烘焙管理者为何在细分市场上犯错

一对白发老人，一家三代都在卖和果子。每天坚持在店里帮忙，脸上始终挂着慈祥的微笑。你对我们说，自己并不缺钱，也不是为了单纯做生意。只是想把果子做好，让客人更满意。
一家面包店老板在听说我们国家每个品牌都有几十家、几百家连锁店时，连忙称叹了不起，而我们很清楚地了解，我们国内多数企业经营专业度与服务水平都无法达到其高度。
在台湾地区，面包房整体经营水准很高，家家企业几乎都有引以为荣的招牌产品与独享口碑。
是事业基点与经营心态！中国烘焙企业在完成生存过渡与揽金时代后，应建立高瞻远瞩的经营思维与高度，从做生意的经营心态中解放出来，确立百年长青基业高度是唯一可以走得远的不二步伐。
做生意永远让我们把目光锁定在利益至上的短期效应上，这带来中国企业大面积的盲从与迷失。从面包新语到如今的盲从与迷失。从面包新语到如今的85度C，我们区域性的知名品牌大都选择不加思索地加入拿来式从众行列中。沉淀多年的品牌貌似提升，实则贬值。
文化缺失让企业不断上演跑龙套的忙碌，难以成为舞台的靓丽主角。
基点决定命运
无论几代经营的日本和果子店还是台湾地区面包街形成的经营默契（在相邻的同业中，同业在经营风格、商品定位、营销服务上都遵循着微妙的经营默契，你看不到两家店一模一样的商品上演价格战，你只看到各自忠实的顾客粉丝）都深知一个道理，文化是品牌长青的基因，是经营之道，是市场宇宙的规律。
行业是海，无数海水融汇成川。没一滴海水与大海基因必定相同。这是立足行业的每个企业应深知的法则，违背此道即是变异。归于大同是企业最终宿命。
企业是谁的？著名商著《基业长青》中道出，高瞻远瞩公司没有几位CEO可以让人记住，留给社会的，是企业本身。企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但这些不是生命的目的和意义。
我们可喜的看到，中国在世界经济舞台地位的提升，为行业带来广阔的市场前景。中国烘焙企业完成了独特的探索、学习、借鉴之后迎来全新的规范时代成为必然。在特殊发展时刻，企业领导人转型成为关键导航驱动力。
我们应该思考，纷繁冗杂的市场表象背后，我们真正缺乏的是令优秀企业文化传承的信心与决心。浮华的装修、拼凑的产品、哄骗式的管理（公司与团队之间、管理者与成员之间互相的诚信基础缺失最可怕）。

一个行业的发展，必须经历拐点考验。中国烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。中国烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。
行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来中国烘焙市场的大势所趋。
1、从低层次竞争升级到品牌竞争
如前文所提及，中国烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。
品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的“无知”导致本土烘焙企业发展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。
市场的竞争最终是品牌的竞争。随着消费者越来越理性，品牌意识也将越来越强，对于烘焙企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场终极竞争力，85度C、喜来公社、仟吉的成功莫不如此。
2、系统化营销才具杀伤力
当前，本土烘焙企业大都还停留在“感性营销”阶段。有的企业甚至连产品定位、目标消费群体等最基本的要素也忽略了，营销运作只是进行一些节日性促销或折扣等，营销手段非常单一。
单一营销运作所形成的痼疾就是企业忽视了营销系统化，市场、渠道、终端网络都十分脆弱。而随着烘焙市场的逐步成熟，消费者的理性，加之国外品牌所带来的先进营销理念，这种简单的营销运作模式将会在市场竞争中彻底改变。中国烘焙市场竞争对抗考验的将是企业在品牌、产品、渠道、终端等各方面的系统化作战能力，只有系统化营销才能赢得市场与效益。
□ 品牌破局：把握“拐点期”市场机会
烘焙行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。
对于许多企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。

鼎捷ERP管理软件易拓
鼎捷ERP管理软件易拓，携烘焙业共同打造信息化管理新模式-“烘焙业管理新模式”
作为国内制造业ERP领域的领军厂商，鼎捷软件将坚定地与烘焙业携手，抓住全新的市场契机，共同打造烘焙业企业管理的新局面。同时通过鼎捷软件在各细分行业的优势，对行业内成功案例的经验积累不断传承与复制，帮助更多的烘焙企业通过信息化获得成功、实现价值，共同推动烘焙行业的发展。
伴随着中国经济的全面复苏，中国烘焙业的明天将会迎来一片坦途。作为国内ERP厂商的领军人物，鼎捷软件和旗下的易拓ERP也必将陪伴烘焙业的一路成长，共攀成功的顶峰。

在一定程度上来说，技术是可模仿的，包装是可以模仿的，渠道是可以模仿的，甚至经营模式也是可以模仿的，唯有品牌才是真正阻击竞争者的有力武器。独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及大批的忠诚客户，通过品牌的力量树立起的竞争壁垒是最牢固、最持久的。当技术壁垒被攻破，先行者所开创的市场被更具实力的竞争者掠走只是一个时间的问题。 环境 在台湾打败星巴克的烘焙品牌85度C以五星级的服务，平民化的价格迅速风靡上海市场，目前正以几何级的速度扩张计划在大陆扩张。清新的品牌形象，二十四小时经营与消费者视觉、味觉、嗅觉进行互动的新型餐饮创意店，通过咖啡面包蛋糕复合连锁经营，带来巨大的复合利润。虽然目前85度C在大陆全部是直营，但其加盟费被炒到天价的事实再次验证了品牌的价值。韩国的巴黎贝甜、新加坡的面包物语等外资品牌的大肆入侵将本来竞争激烈的国内烘焙市场更是推向了风口浪尖。 21世纪是竞争力的世纪，无论你是否愿意和人家动手，都有人想要消灭你，想侵略你。优胜劣汰是生态圈的自然法则，我们只有和强者在同一生态圈，才能提升自身的竞争力。关键在于看问题的角度是困难、挑战还是机遇。 规模扩张，品牌创新和经营力的提升是目前中国焙烤行业面临的重大机遇与挑战。目前，烘焙产品同质化现象愈演愈烈，从产品同化到营销同化、管理同化甚至战略同化，简单的差异化已经无法使企业走出全面同化造成的怪圈。全面同化带来的盈利困境及扩张时遇到的瓶颈，成为企业家们的关注焦点。从经营到品牌，中国烘焙业品牌化进程当中需要解决的问题还有很多。问题 目前，烘焙品牌大多处于以产品为导向的原始营销阶段，靠小聪明和大智慧都能生存，但是发展将是最大的问题。想用一招鲜吃遍天的营销手段的时代已经一去不复返。做富家翁的多，真正把企业做大的少，想做百年老店的多，真正注意长期利益和品牌效应的少。 烘焙企业如何盈利？如何形成饼店独有、难于被竞争对手学习、模仿与窃取的核心能力？突破现实利润低下的瓶颈和跨越发展的问题，完善企业可持续发展的盈利模式、打造企业的核心竞争能力？是目前已经完成原始积累，正在考虑进一步发展的饼店业主们的首要解决问题，说到底实际上也就是在思考、在运作一件事——如何实现利润突围，借力扩张？ 外脑时代到来 中国古代的政治家为了国家的发展强盛，都是门客三千，那应该算是最早的中国策划机构和策划群。现代的烘焙企业要擅长整合和利用一切有效资源，将营销事业和品牌建设上升到同一重视高度和层面。 而其他行业，各种分门别类的营销手段层数不穷，并趋向成熟，如何把这些成熟的策划手段引入烘焙行业是策划机构和业内实践者共同的课题。 上海金汇通品牌策划机构（KHT）作为中国烘焙行业的强势力量，是专门支持那些想通过品牌化道路来实现利润突围和扩大市场份额的企业。KHT提出了专门针对烘焙行业的品牌构建的五环体系,根据个行业大的发展方向从企业战略/营销策略/品牌价值/附加值/产品形象进行整体的思考，来实现烘焙企业持续做强的愿望。 不能否认，对于烘焙企业的生存发展来看，产品力是构成烘焙品牌竞争体系的核心：产品优势决定市场份额、产品结构决定赢利水平、产品势能决定品牌势能、产品形象决定企业形象。 上海金汇通品牌传播机构（KHT）以提供品牌超越的创造性方案为宗旨，在烘焙行业多年的品牌实战经验，通过对行业、市场、产品广泛的市场调研，创造出最适合不同形态的烘焙品牌发展扩张的解决方案。 我们认为烘焙企业仅仅关注产品和包装远远不够，产品的卖相是最基本的品牌形象，品牌传播是以产品为载体才能落地，产品又是渠道铺货的重要武器和砝码。消费者会不会有物超所值感觉，还取自品牌附加值，包装再上升到精神层面附着人性和文化就是品牌价值，单个或多个品牌包装在市场的上的运作要符合包装策略,包装策略是营销策略的一个环节，而营销策略又是企业战略的一个环节, 这是一个环环相扣次序轮转的品牌构建体系。以红色装百事的启示为例。 产品形态：颠覆蓝色的百事可乐印象，出现红罐百事可乐促销装。附加价值：新鲜，好奇，尝试。 品牌价值：弃蓝投红这件大胆的事情只有百事敢做。这种叛逆不仅符合百事一贯的品牌内涵及挑战者的角色，同时也受到了年轻消费群体的认可。 营销策略：红”的举动似是犯了模糊品牌形象的大忌，实则精心布局的以退为进的“狠招”。首先，即便不是赞助商，为中国加油的资格是不受限制的，百事找到了一个投民族情感所好的切入点。 企业战略：百事可乐在重庆正全力筹备产能升级，百事可乐在西部最大的碳酸饮料厂将在渝正式投产，百事计划依托重庆基地，辐射整个西南市场。以红色装百事的启示为例。 产品形态：颠覆蓝色的百事可乐印象，出现红罐百事可乐促销装。附加价值：新鲜，好奇，尝试。 品牌价值：弃蓝投红这件大胆的事情只有百事敢做。这种叛逆不仅符合百事一贯的品牌内涵及挑战者的角色，同时也受到了年轻消费群体的认可。 营销策略：红”的举动似是犯了模糊品牌形象的大忌，实则精心布局的以退为进的“狠招”。首先，即便不是赞助商，为中国加油的资格是不受限制的，百事找到了一个投民族情感所好的切入点。 企业战略：百事可乐在重庆正全力筹备产能升级，百事可乐在西部最大的碳酸饮料厂将在渝正式投产，百事计划依托重庆基地，辐射整个西南市场。 烘焙行业成功操作过的扩张策略 一、跨区域复制成熟体系策略。由成熟区域向薄弱区域渗透扩张，抢占二三级市场份额，挤倒当地中小品牌。厦门的安德鲁森利用福建市场操作成熟模式，复制到成都作为辐射西南地区战略转移，并取得了成功。 二、区域垄断分品牌战略。战略品牌（细分人群，走中高端路线）+战术品牌（大众市场），西安地区的米旗选通过十几年的积累，选择定位年轻时尚的细分人群，开发了全新的品牌“塞拉维”，抢占了西安年轻消费群体的市场份额。 三、烘焙文化体验情景化的复合式营销策略。目前在国外已经很常见，以品牌文化和烘焙产业想结合，注重体验和复合式营销。Fauchon已从烘焙行业扩张到旅游、音乐、家居，在门店可以给消费者带来很多和品牌文化相结合的体验和惊喜。 【让品牌超越的创造性案例】 “仟吉西饼”是金汇通品牌策划帮助武汉仟吉食品有限公司打造的新生烘焙品牌，在对当地老品牌皇冠、泊来品牌元祖、安德鲁森进行了市场调研之后，我们选择了高端年轻消费群的细分化市场定位。既要与本土品牌差异开来，又要与外来品牌的欧式风格有所区隔，我们为仟吉注入日韩风格的文化基调，帮助仟吉从品牌形象、终端建设、产品形象、品牌推广自上而下的贯彻高端、优雅、时尚品牌内涵。通过和KHT三年时间的合作，“仟吉西饼”从无到有，从第1家门店到26家门店规模的直营连锁专卖体系，并向长沙等地二三级市场扩张，成为武汉地区的高端烘焙品牌代名词。中秋节的卡通形象互动营销模式输入到品牌阶段性推广，情人节的“爱爱”事件行销策略更是为仟佶品牌的自身超越推波助澜。“南京冠生园”经典不是传统的重复，而是由表及里的重新思考来明确符合时代需求的发展方向，积累百年老字号的品牌能量实现“鹰的重生”。 “安德鲁森”的中秋推广策划案“月宴”概念为其品牌价值增添了更加浓重的一笔。 “皇家美孚”的重新定位，将其在青岛从大众品牌中跳脱出来，成为辐射山东省的强势品牌。 “复茂”第一个提出行业内5心标准的百年饼店，准确的核心诉求“送给你最爱人”…… 您可以放心交给我们 在世界经济逐现颓势的今天，谁在消费者心中持续的更新品牌印象和建立独占的位置，谁就会取得最后的胜利。从日本毒大米到“三鹿”奶粉事件，从人造“新鲜红枣”到“毒饺子”事件，这是一个食品暴动的年代, 经营力的提升、产品品质和持续品牌建设是等同于“1”和“0”的关系，只有同时做好这两方面才能呈现出10倍的能量。 从品牌的整体战略规划、核心理念确定、视觉形象设计、品牌符号运用、品牌终端设计、媒体推广等一系列的工作，我们会为您提供专业且量体裁衣的服务。金汇通品牌策划能做的就是结合您企业的具体现状，从烘焙行业的现状出发，抛开理论性的说教及形式主义，提出切实有效、击中要害的解决策略。 中国烘焙企业迫切需要集体转身，专注品牌，掌握未来。（版权所有：上海金汇通文化传播有限公司）

烘焙食品是以面粉和酵母为基本原料，添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。主要种类包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。其中，面包和蛋糕作为最常见的食材品类，其销售额占烘焙食品全部品类销售额的61%。

行业规模快速发展，2017年达到1945亿元

近年来，消费升级、城市节奏加快，再加上年轻消费者崛起，受西方饮食习惯影响较大，我国烘焙行业得以快速发展。2012-2017年，烘焙行业进入高速增长期，年均复合增长率达到12.67%。2017年底，行业市场规模达到1945亿元，同比增长14.41%。前瞻预测2018年烘焙行业的市场规模还将进一步扩大，达到2065亿元左右水平。

人均消费量低，未来提升空间大

与此同时，产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从2007年的3.69公斤每人上升至2017年的6.92公斤每人，10年间增长了近2倍。

然而和发达国家横向对比，我国烘焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为48.2公斤/人和40.2公斤/人，分别是我国的6倍和7倍。即使是同为亚洲地区的日本（饮食文化更为相似），人均烘焙食品消耗量也有22.5公斤/人，是我国的3.25倍。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要烘焙国家还有较大差距，未来提升空间较大。

市场集中度低，竞争格局较为分散

虽然行业初具规模，但发展时间较短，中国烘焙食品市场的集中度依旧偏低。 数据显示，当前中国烘焙行业CR5仅为10.4%，对比来看，日本烘焙行业CR5达到88%，差距较大。

其中，行业前5强企业达利、好丽友、桃李、徐福记和盼盼市场份额分别仅占5.1%、2.2%、1.9%、1.1%和1%。对比起来，日本烘焙领域市场份额排名第一的山崎面包销售额占比为36%，第二、第三的日清食品和日清制粉的销售额占比分别为18%和13%。因此，中国烘焙行业虽然初具规模且快速增长，但其行业集中度还有待提升。

行业龙头企业的集中度低，中小企业的而竞争格局亦较为分散。当前中国烘焙市场上最重要的烘焙企业为小个体商贩，占据了75%的市场份额。根据国家统计局数据，至2017年底，我国烘焙食品制造规模以上企业共有1560家，然而受制于品牌、资金等因素的限制，个体商户难以形成统一的品牌，目前为止没有一家企业形成绝对的市场优势，整体来看烘焙行业竞争格局较为分散。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》。

如何进行烘焙产品定位？产品定位的主要步骤有哪些？ 1．进行烘焙市场细分，选择目标市场——为自己找到合理的市场位置，确定好自己的服务对象，为烘焙产品定位提供重要的决策依据。
2．综合分析消费者对某种烘焙产品的态度，了解消费者的不同偏好和需要，以确定或调整产品特性。
3．进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。
4．在了解了消费者对本产品所期望的形象之后，根据竞争对手的产品定位及烘焙饼店自身的资源、技术生产和经营能力等，尽快做出产品定位的决策。
5．产品定位评价。
了解了以上这些，那么产品定位的一般方法都有哪些呢？
1．定位在烘焙产品的某种属性上。
2．定位在烘焙产品的效用上。
3．定位在烘焙饼店消费对象上。
4．定位在消费心理上。

首先，市场细分提供了目标市场选择的基础。在市场被细分之前，无论是顾客，竞争对手以及其他的市场参与者，他们的多样性使得所有的环境和市场分析缺乏逻辑支持，难于总结出规律性的结论供企业管理者使用。只有在市场被细分一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才成为可能。
其次， 市场细分允许差异化战略的实施。市场被细分后，企业可以针对自身的特点，在每一个选定的细分市场内实行有别于其竞争对手的市场战略活动。
再次，由于每个细分市场内的顾客具有相类似的特点，有针对性的市场营销组合(Tailored Marketing Mix)因而可以被发展去满足顾客需要。企业管理者通过对细分市场的观察分析，在深入理解顾客需求后便可设计出针对性的营销组合，从产品、价格、地点、促销诸方面分配资源进行市场营销活动。
最后，市场细分保证了对市场机会和威胁快速做出反应。市场是始终动态发展的，通过有效的市场细分，企业管理者可以较之竞争对手早先觉察到新出现的市场机会或来临的市场威胁，而预先的应对则确保企业始终处于领先地位。

实际上，所有高管都梦想生产出与众不同的产品来掌控市场，而几乎所有厂商都宣称它们所做的工作就是了解客户的需求，生产出符合客户需求的产品。
既然有了这些梦想和信念，为什么还有这么多的烘焙管理者轻率地冲向另一个方向，将产品改良的基础建立在基于属性的市场细分方案上，最后生产出无差别的全能型产品呢？至少有四个原因，或者可以说是在烘焙企业里有四种消极力量，导致烘焙管理者将创新策略定位在了基于属性的市场细分上，脱离了客户的现实生活需要。前两个原因惧怕专一和要求量化这两种力量贯穿在烘焙企业的整个资源分配过程中。第三个原因是很多零售渠道都是以产品属性为中心而建立的。第四个原因则是广告经济影响了烘焙企业决策，使它们将产品定位在客户本身，而无视客户所处的环境。
惧怕专一
产品定位越清晰、越专一，就越能做好一项特别的工作，但在其他工作中的表现就不是那么出色了，这就是厂商在提供针对特定任务的产品和服务时，感到备受困扰的原因。令人沮丧的地方在于，明确一件产品能够完成哪些工作，同样也就等于明确它不能完成哪些工作。专一是一把双刃剑，既能带来好处又能带来坏处，而坏处比好处更容易被量化。
专一是一种挑战除非你能意识到唯有专一才能让你放弃不属于自己的市场。如果能够将全部注意力倾入在客户想要完成的工作上，会大大提高新产品研发的胜算。
高层烘焙主管喜欢量化市场机遇生产经理在分配资源时经常研读市场调查报告，其目的是为了判断市场机遇的大小，而不是想要了解客户的工作机制和市场的运行机制。
大部分烘焙企业都会通过IT系统来收集、统计和汇总各种数据来辅助管理层决策。毫无疑问，这些报告都很有用，但是也可能误导烘焙企业生产出不符合市场方向的产品。几乎所有的烘焙企业IT报告都是围绕着三个要点建立起来的：产品、客户和组织单位。数据能显示卖出了多少产品、每种产品的利润如何、哪些客户购买了这些产品、针对每个客户的服务成本和服务回报是多少。IT系统还能统计每一个业务部门的成本和收益并生成报表，帮助管理者了解他所管辖的部门的业绩如何。
当烘焙管理者开始一致认为客户身处的环境和他们所收到的统计数据所描述的一样的时候，新产品研发成功的胜算就开始大打折扣了。如果只依靠现有数据来细分市场，而无视客户的实际需求，那么就无法预测新产品是否能吸引客户。依靠数据来细分市场会使烘焙管理者把创新定位在有名无实的市场中。当创新者以产品来描述客户的实际生活时，就不可避免地陷入了对增值特色、产品功能甚至是产品风格的比拼中，而这些参数对于客户来说意义甚微。 如果按照消费人群来划分市场，他们又会将客户生活中的几种不同任务拿出来相提并论，最后生产出一种全能型的，但是对于大多数客户来说都不甚满意的产品。如果按照部门来划分市场，又会限制创新者，令他们很难生产出能够充分满足客户的任务需求的产品。
我们的建议是，不要把过去的性能评估数据用到新产品的研发过程中来。把这些数据封存起来，因为这些数据是脱离实际任务的错误信息。我们仍然可以量化那些基于客户任务和客户环境的市场规模和性质，但是这需要引入一套完全不同的研究流程和统计方法，而不是遵照现在流行的市场量化标准。
渠道的结构
市场上大多数零售渠道和分销渠道都是按照产品类别来组建的，而不是按照客户任务组建的。这样的渠道结构限制了创新者的灵活性，妨碍他们开发出符合客户任务要求的产品，因为新产品必须被归入相应的产品类别，和同类产品摆在相同的货架上。
为更好地阐明这个问题，我们以一个电动工具制造商为例。这个制造商发现，在安装门板的过程中，工匠至少要用到七种不同的工具，而没有一种工具是专门针对门板安装这一任务的，他浪费了不少时间来挑选工具和将工具归位。公司为此开发了一种全新概念的工具，专门定位于简化门板安装任务和提高安装质量。但是，这个产品既不属于刨子，不是凿子，也不是螺丝刀、钻头、水平仪或锤子。当公司向一家大型零售连锁店的工具采购员推荐这个产品时，采购员会说：你看，我也是带着任务来的，我们店里是实行数据化货架管理的。我要购买的是钻头、砂纸和锯片，相同价格当中能够提供最大马力产品的供应商才能拿到本店的席位。你的产品帮不上我的忙。
这种现象导致很多新市场破坏者开始去寻找新的分销渠道。如果破坏性产品不能帮助现有的零售商和批发商按照他们原有的结构模式获得更多利益，他们通常会拒绝销售这种新产品。因此，成功的破坏性创新者通常会发现他们的产品能够带动一批新的零售商、分销商或增值经销商向高阶市场挺进，破坏现有渠道的市场。
对于那些希望推动大规模的快速创新成长的烘焙高管来说，这种慢慢发展合适渠道的做法实在是太荒唐了。一个现有的大型渠道不就是快速大量推广产品的保障么？具有讽刺意味的是，事实并非如此。寻找或建立新渠道，其实意味着你放弃追求在现有渠道无法兑现的利润。
广告经济和品牌策略烘焙市场高管倾向于靠产品属性或客户属性来细分市场的第四个原因是为了促进和客户的交流。从表面上来看，如果按照年龄、性别、生活方式或产品类别来切割消费市场的话，似乎更容易设计出沟通策略，也更容易选出最节约成本的市场媒介来进行投资。同样，对于市场推广者来说，按照地区、行业或业务规模来划分市场，也似乎更为容易。
再回头看看我们之前提过的快餐厅奶昔的例子。按照客户结构细分的市场中假设来了一位40多岁的已婚男子，带着两个伶牙俐齿的孩子，待会就要进行一段长时间的无聊驾驶，到中午时一定会饥肠辘辘。那么烘焙连锁店应该如何与这名顾客交流呢？是该让他去自助服务机上打一杯浓稠的果粒奶昔来打发路上的无聊，让另一只手有事可干，还是让他买小杯的淡奶昔来对付两个宝贝？如果对一个顾客分别解释哪些产品能完成他的哪些任务，耗费的成本就太高了，但是如果一次性同时推荐多种产品，又容易让顾客犯迷糊。那么烘焙连锁店到底该怎么办呢？
答案很明显，他们需要根据消费情境来开发产品而不是根据消费者本身。
烘焙连锁店需要去沟通的对象是消费环境，
消费者本人反而无关紧要。烘焙连锁店可以尝试用一种品牌来匹配当时的消费情境，前提是品牌策略选用得当。如果顾客发现他们正好身处适用某一品牌的情境当中时，他们会本能地考虑到选用这一品牌的产品来完成他们的工作。
在一开始，品牌内涵不过是市场推广人员堆砌的一些无意义的辞藻。如果一个品牌的内涵被定位在了某种任务上，那么当顾客在实际生活中遇到这个任务时，他就会想起这个品牌，然后去使用这种产品。对于那些能够出色完成任务的品牌
，顾客花起钱来总是毫不吝惜的。
烘焙高管有时候会担心低端市场破坏性产品会危及他们已经建立起来的品牌。他们可以通过在现有品牌下面创建副品牌来规避这个问题。我们称其为针对性品牌，因为它是针对一个情境（或者说是一种任务，而产生的破坏性产品品牌。如果客户将破坏性产品用错了地方，那么他会感到非常失望，从而砸了整个烘焙企业的牌子！如果破坏性产品被用对了地方，那么客户会感到非常满意，从而强化了烘焙企业的品牌力量，即使破坏性产品的功能不如主流产品那么强大也没关系，因为客户是以他当时所处的情境和任务的完成情况来评估工具的质量的。