“中国大妈”之后，越来越多的年轻人开始购买金大军。

中国黄金协会数据显示，2021年前三季度，中国黄金实际消费量达813。59吨，较2020年同期增长48.44%。其中，黄金饰品消费同比增长54.21%。年轻人为此做出了巨大贡献。

在社交平台上，大量年轻人炫耀自己的金饰，分享自己挑选搭配的经验，还不忘自嘲:“年轻的时候不知道黄金的香味”，“我也加入了中国大妈的行列”。

受新冠肺炎疫情影响，电子商务成为黄金销售的重要渠道，一直是老庙黄金和周大生成绩的重要支撑。天猫数据显示，黄金消费者年轻化趋势明显。18- 24岁人群增速超过其他年龄段，00后逐渐成为“买金”主力。

在年轻人买金狂潮的背后，传统黄金品牌也开始了年轻化的大变革，从品牌心态、产品设计、营销手段都开始服务这一新的消费群体。

黄金饰品，会是下一个被“新消费”重塑的市场吗？

购买黄金的年轻人

情人节前后，商场的黄金饰品柜台被年轻人“占领”。

在杭州从事珠宝销售多年的王萌(化名)告诉天下网商，她的专柜从2月初就迎来了买黄金的“小***”，很多男士选择黄金首饰作为情人节礼物。

“这两年，有很多90后购买金饰。这些年轻人一部分是为了结婚买‘三金’和‘五金’，另一部分是为了日常饰品的需要。他们经常拿着小红书的照片去线下找同款。”王蒙说，今年春节，与“虎”元素相关的首饰也相当受欢迎。

据央视财经报道，今年春节在北京几家商场，90后、00后消费者的比例已经超过20%，而去年只有10%。

在线上，黄金饰品的销量同样可观。

在周大福天猫旗舰店，6款金饰月销量均在2000件以上，其中销量最高的转运珠手链月销量达到了7000多件。

拥有百年以上历史的“老庙黄金”，其2020年天猫旗舰店销售额同比增长超140%。天猫发布2020年“国货之光”中国品牌榜，老庙登上金榜，是“95后最爱的老字号”之一。

珠宝、金条、金块也成了直播间的常客。李佳琪，利尔宝贝等。都开设了黄金饰品专场，很多年轻人都在品牌和主播的直播间里蹲着“薅羊毛”。

根据天猫提供的数据，18- 24岁年轻人购买黄金的比例在不断扩大，增速超过其他年龄段。春节期间，天猫超市首次开售黄金，虎年生肖、古法时尚等爆款产品一上线就被一抢而空空。据统计，在购买黄金的人群中，95后和00后两个群体占到了一半以上。

在小红书里，种草和金饰的话题是热门话题。

“男朋友送的项链太神奇了！”“我年轻的时候不知道黄金的香味。这两年的金饰真好看！”搜索关键词“黄金”有350多万条注释，比“珠宝”还多。

很多黄金老款都迎来了自己的“第二春”。王蒙透露，自己品牌两年前推出的“福牌”系列，最近突然爆棚，几乎“一牌难求”。

年轻人对黄金饰品需求的爆发，为黄金饰品品牌的成长带来了新的支撑。

周大福2021年半年报显示，黄金首饰及制品营业额较上年同期增长逾一倍。周大福的遗产系列继续受到年轻顾客的欢迎。在此带动下，集团营业额增长了79.1%。

周大福黄金首饰及产品销售额大幅增长(图周大福2021年半年报)

周生生还在财报中指出，2021年上半年，黄金首饰出现大幅增长。在中国**，黄金产品占销售额的71%，同比增长8%。

年轻人在买黄金的时候，买的是什么？

现在的黄金饰品已经不是大家印象中土气的“大金链”或者“富贵花”了。工艺和设计的提升是很多年轻人购买黄金饰品的关键。

比如冬奥会期间，媒体报道冬奥会特许金饰成为抢手货，关于冰码头的黄金纪念品早已断货。

“年轻人更喜欢‘轻奢’。几克重的金项链、金戒指多，款式多，询问、购买的也多。”王蒙说，几乎每年都有大爆炸。她品牌的桃花系列首饰，小金条项链，都是年轻人比较喜欢的款式。

因为单价不高，很多年轻人购买黄金饰品的频率也在增加。以前几年甚至几十年才买一次的奢侈品，现在变成了日常消费品，付出资本就能得到回报。

不仅看重“面值”，黄金的保值也是年轻人的一大卖点。上海黄金交易所表示，过去一年，纯金交易价格波动不大。

在过去的一年里，纯金的交易价格相对稳定(上海黄金交易所)

“基金的股票是绿色的，不如买点黄金保值。”在京毕业生李力刚说，去年她所有的投资中，只有黄金不亏。

现在市面上的金饰基本都是按克重定价的，价格透明，投资金条之类的，价格更是坚挺。很多年轻消费者在购买黄金饰品前，会持续关注金价走势。

据王萌观察，一些买大件结婚金的年轻人会提前几个月甚至半年关注金价。相反，一些年龄较大的消费者不会太在意当天的金价，他们的消费决策会更短。

不仅如此，现在很多品牌都推出黄金以旧换新的服务，对于热衷时尚的年轻消费者来说，比其他珠宝品牌更有价值。

也有年轻人以“攒金豆”来逼迫自己攒钱。一颗小豆子的价格是1克，比基础金价略高，但门槛明显比几千的珠宝成品低很多。很多年轻人每个月都会攒几颗金豆，放在透明的玻璃瓶里。“久而久之，她们可以成为小富婆”。

品牌开始了复兴之战。

越来越多的年轻人在买黄金，品牌当然不会错过这个圈粉的好机会。

第一，在设计上，黄金饰品开始更贴近年轻人的喜好。

过去只出现在k金、铂金和彩色首饰上的时尚造型，现在又出现在黄金上了。古金、珐琅工艺、5G金、3D硬金等工艺让黄金饰品有了更多款式可供选择。

IP联名越来越多，比如周大福、迪士尼、可口可乐等。，和周生生的《王者荣耀》联名，谢瑞麟和史努比的联名一度成为社交大爆炸。还有很多品牌提供刻字、DIY组合等个性化定制服务。

重量方面，小克重的产品逐渐增多。在很多品牌的网上旗舰店，卖的大多是5克以下的产品，价格大多在2000元以下。与设计工艺的竞争，在一定程度上让金牌品牌走出了同质化和抄袭的泥潭，给了新品牌更多的机会。以互联网起家的和方等独立设计师品牌，开始进入年轻人的黄金消费战场。

大牌也在通过子品牌和新系列抢夺年轻人。

比如周大福，早在2017年就推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌独白，以及奢华婚礼珠宝品牌SOINLOVE。2020年还收购了色宝品牌ENZO。

周生生有多达27个品牌系列，包括婚戒用的PROMESSA，Mintygreen，适合年轻人日常佩戴，价格实惠。

第三，是社交媒体营销的多元化。前几年，靠明星吸引眼球的老金牌明星们在小红书、微博等平台频频“刷脸”。

2021年6月，针对郭超在年轻人中的受欢迎程度，潮宏基与天猫联合发布“花糖郭超郑弘***礼盒”，财报中称:“这是品牌深入年轻消费圈的又一创新举措”。

“所有消费品都值得再做一次”这句话，如今已经成为传统黄金品牌的倒影。周大福执行董事郑志刚曾说过，周大福要想更年轻，首先要了解客户，在产品上进行改革和共产党。

不过，相较于其他新消费品类，黄金定价更为透明，黄金饰品的创新门槛也更高。或许，在下一个阶段，为产品打造新故事，以时尚、美感等增加附加值，才是品牌们跑赢的关键。