从一个“过时”的小众专业滑雪服品牌，到年销售额超过10亿欧元的国际知名奢侈品牌，来自法国的意大利品牌Moncler，划出了许多人梦寐以求的新一代奢侈品牌成长轨迹。

以生产专业滑雪服和其他羽绒产品起家的Moncler，由法国企业家勒内·拉米隆(René Ramillon)于1952年创立。公司的名字取自阿尔卑斯山山麓小镇Monestier-de-Clermont的缩写。该品牌曾为法国奥林匹克滑雪队提供制服。2003年，濒临破产的Moncler被意大利企业家Remo Ruffini收购。目前，他是公司的董事长兼首席执行官。

出生于意大利北部科莫的雷莫·鲁菲尼(Remo Ruffini)因为家乡天气寒冷，从小就埋下了Moncler滑雪服的情结。20世纪70年代，Moncler成为当地的一种文化现象。每个青少年都梦想拥有这样一套滑雪服。14岁时，雷莫·鲁菲尼恳求母亲给他买第一辆Moncler。

雷莫·鲁菲尼(下)早年在美国工作，为父亲的纺织公司服务。20世纪80年代，他回到意大利，创立了服装品牌New England。2000年，他卖掉了自己的品牌，开始为两家品牌控股公司Moncler和Frette担任创意顾问。

2003年，雷莫·鲁菲尼决定收购“江河日下”的Moncler，希望将其带回鼎盛时期。当时品牌生产基地已经转移到马达加斯加，产品质量迅速下滑。对比收购前后，Moncler 2003年的年销售额为6200万美元，到2010年已经增长到3.68亿美元。

Ruffini不仅拯救了Moncler，还将其打造成为在全球拥有200多家门店的国际主流奢侈品品牌。同时赋予了这个欧洲品牌美国潮流和经营理念。

关于意大利和美国文化在Moncler品牌中的交融，雷莫·鲁菲尼提出了这样的观点:“最重要的是不要忘记你的‘根’，但同时，你要时刻以面向未来的眼光拥抱新的文化，这样你才能获得创造力和动力。”

最近，Moncler被美国时尚商业媒体WWD授予“WWD最佳表现公司奖，大盘股”。在接受WWD专访时，伦鲁菲尼简要介绍了自2003年执掌Moncler以来，公司发展经历的几个重要分水岭:

雷莫·鲁菲尼将Moncler收购的最初几年称为“为品牌奠定基础的过程”。在这个阶段，他最注重产品的推广和公司的整体形象，将生产中心迁回意大利维内托特，从各个方面对品牌进行重组。他说，“我当时的目标是把Moncler从运动服饰店搬出来，进入完全不同的渠道进行销售。”下一步要做的是改变消费者的心态，雷莫·鲁菲尼说。这是从批发和国内商业到国际零售市场的巨大飞跃。2007年，Moncler开设了第一家实体店，这是至关重要的一步，也意味着全新的机制。

上市成功是Moncler大规模开拓国际市场和全球知名度的开始。(详见《华丽:Moncler摆脱冗余品牌，轻装上市》相关报道。原文链接:http://luxe.co/post/2986)Remo Ruffini个人在Moncler的上市和IPO规划中发挥了至关重要的作用。他认为，私募股权基金的投资周期只需3-5年就会退出，Moncler要想获得持续的资金支持，就必须上市。当然，上市的时机要符合股东的预期。

2011年上市失败后，Moncler于2013年底在米兰成功上市。由于市场反响热烈空，首次公开募股(IPO)认购最终达到发行量的31倍，被大大超过，成为当年欧洲资本市场最大的奢侈品IPO(超过菲拉格慕3.44亿欧元的融资规模)。此后，Moncler股价长期徘徊。今年以来，随着其业绩表现出高于业内大多数奢侈品牌的强劲势头，其股价攀升至历史新高，目前市值达到63亿欧元。

Remo Ruffini表示，市场为Moncler提供了更广阔的舞台。今年是他收购该公司十周年。上市后的Moncler已经和当时完全不一样了，成为了一家真正可以和行业内巨头媲美的奢侈品公司。

今年上半年，Moncler销售额同比增长18%至4.076亿欧元，净利润同比增长25%至4180万欧元，创下了自2013年上市以来连续14个季度两位数的销售增长纪录。所有渠道和市场表现齐头并进。(详情可参考华丽的相关报道:Moncler发布2017年上半年财报:销售额连续第14个季度实现两位数增长。原文链接:http://luxe.co/post/******9)

第三阶段，Moncler上市后惊人的增长速度吸引了越来越多的投资者。Remruffini说，在近年来频繁的股权变动过程中，Mittel、凯雷集团、Eurazeo，以及后来的机构投资者新加坡***基金淡马锡、瑞士旅游零售公司Dufry，都与自己在Moncler的发展战略达成了高度一致。目前仍间接持有Moncler 20%的股权。Moncler上市后权益变动情况详见华理智相关报道:

Moncler新股认购被抢购，原文链接:http://luxe.co/post/3290

CLER的大股东Eurazeo逢高出货。原文链接:http://luxe.co/post/19215

Moncler将迎来两位新的机构投资者，现任CEO将部分减持套现。原文链接:http://luxe.co/post/43821

Moncler的大股东Eurazeo再次出售6%的股份，净利润1.9亿欧元。原文链接:http://luxe.co/post/46958.

跟随消费者需求，产品多样化。

雷莫·鲁菲尼敏锐的时尚商业洞察力让他在很小的时候就发现了高端消费者品味和需求的变化:他们更愿意花1000美元买一件轻便的羽绒服，而不是厚重的传统外套，因为前者的轻便特点适合各种商务旅行和滑雪户外运动需求。

在这一思路的指导下，雷莫·鲁菲尼开始了受羽绒睡袋启发的高端轻薄羽绒服改革，采用轻薄纤维制作工艺更复杂、更时尚、更有科技感、利润更高的夹克，甚至推出了适合夏天的羽绒服(方便旅行者在气温骤降时穿着)。他开玩笑说，“虽然现在对舒适的需求往往超过对优雅外观的需求，但你不能穿着色彩鲜艳的传统滑雪服走进投行。”

Moncler不仅聘请知名设计师Giambattista Valli和Thom Browne分别处理品牌的女装和男装副线系列，还每季度与尼古拉·盖斯奇埃尔、渡边淳弥、千岁安倍、艾尔丹姆Moralioglu合作。Masaaki Hom***(本章)等多位国际知名设计师合作推出联名和胶囊系列，在保持品牌DNA不变的前提下，不断增加品牌的时尚度，适应不同客户细分和年龄段消费者的需求。2005年，Moncler与日本设计***渡边三雄推出了第一个合作系列。雷莫·鲁芬尼自豪地说，“当时没有人做这种合作，蒙克勒是第一个。”

与此同时，原本专注于制作夹克的Moncler开始向针织、鞋子、手袋、配饰等品类多元化发展，努力实现与其他高端品牌的差异化竞争。这可以从打破传统奢侈品店的陈设(用雷莫·鲁芬尼的话描述为:配饰通常放在前面，衣服挂在后面)和产品的突出性格上看出来。Remruffini甚至在时装秀的设计安排上力求与众不同。2016年，在该品牌2017春夏米兰秀场上，两名身着Moncler夹克、扮成熊的男模从丛林中走进观众的视野。2011年，Moncler邀请180名滑手在纽约中央公园同台共舞，成为经典。

始终以客户为中心。

雷莫·鲁菲尼表示，他现在最大的兴趣是将数字技术应用到日常工作中，以了解客户的消费行为。Remruffini坚信奢侈品电商的销售额将远远超过行业预测的20%。他认为奢侈品高管应该优先考虑客户沟通，最好是“去了解每一个客户”。

作为Moncler本身的忠实粉丝，Remo Ruffini对该品牌的消费者了如指掌。他说:“在过去的五年里，滑雪者的心态发生了巨大的变化。以前人们穿专业滑雪服去滑雪，现在什么都穿。他们不再愿意穿着五颜六色的夹克去滑雪。羊毛已经成为滑雪爱好者的新宠，所以我们开发了100%防水的羊毛滑雪服。”

Moncler现在是完全直接操作的形式。几年前，它逐渐取消了所有的经销、授权经销商和代理机构，通过与消费者的直接对话来传递强烈的品牌情感。

回顾Moncler这几年的快速成长，Remo Ruffini谦虚地说，从来没想过品牌能发展这么快。除了成长，他始终把产品质量和处理客户关系放在同样重要的位置。

在谈到当前品牌营销策略中经常提到的“讲故事”方法时，雷莫·鲁菲尼坚持说，他一直在讲Moncler的发展历史，而不仅仅是“讲故事”。在营销过程中，坚持品牌透明，听取股东的建议，但会始终遵循公司自己明确的增长战略。Remruffini对Moncler的长期发展期望是建立一个强大、独特、稳定、不妥协的公司。

Moncler在资本化过程中的曲折经历被写成了经典的商业案例，收录在橙湾大学orangebay.org的课程中。

丨信息来源:金融时报，福布斯，W杂志，镜报，WWD，美国网站，以及华丽的历史报道。

图片来源:视觉中国，Moncler官网

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