作者/刘冬雪，《财经世界周刊》作者

编辑/陈芳

乐高的涨价行为并未影响其终端销售，部分乐高粉丝并未被劝退，反而囤积了大量商品。值得注意的是，乐高涨价的目的并不是为了承担成本压力，而是为了维持其高毛利率和吸金能力。2021年，乐高一家年收入上亿的收入是中国14家玩具同行的近16倍。

乐高涨价，涨的越高，买的越多。

8月1日，乐高产品涨价的第一天，《财经天下周刊》走访了其位于北京国贸商城地下一层的门店。该店店员透露，涨价后店内客流完全不受影响。“喜欢的人想买还是会买的。”网上也是如此。乐高天猫官方旗舰店客服表示，涨价并不影响其店铺的销售。

一个多月前，乐**方宣布全球涨价，称由于能源、物流、原材料价格上涨，乐高的生产成本在上涨。为了缓解压力，乐高决定全球提价。其中，中国部分套型产品自2022年8月1日起上调，上调幅度为5%至25%。包括宝马、福特和保时捷在内的许多热门产品都在涨价之列。

乐高涨价是有底气的。7月31日，北京王府井乐高旗舰店人头攒动，收银台前排起了“S”形的长队。

《财经天下周刊》注意到，这家店的顾客大多以家庭为单位，学龄儿童占了近一半。有的家长围着孩子，看着小手里的[/k0/]从地上升起来的形状；还有的盯着定位器，机械的跟着孩子，等孩子选好心仪的西装后马上排队结账。

乐高专卖店的工作人员说，最近店里顾客很多，很多人都想趁涨价前囤积一波。店员也劝道，“你赶紧买吧，想买什么都在涨价之前买。2023年，全面涨价。”

的确，一群乐高的忠实粉丝，听到涨价的第一反应不是出坑，而是囤货。

在小红书里，有近3000条关于囤积乐高的注释。一位小红书博主在笔记中写道:看到8月份乐高全球涨价的消息，赶紧去买之前没入手的东西吧。另一位博主甚至更夸张。听到涨价的消息后，他马上开车到家附近的实体店，买了满满一后备箱的乐高，说接下来慢慢打。

虽然乐高一开始卖的并不便宜，最便宜的积木59块一个，最贵的也要7000多块，热销的产品一般都要几十万，但是一点都不影响乐高迷们花钱。这次涨价也是如此。

80后的藤原于2018年开始打球。当时是他给3岁的女儿买的，花了200多块钱，产品编号10698。在和女儿一起搭建的过程中，他得到了乐高的魅力。“玩起来很解压。”藤原估计，在过去的四年里，他手中已经有了数百个乐高玩具。算下来，一共花了五位数。

35岁的拓海也是2018年购买的第一套乐高玩具-瓶子里的船。在互联网行业工作的他迷上了乐高，原因很简单:“一个是自我满足的属性，一个是理财的属性。”拓海告诉《财经天下周刊》，到目前为止，他已经拥有了大约150套乐高。

一般拓海购买乐高会集中在“6.18”“双11”等电商平台大促期间。即便如此，拓海每年还是花10万买乐高。

图/由受访者提供

对于很多乐高玩家来说，乐高能给自己带来的，早已超越了“玩”本身。藤原加入了几个乐高玩家的微信群，在里面大家会交换价格，有的大神会有偿提供自己的设计图。拓海在过去的四年里陆续进入了16个乐高玩家的微信群，于是和其他玩家、店员甚至相关活动的组织者都成了朋友。

拓海认识的乐高玩家中，有参加过中国版乐高***赛的。这些顶级玩家一般都有自己的工作室，每年都会从自己的渠道向海外订购专门的零件，但仅仅这些零件一年就要六位数。

有时候拓海会去乐高的线下店买零件，根据乐高大神分享的图纸搭建一些不太复杂的模型。

所以在很多乐高玩家看来，涨价并不是什么了不起的事情。

藤原认为自己的消费更加理性，乐高涨价对其影响不大。“并不是所有的套装都有涨价，即使涨价，电商平台也会搞促销活动，有时会达到5折左右。”所以乐高涨价与拓海无关。

一位购买了王府井乐高专卖店的家长告诉《财经周刊》，他的孩子在很小的时候就和哥哥玩得很开心。到目前为止，家里的乐高至少有二三十斤重。他还鼓励孩子玩high，“可以锻炼思维和动手能力。”对他来说，乐高升不升无所谓。“只要孩子喜欢，就会买。”

也有玩家将乐高涨价视为意外的投资机会，统计总结了几款具有偏投资取向的产品:42083布加迪威龙、42096保时捷911等。一个乐高迷说:“我囤积了一整面墙的乐高。以后不想争了，我就卖了，小赚一笔。”

一位位于美国拉斯维加斯的乐高玩家表示，他利用乐高涨价前的最后机会，囤积了36万元的产品。在相应的笔记里，有网友问是不是投资。前一种回答:目的简单明了。投资和转售。我和家人免费拿乐高。该玩家表示，他手中的乐高总估值为36.23万元，预期收益率可达74.98%，收益15.52万元。

净赚几百亿，乐高盈利。

乐高过去的历史和自身的定位也决定了它有信心提价。

乐高成立于1932年，是一家丹麦企业。在过去的百年里，它的目标消费者自称是世故的人，而不是普通消费者。家里有豪宅，可以在单独的房间里展示组装好的乐高。相对来说，这个群体对价格并不敏感，更在乎产品本身带来的体验。

1993年，乐高正式在中国开展业务。当初由于价格高昂，它在中国的发展并不是很顺利，很多消费者并不知道乐高的价值。但渐渐地，在乐高集团孜孜不倦的市场教育和中国经济快速发展的背景下，乐高终于在中国市场迎来了爆发。欧睿数据显示，2020年，乐高在全球和中国建筑玩具市场的市场份额将分别为68.8%和42.3%。

中国市场对乐高越来越重要。从乐高集团门店数量的变化也可以看出其对中国市场的高度重视。2021年，乐高集团在全球开设了165家品牌零售店，其中90家在中国市场。从2018年到2021年的四年间，乐高中国的线下门店数量从90家激增至340家，占其全球832家门店的40.9%。

不仅如此，随着迪士尼、环球影城相继登陆中国，乐高乐园在中国的规划也在全面加速。

2020年11月6日，上海乐高乐园度假区项目正式签约，次年9月17日，核心区土地成功摘牌。之后仅用了257个工作日就拿到了施工许可证，正式开工建设。

今年上半年，成都和深圳相继传出当地乐高主题公园将分别于2023年和2024年开业的消息。在年初发布的北京市2022年300个重点建设项目中，乐高乐园也赫然在列，建设地点为房山长阳。

图/视觉中国

乐高作为玩具界的大IP玩家，一直是好莱坞IP衍生品开发的重要合作伙伴。早在上世纪90年代，第一部《星球大战前传1:幽灵的威胁》前传三部曲爆炸时，乐高就实时推出了13个系列的套装，并签署了第一份IP授权协议。

20多年过去了，乐高集团和哈利波特、DC漫画、漫威漫画等IP推出了很多联合产品。今年4月，乐高集团宣布与《堡垒之夜》的开发商Epic Games合作，试图为孩子们打开乐高世界的超宇宙之门。

在中国市场，乐高也很早就开发了本土产品。2017年，乐高开发“上海天际线”建筑系列；2018年加入长城。此外，还有中国传统节日服装，如赛龙舟、年夜饭和舞龙。2020年，乐高集团推出了以中国传统名著《西游记》为灵感的乐高启蒙空小侠系列。

有大量音乐***持有的IP，受众极其广泛。每个IP背后都是源源不断的新鲜度，庞大的粉丝群体，无限的消费能力。在这种背景下，乐高已经赚了很多钱。

根据乐高2021年年报数据，2021年乐高营收553亿丹麦克朗，同比增长27%。2017年至2020年，乐高的营收分别为DKK 350亿，DKK 3***亿，DKK 385亿，DKK 3***亿。在过去的四年中，乐高集团的收入相对稳定，但疫情***的更多减压需求加速了乐高的收入。英国《经济学人》杂志认为，乐高集团强劲的年报数据主要得益于中国市场的强劲表现。

吸金能力很强的乐高，赚钱能力也不可小觑。从乐高集团的财报可以看出，其毛利率常年稳定在70%以上。尽管物流运输成本和原材料价格均有所上涨，但乐高集团2021年的净利润仍达到133亿丹麦克朗，同比增长34%，也明显高于营收增幅。

虽然乐高把涨价的原因扔给了成本压力，但外界并不这么看。艾媒咨询CEO张毅对《财经天下周刊》表示，乐高涨价主要是利润驱动，因为乐高品牌在开发上处于领先地位，在定价上更有发言权。同时，乐高对中国家庭的消费能力有信心，涨价不会对乐高的品牌和产品销售造成特别负面的影响。

图/视觉中国

所以，乐高涨价的目的不是为了承担成本压力，而是为了维持其高毛利率和吸金能力。

乐高的吸金能力有多强？对比POP MART，POP MART 2021年的营收和净利润分别为44.91亿元和8.54亿元，而同期乐高的折合人民币分别为516亿元和124亿元。前者仅为后者的8.7%和6.9%。邦宝益智，国内称为乐高，属于上市公司慕邦高科。去年其营收仅为3.22亿元，净亏损1.38亿元。

目前全国年营收过亿的玩具企业只有14家，其中6家处于亏损状态。比如星辉娱乐亏损6.6亿元，奥菲娱乐去年亏损4.2亿元，14家公司总利润只有7.88亿元。这意味着乐高一家的净利润是14家公司加起来的近16倍。

国产积木可以替代吗？

乐高涨价的消息发布后，网友问“你会把乐高涨价拉平吗？”上热搜了。人们相当关心，这是不是对国产积木的重大利好？一些买不起乐高的人会找国产积木代替吗？

在张毅看来，乐高涨价对国产积木是利好。“因为中国市场足够大，需要多层次的产品，而且年轻人对国产品牌有信心。”

过去很长一段时间，国产积木品牌始终缺位，品牌小而散，基本靠贴牌谋生。然而，随着一代又一代技术和人才的积累，一批国内积木制造商正在从代工转向自有品牌。2003年出现的森宝积木，2014年成立的Bruco，在中国玩具之都澄海也涌现出品奇、Keeppley等百余个新积木品牌。

不仅仅是积木家族的制造商，就连时尚品牌TOP TOY也将积木列为今年的首要战略类别。相关负责人表示，TOP TOY在一次活动中意识到，消费者对中国原创积木的需求非常强烈。

“从目前行业的发展速度和规模来看，积木行业正处于红利期。”该负责人告诉《财经天下周刊》，和其他潮牌游戏相比，积木有很多标准化的部分。如果不是太复杂的积木，没必要开太多模具，毛利会更可控。“即使从商业角度来看，TOP TOY也有必要抓住这个机会。”

从2021年底开始，TOP TOY逐步扩大门店的积木面积。“即使是一些新店，积木区也占了一半面积。”该负责人表示。

在业内人士郭星看来，国产积木有天然的优势，性价比高，供应链效率高，更懂中国消费者。中国有十几亿人口，很大一部分消费者没玩过积木。玩积木的消费者也需要不同的产品来满足自己的需求。"

虽然乐高在中国建立了坚实的版权壁垒和本地化布局，但难以覆盖方方面面，这就给了国内积木盒子差异化发展的机会。

据了解，森宝积木在产品线上形成了“电影IP+联名积木”、“郭超IP+联名积木”和原创产品三条业务线，其中联名系列销售额占40%。目前，森宝积木已获得《流浪地球》、《紧急救援》、《神探唐人街3》等众多国内知名IP，以及山东舰、航天文创、航航空文创等独家资源授权。

重合积木是中国传统榫卯技术在积木玩具上的应用。目前，巧合积木已经陆续推出了一系列产品，如中国古代的武将战士，秦朝的武将战士，古代神仙的武将战士等。、与中国国家博物馆联合签约等周边产品，如“致敬开国大典”榫卯模型产品、榫卯家具及建筑产品。

图/视觉中国

对于被民族自豪感、情怀或者设计感捏的消费者来说，国产积木早已提供了另一种选择。

“如果国产的设计好，我就买国产的，喜欢就买乐高。两者非此即彼。”藤原说。

拓海从去年春节开始也开始了几套国产积木玩具。“我感兴趣的一些乐高找不到了怎么办？”就拓海而言，乐高无论是否国产，都为自己提供了情感价值。

在小红书里，有6万多条关于国产积木的注释。今年上半年，Keeppley销量同比增长超150%，森宝积木同比增长超50%，乐飞同比增长超40%。由于基数较低，上述品牌的增速远高于乐高。同时，天猫数据显示，今年“618”预售中，国产积木销量同比增速超过100%。

但是，与之相伴随的，还是各种质疑的声音。“缺零件”、“咬的不紧”、“手感不好”经常被玩家抱怨。

拓海曾经买过一套国内某品牌的高端现代美术馆积木套装。“设计的很漂亮，拼接的时候手感也没有特别大的区别。”整套积木拼接起来，从远处看和乐高没有太大区别。

“但走近了你会发现，很多细节经不起推敲。”比如拓海，比如零件之间缝隙过大，透明砖上划痕明显，透光性差等等。和乐高还是有差距的。

乐高虽贵，但采用ABS材料，无毒无害，反射性软，韧性强，耐冲击，不易损坏，稳定性高。如果用一个词来概括乐高的手感，大概就是“丝滑”。同时乐高积木精确到0.002mm的高精度误差，专治各种强迫症。

据郭星介绍，乐高在全球范围内拥有5000多项专利，其中大部分都与外形有关。“就是说一些积木的原件，国产积木真的做不出来。”郭兴传道。“但是，随着时间的推移，随着专利的失效，国产品牌可以获得更多的外观使用权，这对国产积木来说意味着更多的机会。”

郭星透露，目前国内积木最高生产水平可以做到0.005-0.008mm的模具误差..“不过国内和乐高的差距在缩小，过段时间就能抹平。希望大家用发展的眼光看待国产积木。”

(应采访对象要求，文中藤原、拓海、郭兴均为化名)

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