网易云音乐的频率，在新年到来之前“赞赏”自己过去一年的“成绩”。因此，这份年终H5报告总是会在每年年底筛选朋友。
(四)多维交流，提高热度
网易的巨大成就，离不开其多方面的品牌传播。
首先，纵观线上传播，网易云热评逐渐走出自己的评论区，向其他社交媒体平台发难。但巧妙的是，这部分工作并不是网易云官方音乐做的，而是用户把内容带出圈子。两个重要的阵营是哔哩哔哩和知乎，他们也专注于UGC模式。用户可以将网易云的热点评论汇总成一个答案或者整合成一个视频发布在这两个平台上，让其他用户在更少的时间内浏览大部分内容。
一个有趣的现象是，知乎上很多关于网易云音乐的回答都有很多重复的热评，但网友们似乎乐此不疲，每一条的赞数和评论数还是很高的。通过用户的二次传播，既提高了原有用户的归属感，又带动了众多新用户“入驻”网易云音乐。
线下传播上，2017年网易云在杭州地铁站的墙壁和地铁车厢上涂满5000条热评，引起广大市民打卡拍照。2018年，网易云再次“有所作为”，将镜子搬进地铁站，将每年的热评印在镜子上作为新年礼物，充分利用人们乘坐地铁的碎片化时间，尤其是为生活工作忙碌劳累的人们提供了温暖的鼓励和支持。
网易云音乐的品牌传播延伸至多个分支，形成多种发展，为品牌打造热点话题，引起社会高度关注，提高用户好评率，有力助力网易云音乐的品牌建设。
(五)购买版权，提高实力
前不久的6月22日，网易云音乐正式宣布与日本知名摇滚品牌BPMTT达成版权合作，获得其海量说唱音乐版权的全面授权，包括kZm、Awich、Yo-Sea等海外人气说唱歌手的音乐版权。此外，近年来，网易云音乐与日本唱片公司紧密合作，先后拿下优质日本流行音乐版权，如Bakers、Columbia、Japan、Studio Ghibli等。，而网易云也因此成为日本乐迷在中国的首选音乐平台。在他们的大力支持下，数字专辑《天气的孩子》在网易云成功销售超过20万张，刷新了日本pop在中国的销售纪录。
同时，网易云作为国内最大的原创音乐平台，为音乐创作者提供了很好的平台。通过举办原创歌曲大赛，鼓励更多创作者追求梦想，保护自己原创歌曲的版权。网易音乐凭借其系统化的版权运营和管理，也从2020年开始受到国内顶级版权方的青睐，成功拿下《歌手的担当之年》、《在那里》第三季、《中国新说唱》等头部音乐综艺节目的音乐版权。
然而，网易云音乐的版权一直是备受争议的热门话题。网易云的曲库并不能完全满足各类用户的喜好，很多当红歌手的歌曲也没有版权。比如2018年网易云在其平台上“下架”了周杰伦的所有歌曲，引发了一场争议。不过，网易云音乐也第一时间在官网道歉，称因未能续约而被迫“下架”。网易云一直在争取音乐版权。
综上所述，网易云的内容营销确实是成功的，但是在内容上其实有很大的局限性——版权问题。版权很大程度上决定了用户是否选择这个音乐平台，但存在版权问题的网易云依然获得了大量用户的支持，这与其全方位多角度的内容营销密切相关，形成了相对稳定的社区环境，这也将是网易云音乐长期可持续发展的主要动力。
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