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这几年网上有一种调侃。一个家庭不同成员的消费能力有这样一个排名。女人>:小孩>:老人>:狗>:男人也一样，让外面很多人开玩笑说“男人消费不如狗”。

似乎在消费能力上，男女差距已经很难跨越了，尤其是“她经济”的爆发。在让女性消费能力稳步攀升的同时，似乎也让这个差距变得更大了。但现在，在一些原本只属于女性的消费领域，男性消费也开始出现。

男人抢滩“她的经济”[S2/]

一直以来，美妆、医美等领域都被默认为女性的专属消费，也正是因为这些领域的火热，“她的经济”才释放出巨大的活力。在传统观念中，这些领域似乎与男性无关。

就像去年10月，李佳琪在直播间卖某高端男士护肤品的时候，评论里的女生都在刷“他不配”。

然而，这种情况在今年有了很大的改变。男性消费者对美妆产品的需求突然激增30倍，改变了“他不配”的局面。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，今年双11男士进口化妆品备货量增长超3000%。

而且，据央视新闻报道，2016年有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年，这一比例下降了三分之二。预计到2023年全球男士化妆品市场规模将达到5400亿元。

当然不仅仅是美妆。《她经济》还有很多其他方面正在被男性俘获，比如医美、整形。

新氧***数据显示，2019年中国医美男性消费者数量增长52.30%。虽然低于女性消费者70%的增速，但仍远高于日韩等成熟市场。

《2020新白领消费行为研究报告》显示，随着男性面孔的崛起，医美越来越年轻化、男性化，医美消费者中30%为男性消费者。

此外，据欧睿国际数据显示，2016年中国男士美容市场零售规模为124.5亿元，2019年已增长至158.9亿元。预计今年将超过170亿元。

而且男性每个月在医美上的投入并不比女性差。根据国内医美网站新氧的报告，过去一年，男性医美消费客单价平均为7025元，是女性消费的2.75倍。其中90后男性是重点消费人群，他们的主要就医方式是植发。

新的“另类经济”的突然出现

不难看出，男性在这些领域消费能力的逐渐上升，让“她的经济”变成了更新的“其他经济”。

这些新兴的“其他经济”主要是男性以前很少涉足的领域，比如美容、医美、时尚，甚至是不被外界认可的领域。比如，在传统观念中，男性在日常生活中化妆，社会上大多数人还是不能接受的，更别说男性整容了。

现在，为什么这些消费领域会受到男性的追捧？主要原因如下。

首先，新兴的荷尔蒙经济让越来越多的人关注自己的外表。无论是Tik Tok、Aauto Quicker还是各种社交软件，都有大量充满荷尔蒙的内容，吸引了更多人的眼球，但也滋生了很多人包装自己的想法。

爱美之心人皆有之，女性可以通过打扮让自己更有魅力。当然，男性也希望通过更加精致帅气的外表来吸引外界的关注和欣赏，而这种效果可以通过美容、医疗、穿衣来更快的达到。

其次，消费观念的改变让男性更加注重外在。男性自我价值意识的提升和消费升级观念的影响，让更多的男性消费者选择为自己投入更多。当然，投资的方面包括外部和内部两个方面。无论是美妆产品还是精神消费，都是男人自我价值的体现。

最后，去性别化消费成为z世代的主要消费趋势。JD.COM和唯品会在联合发布的《中国性别消费趋势报告》中指出，无性别消费已经成为中国消费升级背景下的重要趋势，Z世代的消费理念也加速了这一趋势。

也就是说，消费的性别边界正在逐渐模糊，而随着男性自我形象管理意识的提高和工作中性别要求的模糊，一些原本基于性别标签划分清晰的消费边界也在逐渐模糊，李佳琪在美妆领域的成功就是很好的证明。

新蓝海

毫无疑问，美妆领域是一片火热的红海，但如果你在它的前面加上“男”字，红海中一片新的蓝海就会逐渐浮现。而这个充满想象空和商机的领域，虽然目前还没有形成多大的体量，但是已经吸引了很多玩家进入其中。

第一势力自然是来自海外的美妆领域头部玩家。例如，早在2018年，国际知名品牌香奈儿就推出了Boy de香奈儿男士彩妆系列，包括眉笔、口红、粉底等产品。最近还拓展了保湿霜、遮瑕膏、眼线笔、指甲油等产品。

而国内的美妆品牌也不甘示弱。2019年阿里平台销售数据显示，男士彩妆品类TOP5中有4个是国产品牌，分别是左岩右色、尊蓝、和丰余、阿姿美尔，年销售总额占整体的***.01%。不难看出，在男性美妆市场，国产品牌更受消费者欢迎。

这主要是因为男士美妆市场还处于初级阶段，虽然消费观念在升级，但很多男士对于购买单价较高的大牌美妆产品还是犹豫不决。国内美妆品牌普遍注重性价比，价格处于适中阶段，质量也有保证。

而且随着完美日记、花溪子等美妆行业“国货之光”的流行，以及国潮复兴的消费浪潮，很多消费者更愿意选择国产美妆品牌进行消费。

当然，除了美容领域，医美和市场领域也开始抢夺男性消费者。比如医美平台的男性用户比例就很能说明问题。国内几家医美公司中，悦美、新氧、美美、美德乐是行业内的头部平台，其平台男性用户占比分别为31%、23%、32%、20%。

随着越来越多的男性用户被美妆品牌和医美平台所吸引，这片新蓝海的竞争将会越来越激烈。

问题接踵而来

但是，无论是男性医美市场，还是男性美容市场，这些新兴的“其他经济体”仍然有很多问题需要行业的参与者去解决。

第一，男性消费者的消费观念需要培养。对于男性消费者来说，愿意在这些领域接受和实践的男性仍然不占多数。而且很多男性还处于试用初期，没有形成一定的消费习惯，从而影响消费者的消费能力。

其次，男性消费的具体需求有待进一步挖掘。几乎所有这些最近兴起的男性消费领域都处于早期探索的过程中，甚至男性消费者自己有时也不知道自己想要什么。这不仅需要消费者自己去探索，也需要企业进一步了解消费者需求，提供更好的产品。

第三，这些需求在现阶段仍然不是刚需。对于男性消费者来说，无论是没有养成的消费观念，还是消费需求不明确，都把矛头指向了一点——男性医美、美容化妆品等需求在现阶段并不是男性的刚性需求。

这也让美妆、医美等领域的男性消费者充满了不确定性，而这种不确定性也导致了很多平台。虽然他们知道男性会成为自己平台的潜在消费者，但是很难把他们发展成忠实用户，并在平台内进行多频次的稳定消费。

当然，无论是“他经济”的出现，还是“她经济”的流行，本质上都回归了当下年轻消费群体的消费观念。他们更愿意跟随自己的喜好，对自己投入更多，这是他们特殊消费观的一种体现。

所以，对于品牌和企业来说，无论是要把握“她经济”还是“他经济”，如何把握年轻消费者的不同需求，才是未来增长的重中之重。

文/刘匡微信官方账号，ID:Liu quan 110