“我们坚信中国市场的消费潜力，我们也相信中国中等收入家庭数量的增加将继续推动消费增长。”在最近的一次演讲中，百威啤酒亚太区首席执行官杨可对中国市场充满信心。作为深耕中国市场的国际啤酒商，百威啤酒亚太区试图加快数字化平台的布局。

华润啤酒充实高端销售团队，推进大客户平台建设，借助知名体育赛事和主题营销渠道活动，持续培育和推广重点品牌。华润啤酒表示，得益于上述行动，2021年，其高档及以上啤酒销量同比增长近30%，产品结构明显改善。

在疫情带来的新市场形势下，啤酒企业不断调整从渠道到营销的策略，寻找更加多元化的发展路径。作为渠道终端，酒馆和餐饮从业者也以更加多元化的营销方式和销售渠道探索新的增长点。

放眼整个啤酒行业，无论是巨头还是新进者，都在稳定重点市场的同时，拥抱新时代的多元化布局。

加速线上渠道。

百威2021年亚太年报显示，虽然其经营受到疫情影响，但其销售收入仍增长了14.9%，尤其是在中国。亚太区表示，百威啤酒2021年第四季度在中国表现强劲，销量、收入和市场份额均有显著增长，超过疫情前水平，销量和收入分别增长8.5%和19.7%。

百威亚太管理层分析，一方面，增长来自于新产品的研发，以迎合消费者的差异化需求；另一方面，数字化转型成为亮点，蜜蜂企业对企业(B2B)平台是重点。

蜜蜂主要利用技术和专业知识帮助经销商客户优化运营。百威啤酒亚太区表示，截至2021年12月，超过50万客户采用了蜜蜂的贸易营销投资和数字互动模块。百威啤酒亚太区计划在2022年上半年将BEES扩展到10个城市，年底前扩展到全国60个城市，试图继续为批发商的合作伙伴和客户开发数字化解决方案，提高销售额，加速地理扩张。

另一个啤酒品牌燕京啤酒，继续进行线上线下一体化的营销策略，通过几个电商平台销售产品，而且相当有针对性，比如燕京U8、燕京原生白啤、燕京鲜啤、燕京八景神酿等。

新京报记者在燕京啤酒Tik Tok官网发现，燕京啤酒以不同产品为主打，结合不同主题，打造适合短视频传播的小剧场，如“U8剧场”、“优优剧场”等。燕京啤酒透露，虽然目前电商销售渠道的销量仅占公司总销量的0.72%，但增速较快。2021年，电商渠道收入同比增长36.17%，远高于传统渠道11.82%的增速。

珠江啤酒也在推动线上线下消费的深度融合。一方面，在粤港澳大湾区发展了20多家珠江啤酒连锁体验店，快速响应线上线下消费需求。另一方面，聚焦节日消费热点，在线上加强年货节、电商会员福利活动等主题活动。数据显示，珠江啤酒电商渠道2021年实现营业收入3317.8万元，同比增长34.97%，远超普通渠道5.31%的增速。

啤酒企业多手段的线上渠道也将啤酒品牌的竞争延伸到了酒类电商平台。啤酒品牌在酒类电商平台的排名，一定程度上反映了啤酒巨头的线上营销成绩。

新京报记者从酒类电商平台1919获悉，2022年2月，该平台啤酒产品销售额同比下滑13.56%；3月份，啤酒产品销量同比增长73.11%；4月份涨幅变成了72.57%。在这个平台上，知名品牌如付嘉、16***、百威、范家乐、乌苏、科罗纳、青岛等。进入了销量前十。

沃尔玛门店提供的数据显示，在过去的一年里，沃尔玛门店的啤酒网上销量是前一年的1.5倍。青岛、百威、雪花、哈尔滨仍然是最受欢迎的啤酒品牌。精酿啤酒销量大幅增长，2021年销量是2020年的两倍多。在消费者中排名靠前的工艺品牌有16***、付嘉、百隆、杜威、智美等。

一些精品酒庄和品牌也在加速线上渠道。工艺品牌大粤工艺对新京报记者表示，之前因为疫情，店内暂停用餐，但外卖配送业务的发展超出预期。针对这一趋势，大粤工艺从一升的外卖啤酒开始布局线上业务，目前正在将线上业务升级为现场灌装模式。

线上啤酒销量大幅增长，表明线上渠道有潜力成为啤酒消费市场对冲疫情影响的重要途径。

新京报制图/于

线下多元化遇到对手

虽然啤酒企业不断发展线上渠道，但线下渠道仍然是营收的绝对主力。

燕京啤酒的传统渠道营收达到106.49亿元，而珠江啤酒的电商渠道营收不仅远低于普通渠道营收40.93亿元，也低于夜间渠道营收8855.69万元。

啤酒企业的线下渠道受到疫情的破坏，纷纷寻求更加多元化的发展渠道，实现销售渠道的平衡和多元化。

今年4月30日，第一家小酒馆Helens宣布新开11家店。Youblau精酿啤酒也于5月7日在官方微信上宣布五一期间新开19家门店。

青岛啤酒在2021年财报中提到，报告期内，受疫情影响，餐饮、夜场等即饮市场约占公司市场销售额的44.4%；非即饮市场通过KA、流通等渠道的销售额约占55.6%。公司正在探索线上线下立体多链路服务，构建“互联网+”渠道体系，推进O2O、B2B、社区团购等业务。

2021年，汇泉啤酒将逐步进入高端餐厅和夜店，实现品牌提升和销量增长。报告期内，餐饮渠道产品销售额占比26%，同比增长10%。战略单品在餐饮行业得到有效推广，高端产品成为公司餐饮消费的主流销售产品，销量增长32%。

值得一提的是，作为餐饮业的一个分支，小酒馆已经出现在啤酒销售渠道中。根据咨询公司Jost Sullivan的数据，国内酒馆行业总收入从2015年的约844亿元增长至2019年的约1179亿元，年复合增长率为8.7%；2025年，国内酒馆行业总收入有望达到1839亿元。目前，35000家酒馆中，95%以上是独立酒馆。

为了抢夺市场，各大啤酒品牌也在积极培育自己的专属渠道。以青岛1903和燕京啤酒的燕京社区酒名为代表的啤酒吧逐渐兴起。

燕京啤酒从2020年开始试水燕京社区酒业公司的小酒馆业务，北京青年路店、东坝店、顺义韩晶店、平谷店相继开业。2021年4月1日，“燕京社区酒号”宣布开始全面招募加盟商。

今年4月，新京报记者走访了北京的“燕京社区酒庄”朝阳双井店，店内有party IPA、覆盆子小麦、小麦白啤、原浆黄啤、原浆拉格等现场产品，均由燕京啤酒供应。顾客可以在餐厅里吃，也可以打包带走。据店员介绍，该酒馆并非燕京直营，而是以加盟的形式。

6月11日，新京报记者以意向加盟商身份从燕京啤酒了解到，加盟燕京社区酒壶需要一次性缴纳6.8万元费用。店里卖的产品是独家的，消费者无法从其他渠道买到。原则上店里不允许卖其他啤酒。

据一位啤酒行业专家介绍，这种社区店是啤酒品牌发展的新渠道。目前燕京有100多个小区，青岛的青岛1903有200多个。

据了解，青岛啤酒在2020年度业绩说明会上透露，计划到2023年开设400-500家青岛1903啤酒吧。

但在餐饮渠道，传统啤酒品牌不得不面对新的玩家——餐饮企业，比如海底捞啤酒，直接利用其火锅店渠道触达消费者。海底捞工艺产品经理李文娟告诉新京报记者，虽然在一些超市可以看到海底捞啤酒产品，但海底捞火锅店仍然是最重要的销售渠道。“对于海底捞啤酒来说，需要权衡不同渠道的投入和回报，目前的门店能够带来最好的销售效果和品牌影响力。”

李文娟表示，通过数百家海底捞门店，可以第一时间了解消费者对啤酒产品的反馈，随时调整产品策略和营销策略。如果通过经销商渠道，需要经过层层链条，很难准确获取消费者的购买频率、购买量等信息。

开始体育和社交娱乐营销

在啤酒企业渠道多元化的探索中，体育和社交娱乐成为啤酒营销“争夺”注意力的重要领域。

华润啤酒借助欧洲杯、欧冠等体育赛事和《这就是街舞4》等综艺节目，开展主题推广和渠道营销活动，借助这些活动推广重点品牌。对此，华润啤酒在2021年年报中表示，上述营销活动将使企业在2021年受益。2021年，华润啤酒二级啤酒销量约186.6万千升，较2020年增长27.8%，产品结构明显改善。其中superX、喜力、雪纯生、雪玛士绿啤每年都实现两位数增长。

此外，珠江啤酒以“啤酒+运动”倡导健康生活，连续六年赞助广东男篮联赛。燕京啤酒在2021年年报中表示，燕京啤酒作为双奥运国企，以“遇见冰雪，你好冬奥”为主题开展体育赛事营销。

悦啤酒CEO卢伟伦对新京报记者表示，体育比赛和啤酒是很好的合作伙伴。品牌会利用大型体育赛事做门店的线上线下活动，增加对赛事感兴趣的消费者的连接。如果没有疫情的影响，今年11月的FIFA世界杯卡塔尔2022应该会大大促进门店的销售。新京报记者6月9日走访大岳工艺店时，也注意到店内播放的节目都是博彩迷喜爱的欧冠赛事。

啤酒营销专家方刚指出，像世界杯这样的体育比赛，对啤酒总销量的影响不大。但在某些地区或某些渠道还是能起到一定的帮助啤酒销售的作用。

他举例说:“比如一些具备赛事转播条件的主题餐厅或酒店，销售效果可能会更好。另外，啤酒和体育的关联度高，世界杯这样的赛事可以促进啤酒公司的品牌推广。”

重庆啤酒旗下的乌苏啤酒是受益于社交娱乐的最直接代表。近年来，乌苏啤酒以“杀死乌苏”的形象在社交媒体上走红，并以高酒精度、高麦芽浓度的特点，迎合了90后尤其是00后的心理。乌苏还与体育界和娱乐圈的知名人士合作。2020年，她邀请了UFC女子世界冠军张伟丽，2022年，她邀请了多次以硬汉形象出现的吴京作为品牌代言人。

信达证券发布的研究报告显示，2018年下半年以来，乌苏在社交媒体上逐渐走红。在嘉士伯团队的运作下，2021年乌苏销量为83万千升，同比增长34%。即使在竞争激烈的华南市场，武宿的营收增速也在30%以上。

巩固主要市场

各种营销增加了啤酒企业的销售费用。2021年，青岛啤酒、重庆啤酒、兰州黄河啤酒和汇泉啤酒的销售费用分别达到40.97亿元、22.13亿元、5731.6万元和2723.7万元，同比分别增长14.66%、11.53%、6.48%和6.4%。

新京报制图/于

青岛啤酒表示，2021年销售费用的增加主要是由于今年销售额的增加以及公司在品牌推广方面的努力。重庆啤酒表示，销售费用增加主要是由于市场广告费用增加带动业务发展。

加强对外宣传已成为啤酒企业走出疫情阴霾、巩固现有优势市场、拓展新市场的重要举措。

青岛啤酒表示，2021年，公司将建立并不断完善覆盖中国主要市场、辐射全球的网络布局，业务将覆盖全球100多个国家和地区。将继续加大营销力度，深化营销网络建设，推进厂商合作经营，优化营销价值链分工，提高终端客户维护和服务能力，巩固和提升基础市场的主导地位和新兴市场的市场份额。其最大的区域市场山东青岛啤酒实现营业收入197.47亿元，华北、华南、华东地区营业收入分别达到72.75亿元、33.66亿元、27.91亿元。

与嘉士伯重组后，重庆啤酒已成为全国性啤酒企业。2021年，重庆啤酒将依托“本土强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，推动销售模式的变革，进一步强化本土强势品牌在重点市场的核心竞争力，不断巩固和提升在核心市场的地位，进一步扩大高端优势，为公司带来强劲的百升营收增长。大城市计划继续加速，销量快速增长。

根据信达证券研报披露的数据，2021年，西北重庆啤酒营收42亿元，同比增长25.2%；中区收入53亿元，同比增长13.6%；南区营收33亿元，同比增长28%。

燕京啤酒也表示，要集中优势资源不断提高区域竞争力。其2021年年报提到，公司强化北京、广西、内蒙古等区域优势，通过百强县项目，加强市场开发体系建设，加大区域市场深耕力度，布局区域市场。

北京、广西、内蒙古是燕京啤酒的传统强势区域。2021年，燕京啤酒在华北地区实现营业收入59.13亿元，占总营业收入的49.44%；华南实现营业收入37.32亿元，占比31.2%。

区域酒企的地域性更加明显。珠江啤酒2021年在华南地区实现营收43.04亿元，占总营业收入的94.86%；兰州在甘肃省实现收入2.31亿元，占总收入的74.89%。

西南证券5月发布的研报显示，目前全国啤酒市场基本确立了华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、嘉士伯五大啤酒巨头，市场份额超过90%。各大啤酒公司都建立了自己的核心优势领域，稳定的基础市场有助于酒企在激烈的竞争中立于不败之地。

西南证券分析认为，啤酒企业在优势区域的高市场占有率，可以帮助企业深化渠道控制，抵御外资品牌的进攻。高利润贡献率保证公司业绩基本稳定，为结构升级提供助力；凭借产能优势，对周边省份起到辐射带动作用。随着巨头继续精耕基地市场，啤酒行业的竞争格局将逐渐固化，短期内不会有大的变化。

新京报2022年6月14日，经济学周刊《啤酒热战》。

新京报记者薛晨

编辑李燕校对翟永军。

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