作者:姚福军

摘要:本文分析了桐庐雪水云绿茶业发展现状、品牌创建过程中取得的成绩、存在的主要问题和发展优势，提出实施名茶品牌提升工程，强化和提升桐庐茶业区域公共品牌，促进茶业转型升级。实施美丽茶园工程，夯实茶产业发展基础；实施产业龙头培育工程，提升茶产业竞争活力；实施茶文化整合工程，提高茶产业综合效益，助推雪域、云域、绿域品牌发展，促进桐庐茶产业提升。

茶产业是桐庐县六大农业主导产业之一，已被列为浙江省特色优势产业。2019年，全县茶叶产量4 650 t，产值4.27亿元，全产业链总产值超过8亿元。其中，名茶雪水云绿产量达到435 t，占总产量的9.35%；产值2.87亿元，占总产值的67.21%，成为山区农业经济发展的支柱产业。然而，在农业经济发展新常态下，如何解决桐庐茶产业的短板，做强做大公共品牌，促进茶产业转型升级，是亟待解决的问题。因此，结合桐庐茶产业发展现状，准确找到不足，提出转型升级对策。

一、雪水云旅品牌建设的现状

多年来，桐庐县坚持以质量为本、以市场为导向的品牌战略，通过科技创新、文化研究、基地建设，不断加强宣传推广。桐庐名茶知名度不断提高，促进了桐庐茶业的健康持续发展。

1.品牌建设卓有成效。

近年来，桐庐县茶叶协会通过“雪、水、云、绿”品牌、统一标准、统一监管、统一包装(标识)、统一宣传五统一管理，实施“双商标”模式，取得显著成效。雪水云绿名茶在历届国际、全国、省市名茶大赛中多次获得金奖。是全省唯一连续三次获得中国农博会金奖的名茶。2011年获得农业部颁发的农产品地理标志注册证书，2014年获得“中国驰名商标”称号。名茶“天尊贡芽”于2013年成功注册为国家地理标志证明商标，并于2015年获得杭州市著名商标称号。“雪、云、绿”、“天尊贡雅”双双入选“中国杭州十大名茶”。根据中国公共区域品牌价值评估结果显示，2019年“雪水云绿”品牌价值达到9.8亿元[1]。

2.文化研究取得了丰硕的成果。

近年来，在桐庐茶文化研究会和茶业协会的密切配合下，深入挖掘桐庐茶文化历史，出版了《桐庐茶文化》8期、《桐庐茶业》专刊1期、《潇洒桐庐茶》一书。先后制作发行了《饮茶有益健康》、《桐庐茶韵》等宣传普及资料。制作了《雪·云·绿》《天尊·蓓蕾》《美丽桐庐，茶香千年》等系列宣传小册子，制作了《桐庐名茶名扬天下》专题宣传片，进一步巩固了茶文化，促进了茶文化、茶经济、茶旅游的发展。

3.科技水平不断提高。

10年来，桐庐县先后引进浙农117、龙井43、白烨1号、金芽、中茶108等10多个茶树良种，开发800多hm2无性系改良茶园。改造或新建茶厂40余家，其中通过QS(SC)认证的茶厂8家，创建省级标准化示范名优茶厂3家。同时，为适应市场发展需要，大力开展新产品研发和市场运作，实行多茶组合生产，逐步形成了以“雪、水、云、绿”和“天尊贡茶”为主导，红茶、白茶、黄茶、龙井茶、有机出口茶、毛峰茶为补充的多层次、多品类产品体系。桐庐的红茶主要有鲁兹红、鲁茂红、阙店枫窗、瑶池红、鹿苑红等品牌，产业初具规模，其中鲁兹红、阙店枫窗多次获得国家级、省级评比金奖。桐庐白茶现有基地333.4 hm2，主要品牌有冰雪云青、瑶池白茶、何裕白茶。现有桐庐黄茶基地近千亩，主要品牌有“湖源金芽”和“瑶池黄茶”。此外，发展有机散装茶也取得了显著成效，现有基地1 333.3 hm2，产量2 500多吨。

4.基地示范作用明显。

通过产业升级、精品园等项目，建成了一批高效示范基地，极大地促进了茶产业转型升级，逐步形成了以白江镇联盟村为核心的夏秋茶综合开发利用示范基地；以新河乡新寺村为核心的茶叶高效生态示范基地；以瑶琳镇瑶村、分水镇保安村为核心的无性系茶园发展示范基地；以中山乡歌舞村为核心的“天尊共雅”产业发展示范基地；以卢茨村、碧埔村为核心的红茶产业发展示范基地。

二，存在的问题和发展优势

桐庐茶业虽然在品牌发展、基地建设、龙头和市场建设等方面还存在诸多不足，但在交通区位、生态环境、产品特色、文化底蕴等方面具有诸多优势。

1.主要问题(1)名茶品牌不够响亮。

“雪、水、云、绿”产品质量参差不齐，整体质量水平不够高。与周边县市名茶相比，还有一定差距，需要进一步研究、改进和提高。由于产量和营销区域的限制，品牌的知名度和美誉度仍然不足，品牌授权模式有待探索，品牌管理有待进一步加强。

(2)品牌意识不够强

大多数企业经济实力较弱，品牌推广投入不足。一般只参加政府组织的各种宣传推广展览活动，其他宣传推广活动很少。由于大多数企业不重视品牌宣传，制约了品牌影响力的提升和品牌推广[2]。

(3)行业龙头没有形成。

目前市级龙头企业只有6家，产值在1000万元左右，没有省级以上龙头企业。总的来说，县域龙头企业数量比较少，档次比较低，规模比较小，带动性不够强。此外，桐庐县茶叶生产企业和销售企业联系不够紧密，缺乏“生产、加工、销售”一体化企业，产品生产规模和市场份额有限。

(4)产业整合不够紧密。

茶文化没有很好的与产业结合，有茶文化内涵的茶企基本没有，主要体现在为推广茶文化、促进茶经济而举办的茶事较少。与每年举办“华凯丁龙”茶节和招商会的开化县相比，这里有一个只有一个节目的茶文化表演队。桐庐县的茶文化宣传和茶文化挖掘力度有待加强。

2.产业发展优势(1)区位优势明显

桐庐位于浙江西北部，处于“三江两湖”黄金旅游线路的中段。境内有山有溪。龙门山崛起于县城东南，天目山延伸至北缘，富春江贯穿东南，分水河流经西北，形成了两江“三山”“烟浪”的美景，“奇山异水，天下无双”。杭杭高速铁路、杭新景高速公路、国道和省道、富春江和分水江水路构成水陆交通干线。乡村道路四通八达，县城“40分钟交通圈”已经形成，距离杭州不到一小时车程。地理环境优越，水陆交通便利，区位优势明显。

(2)良好的生态环境

桐庐属亚热带季风气候，四季分明，雨量均匀，年降水量1 552毫米，日照充足，年平均气温16.5℃，景观资源丰富，森林覆盖率72.41%，生态优越。海拔400 m以上茶园90%以上达到无公害标准，其中50%以上达到有机茶标准，资源得天独厚。同时，桐庐是中国最美县、中国先进县、中国优秀旅游县、国际花园城市、中国产茶百强县。

(3)产品功能独特

“雪水云绿”因其原料的独特性，创造了全省乃至全国针状名茶的历史，是“芽茶”的鼻祖。雪云绿茶以色、香、味、形四美著称。以“三绿”(干茶绿、汤绿、叶底绿)著称。它以观赏性与优良品质的完美结合赢得了消费者的青睐。

(4)深厚的文化底蕴。

桐庐历史上涌现出中医鼻祖童军、东汉贵族学者严子陵、方干、徐宁、唐代状元施坚吾、当代画家叶等。范仲淹、陆羽、黄、李日华、张、刘基等文人墨客在这里留下了许多名篇佳作。还有严子陵与钓台、范蠡西施与分水、伍子胥与歌舞、三晋时、宋家山等历史传说。，它不仅是中医祖先的圣地(童军)，江南隐逸文化的发源地(严子陵***)，富春山居图的真实场景(富春江)，而且是中国茶文化的发源地，老人童军的住所，和数以千计的地方。

三、品牌推广对策和建议1。实施名茶品牌提升工程，推动茶产业转型升级(1)统一思想，准确定位。

实施“1+2+N”工程，把“雪、水、云、绿”打造成桐庐县的一大品牌，做好“天尊贡茶”、“桐庐红茶”的管理运营，加快培育桐庐白茶、桐庐黄茶等品牌，形成以“雪、云、绿”为主导，其他品牌为补充的多层次、多品类的产品品牌体系。

(2)完善标准，做大品牌。

雪云绿在完善标准体系的基础上，着力扩大产业规模，优化质量结构，做大品牌。首先，要修订《雪水云绿茶生产技术规程》和市级地方标准，将产前、产中、产后环节纳入规范化管理全过程。抓好茶叶原料源头质量控制，加强茶叶环境综合治理和农资网络建设，实施“放心茶”工程，全面推广无公害茶叶和有机茶生产技术，开展茶厂优化改造和CS认证，建立茶叶质量检测体系，加强监督检查，对上市茶叶进行实时监测和预警预报；根据“雪水云青”制茶工艺原理，进一步完善加工工艺，合理配置加工机械，将传统手工制作经验与现代清洁连续加工有机结合，确保产品品质均匀一致，达到色、香、味、形俱佳的特点。其次，要扩大产业规模，在稳定高档茶产量的基础上，增加中低档茶的数量，扩大产业规模，增加茶叶总量。此外，要优化质量结构。一是在保持“针形”茶叶特色和雪、水、云、青“三绿”的基础上，进一步提升口感和风味。核心措施如下:1 .保护和利用好油茶优质资源，改良老化茶园，提升自然品质；二是加强技术创新，研究改进加工工艺，提升加工技术水平，提高质量。其次，要突破产品类型，满足现代消费市场的需求，雪、水、云、绿要从“单芽”拓展到一芽一叶，一芽多叶。拟将单芽茶列入特级(特级1、特级2)，一级一芽一叶，二级及以下一芽多叶。

(3)加强管理，提升品牌。

一是严格准入控制，出台《雪水云绿茶使用企业登记办法》，按照办法规定进行严格审批，确保使用方符合标准。第二，严格执法。应成立由市场监管、农业执法、茶文化研究会、茶叶协会组成的质量监督执法联合小组。各产茶大镇都要成立质量监督小组，通过联动、网格化管理，有效保证产品质量，规范市场经营秩序。三、严把业主自控关，培养企业自控意识，做到“人人讲质量，处处讲质量”，以***的姿态融入品牌建设的队伍[3]。加强“雪、水、云、绿”茶生产、加工、流通全过程的技术培训，增强生产主体的质量意识和品牌意识。培育品牌“产业链”，引导和鼓励企业围绕“雪、水、云、绿”品牌打造自主品牌，形成“一母多子”的品牌格局。四是严格执行生产标准，严格区分等级，确保质价相符，提高消费者满意度。

(4)加强合作，营销品牌。

一是要主动“请进来”，加强产学研合作，积极引进中国农业科学院茶叶研究所等茶叶研究机构到桐庐设立研究基地，加强与浙江大学、浙江农林大学等高校的合作，加强科研开发；要加强与中国茶叶学会、中国茶叶流通协会等协会的密切联系，努力打造中国产茶重点县、中国茶文化发源地、中国最美茶园等一批名片。要争取成为主办单位，承办一些行业会议，比如中国茶叶学会年会、中国茶叶大会等。，在业内推广桐庐茶。二是积极“走出去”，在北京、上海等大城市举办推介会，组织企业参加国内外各种茶叶活动，扩大桐庐茶的知名度。

2.实施美丽茶园建设工程，夯实茶产业发展基础(1)注重种质资源保护和利用。

桐庐县海拔300 m以上的旧坑分布着1 000多hm2具有性别特征的茶园和几十年的老茶园，大部分处于贫瘠或半贫瘠的自然生长状态。如果能逐步保护和利用它们，通过流通、转化和集中经营，开发生产野生茶、百年茶等优质名茶，将极大地促进名茶整体品质的提高和桐庐县茶产业的提升。

(2)规划建设最美茶园。

结合桐庐最美城市建设，做好总体规划，力争建成1至2个中国最美茶园。拟在瑶琳瑶村建设桐庐县首个美丽茶园，申报“中国最美茶园”评选；拟与杭州颐福堂茶业有限公司合作，在富春江、瑶琳、分水等地选址66.7 hm2茶园，建设“中国最美茶园”。

(3)生产方式的创新与探索。

企业先行，组织协调，政府保障的经营理念，加大发展散装茶叶，瞄准国际市场，大力推进茶叶深加工，发展出口茶叶、茶饮料、茶日用品等多元化衍生品，不断提高茶叶附加值，提升茶产业综合效益[4]。

(4)茶叶旅游一体化发展。

精品茶园的打造要结合桐庐B&B的特色和旅游资源，做到一、二、三产高度融合。要通过建立茶叶展厅、茶艺馆等形式，探索开发“茶公园”、“茶世家俱乐部”、“茶庄园”等茶休闲旅游项目，培育一批风情鲜明的茶园和茶旅游企业，推动茶旅游结合新业态发展。通过推广茶园套种珍贵彩色树种，配套休闲旅游设施等。，提高茶叶品质，美化茶园景观，打造可看可游的精品茶园，引领茶产业整体水平提升[5，6]。

3.实施产业龙头培育工程，提升茶产业竞争活力(1)培育产业龙头。

要在资金、项目、政策等方面向重点茶企倾斜，支持其做大做强，引导小型茶企向龙头企业和知名品牌集中，大力推进产业整合[7]。实施“1+3+5”工程，3年内扶持培育一批科技型、外向型、带动型龙头企业，提升桐庐茶叶市场竞争力。杭州颐福堂茶业有限公司桐庐基地对桐庐茶业的发展起到了积极的引领作用。拟将该公司作为省级农业龙头企业重点培育对象，重点培育桐庐恒信农业开发有限公司、桐庐金瑞农业科技开发有限公司、桐庐御香堂茶业有限公司..此外，还计划培育5家县级农业龙头企业。通过完善新型农业服务体系，实施“产、加、销”一体化经营模式，促进基地-茶厂-R&D-市场的协同经营[8]。帮助中小茶企“强筋壮骨”，大力培养茶企老板，推行卓越绩效管理模式，向管理要质量、要效益[9，10]。

(2)拓宽销售渠道。

加强“互联网+”和“大数据+”等新型营销模式应用，鼓励大型企业触网，拓展桐庐茶叶销售渠道。一是利用杭州一福堂茶业有限公司、安楚电商产业园等电商平台的发展机遇，大力推动茶叶电商发展，同时可以借助桐庐发达的快递业，拓展销售渠道；二是要支持茶叶协会在大中城市举办桐庐茶叶展销活动；三是鼓励企业开拓县外市场，在大中城市设立品牌店、连锁店或销售窗口、茶馆、茶楼；四是支持益福堂将桐庐茶产品推向国际市场，支持百江、分水建立出口茶叶加工中心，使之成为桐庐县出口散装茶加工生产的龙头，提高散装茶的附加值和影响力。

4.实施茶文化融合工程，提高茶产业综合效益(1)创新宣传方式，拓展文化内涵。

以茶文化为茶业发展的切入点，通过对茶文化的深入研究，促进茶业的传承和发展。一是要突出桐庐山水的生态休闲养生功能和“桐庐名茶”的养生功能，加强特色宣传，宣传最美桐庐、醇香茶，培育桐庐茶经济新的增长点；二是努力加快茶产业与文化的融合，以举办茶文化活动为载体传播茶文化，巩固和培育新的消费群体，促进茶经济与茶文化的共赢发展；第三，要充分发挥茶文化研究会的作用，将茶文化活动常态化[11]。计划编著《桐庐名茶》一书，组建茶歌、特阿莫、茶艺表演队，制作茶文化表演节目，每年3、4月举办“花式桐庐茶休闲文化节”、“全民茶日”、“老年茶会”、“名茶品鉴”等系列茶相关活动。

(2)加强文化推广，发展文化旅游。

茶要与民同乐，茶文化要与旅游融合。要面向旅游业，把茶文化旅游作为桐庐旅游业的重要组成部分，通过招商引资、融资合作等方式，规划建设一批茶叶生态观光园、茶文化休闲馆、茶业展览馆和茶文化展示区。如童军、严子陵、方干、陆羽等名人，以及桐庐是“斗茶歌”发源地和千年贡茶发源地的历史等等。，建立桐庐茶文化历史集中展示区，供游客参观游览，提升桐庐茶文化的影响力。

参考文献:省略

作者简介:姚福军，男，桐庐农业技术推广中心高级农艺师，主要从事茶叶技术推广工作。

资料来源:中国茶叶杂志