产品营销计划是企业业务单元计划的分支计划。在以市场为导向的企业战略体系中，产品营销计划是事业部计划的主要部分和核心，其他计划往往围绕这一计划制定。简单来说，产品营销计划就是为特定的产品类别指定一个营销计划，包括对市场环境的分析、企业在产品类别中要达到的目标、企业要实施的营销策略、企业行动的具体计划、营销预算、控制和反馈过程等。
产品营销计划是用文字对产品营销计划的系统描述，规定计划要点和行动步骤。
(一)计划概要
即简述产品营销计划的主要内容。
(1)产品(业务单元)的特性。
(2)基本市场条件，如宏观市场条件、客户需求、产品条件、竞争条件、分销和促销条件。
(3)机遇与问题。
(4)目标，如市场目标、财务目标等。
(5)营销策略，如目标市场策略和营销组合策略。
(6)具体行动方案，如活动内容、负责人及其职责、新闻安排、具体要求等。
(7)营销预算。
(8)补充措施和应急预案。
(二)营销现状
(1)宏观环境条件。包括人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境的基本情况、发展趋势、对企业营销的有利和不利影响(机会和威胁)。
(2)客户需求状况。包括客户需求总量、增减率、发展方向和趋势。
(3)产品状态。包括产品特点、产品组合、产品技术含量、产品优势、产品发展方向和存在的问题。
(4)竞争态势。包括产品的市场地位、竞争对手产品的接近程度、竞争对手产品的优劣势、竞争对手的营销措施以及竞争对手的新产品。
(5)推广和分销状况。包括对现有推广措施和分销网络的评估，拟采用的新方法，以及成本和费用。
(3)机遇与问题
在机会和问题的分析中，最重要的是要知道企业面临的环境机会和威胁是什么，在相应的环境机会下企业的优势是什么。能被企业有效利用的环境机会或企业的明显优势构成企业的最佳机会；对企业影响最大、企业目前无法回避或最大障碍的环境因素构成了企业的最大问题。
目标(四)
目标主要是营销目标和财务目标。其中，营销目标包括市场占有率和市场增长率、投资回收率、利润率、贷款回收率和资本利润率。
(5)营销策略
产品营销策划的主要策略包括目标营销策略和营销组合策略。前者规定了企业产品营销计划的客户，后者主要包括企业产品、价格、促销和分销的具体方式:
1。目标市场战略
首先，需要对企业面对的客户进行人口、地域、心理、行为标准的分类；其次，要选择适合本企业的目标市场；最后，要根据目标市场的特点，制定目标市场战略。企业的目标营销策略主要包括差异化营销、差异化营销和集中化营销。
(1)产品
。类型、组合、可替代性和技术含量。
(2)价格
。基本价格，优惠价格措施，灵活的价格尺度。
(3)推广。
广告人员推广、业务推广、公关的有机协调，推广投入的高低，不同推广方式之间的分担。
(4)分销渠道。
分销网络的形式，分销渠道成员的责任，实体的分销。
2。营销组合战略
1)产品。
类型、组合、替代程度、技术含量。
2)价格。
基本价格、价格优惠措施和灵活的价格范围。
3)推广。
广告、人员推广、业务推广、公共关系以及四种推广方式的有机协调，推广投入的水平以及不同推广方式之间的分配。
4)分销渠道。
分销网络的形式，分销渠道成员的责任，实体的分销。
(六)行动计划
1。行动内容
1)目标。比如企业A类产品的市场提升，市场份额从现在的3%提升到5%，利润指标也从原来的600万元提升到1200万元。
2)行动步骤。分析企业的目标客户:客户的特点；确定企业的目标客户；保持并寻找新的目标客户；确定目标客户的策略:产品类型、价格、分销渠道和促销方法。
2。遗嘱执行人
执行者需要将任务分配给不同的部门和人员，并明确任务的内容和相关责任。
3。时间表
进度计划包括行动的开始时间、每个阶段的时间要求、结束时间和弹性时限。
4。要求
(七)营销预算
营销预算是企业在营销中收入、支出和利润的综合计划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算。
1，收入预算
预计销售额=几个x预期销售产品的平均价格。
2、支出预算
支出的主要内容包括生产成本、营销费用和其他费用。
1)生产成本。指生产过程中发生的各项支出的总和。
2)营销支出。包括固定营销支出和可变营销支出。
固定营销支出项目包括人工费、折旧费和其他费用(如通讯费、通讯费、差旅费、水电费、保险费、耗材费等)。
可变营销费用包括广告、人员推广、业务推广、公关及其他推广费用；降价、打折、免费服务等营销条件收费；其他费用，如研究、储存、运输、保险和财务回收。
3、利润预算
预算利润=预算收入-预算支出
(八)营销控制
营销活动需要整体协调和一致的行动。为了实现这一目标，企业必须开展营销控制活动。营销控制主要包括一般做法和应急计划，即一般程序和例外管理。
1。常见做法
1)每月或每季度详细分析目标的意义和实现的程度。
2)最高管理者应重新分析目标，找出未完成的项目及其原因。
3)实施营销效果的具体评估方案，包括管理理念、整体组织、信息流通渠道的畅通、战略导向和工作效率。
2。应急计划
应急预案是特殊事件发生后的对策。鼓励企业管理者根据企业的经验和相关信息设计更多的备选方案，以降低突发事件发生率。
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