就像度假没有草坪，露营没有帐篷躲避一样，不能远行的消费者最近也纷纷涌向小红书当地的网店。
连续三天，“新熵”通过对多家小红书网络名人店的实地走访发现，短期的人流量超负荷正导致商家不堪重负，原本建立的品牌信任也在被透支和消耗。
除了商家头疼，王斌作为活跃在郑州的小红书媒体，向《新熵》表示即将停业。
“今年我要从网络名人转到小红书信息流。我和几个朋友聊过，那里的空房间比较大。”
王斌说，即使他像去年一样努力，每天工作到晚上一两点，也达不到去年的收入。小红书本地生活在2021年快速发展后，进入者越来越多。从前的媒体人到直播的MCN，都想趁着市场进入这个市场，分一杯羹。
然而，商家与网络名人的矛盾也随之而来。
“很多店面，刚谈完推广和合作，就在网络名人中蜂拥而至。商户接待能力有限，群里拍照打卡。在小红书里热闹，其实是在帮商家。”老王继续说道。
清明假期，新熵逛了很多小红书推荐的网络名人店。由于疫情带来的出行不便，逛当地商店打卡成为年轻人假期消费的流行方式，其中新开了不少商店，形成了排队打卡的现象。流量的涌入，让很多网络名人店的口碑经历了过山车般的体验。从排队到提问只用了三天。
“小红书的流量倾斜是有具体机制的。只要一个博主经营得好，博主就会开始跟风。东西好不好不重要。只要能获得流量和关注，大家就会蜂拥而至。”小红书的一位资深博主说。
在小红书里，商家、媒体、博主似乎都陷入了多输的窘境。
部分。
01
网络名人店背后的“三亏”
“我们这边100个博主的套餐价格是2万元，50个博主的套餐价格是1万元。如果没有利润，我们就不接。”一家经营小红书博主的媒体自由报道了价格。正是这些传媒公司，承接了大量的小红书本地生活业务。
这些媒体公司大多是在两个微时代由自媒体转型而来。“人海战术”对小红书官方来说是个苦差事，但却是他们最常用的推广形式:在多个微信群招募，商家统一餐饮，博主集体逛店，拍照打卡，然后维持一个月左右的轰炸式宣传，简单粗暴。
小红的本地生活市场刚发展起来的时候可不是这样。回忆起2021年我们生活的日子，王斌的笑容略带自豪。“当我第一次发现小红书可以赚钱的时候，真的很好做。不需要太多天赋，也可以做的很好。当时我们积累了一套方**，在笔记中选取更精准的引流关键词，安排更合理的投放节奏等。生意的效果不错，我们也盈利了。几个哥们光去年就买了保时捷。”
但是好景不长。到了2021年下半年，小红书传媒的压力明显增加了不少。随着Tik Tok团购的逐渐成熟，很多店主都被挤出去了。随着微博流量的下降，原来的生活方式博主也逐渐转移阵地。没有过度商业化的小红书成为了大家关注的焦点。
“市场这么大，能玩这个工作的人多了，很快就不一样了。最明显的感觉就是他们开始用堆里的人数来抢工作了。我们那套精准引流的玩法就被慢慢驱逐了。”王斌继续说道。
当然，得到这份工作并不容易。作为商家和人才的连接，他们逐渐发现只能以更大的工作量和更低的价格维持原有的利润水平。本地生活方向的一些店铺，博主装100 空以上才能盈利。但是耗费的人力成本和时间也让他们疲惫不堪。
“我们好累，要接商家，要组织活动。博主探完店之后，我们还要检查校对，和客户反馈效果，给博主算账。最后一个活动下来，前后需要好几天。除去成本，我们最终会获利几千美元。几千块钱组织100人以上的活动，不太合理。”一家本土生活媒体给“新熵”泼了苦水。
另一方面，对于博主来说，小红书开始失去吸引力。“钱太少了，100和200都太多了。很多时候是商家管饭或者一些打折券。但是参加一个活动，就要盛装打扮，还要拍照。而且经常有人要排队拍照，累死了。”当地博主金子说。
没钱，体验差，没发展空间空，博主也越来越觉得小红书价值不高，正在分批退出。“我的小红书几乎就是给Tik Tok存素材，有时候还同步Tik Tok的视频，仅此而已。”金继续解释。
除了媒体和博主，中小商家对小红书也有矛盾心理。
一方面，他们在用一套成熟的方**迎合小红书的喜好。“同样的风格，同样的设计师，强调拍照环境，店员穿着时尚的衣服，产品模仿北上广的成熟路径。这些条件和小红书的用户几乎完美匹配。”当地一位商户解释道。另一方面，他们也害怕蜂拥而至的流量只能成就博主。“说白了，大部分发完照片就不会再来了。短期繁荣难以维持。”
参与小红书本地生活的媒体、商家、博主、玩家，似乎都在经历某种程度的身心疲惫。今年的清明假期无疑将这一矛盾无限放大。
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02
小红书“放养”本地生活
在大厂拼命增加本地生活的今天，小红书的态度表现出前所未有的暧昧。小红书似乎对本地生活这块大蛋糕看得很开。
2021年，小红书开始上线与本地生活相关的功能，包括增加POI、酒店、酒店预订等。，但到目前为止小红书的店铺探索仅限于内容分享。小红书对于接下来如何发展本地生活也没有明确表态。
根据艾瑞咨询的数据，中国本地生活服务市场19。5万亿元，预计增长到35。2025年3万亿。本地生活服务在互联网上的渗透率仅为12.7%，未来三到四年增速仍将在20%以上。
面对这么大的增量市场，小红书为什么不着急？
究其原因，归根结底在于小红书的商业模式在美团主导的本地生活话语体系中的适应性不强。天风证券的研究报告认为，小红书的核心竞争力在于其独特的社群优势，这成为种草和商业化的基础:从内容生产的角度，通过降低UGC的生产门槛，引导创作者适应社群调性；从内容分发来看，去中心化的流量分发模式和“重内容轻人才”的机制，鼓励了中腰尾博主输出优质内容，形成了繁荣的KOC生态。
在小红书机制下，群体审美偏好会产生更好的效率。换句话说，在小红书的头部主播中，超级博主的权力并没有其他平台的大。营销更侧重于“广撒网”式的宣传。最典型的例子之一就是完美日记的营销路线。小红书通过“人群战术”和头部主播制造量+腰部和尾部主播口碑传播的组合，成功帮助完美日记提高用户购买转化。
这样的平台机制意味着大品牌和明星单品更容易在小红书形成商业价值闭环。当面对商户分散、品牌力低下的本地生活市场时，这样的平台机制就会变得无所适从。
KOCs面对的是没有强大资金支持的本地生活业务，几乎很难共同发力。但由于用户画像不同，无法打出类似团购低价引流的方式。最关键的是，小红书不太可能有精力去服务这种细粒度的业务。
当然，小红书也尝试过通过类似摇一摇功能的线上“薯条”来加大个人引流的力度。但由于整体平台属性的偏差，无法展现出良好的效果，甚至连薯条引流都不如自然流量。
“薯条5000阅读50元，一个活动我们付出多少，更何况它的流量有时候还不如自然流量。”当地博主Gold解释道。
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03
网络名人店的符号化困境
在天风证券孔融看来，小红书在内容平台最大的优势在于精准。前期精准定位了以年轻女性为主体的用户群体，之后拓展到更大的用户群体，并在此基础上延伸商业版图。
然而，大众在加速小红书成功的同时，也在逐渐符号化这个平台。尤其是对于本土生活的方向，2021年的“滤镜门”把小红书的真实性带到了阳光下，经过整改，挺过了信任危机。
今天，疯狂生长的小红书本土生活，似乎陷入了自身生态的另一种象征性处境。博主小红书已经被打上了“没钱就没成长”的符号，商家也逐渐发现小红书平台功能单一，引流尚可，发展不足。与此同时，中间的媒体看起来就像是从风口上掉下来的人，渐渐清醒，分批离开。
回到小红书平台本身，在美妆、母婴等优势领域的增长下，本地生活没有出现混乱，就像当年他们没有找到一个完美滤镜下的生活方式分享，会给自己造成公关危机。
一位接近电商的专业人士曾经说过:内容社区的本质是地方文化，地方文化对社会文化的溢出就是社区价值。当社区用户水平接近社会群体平均水平时，地方文化对社会文化的内容剩余消失，社区价值进入湮灭期。
萧红进入乡土生活，某种程度上是乡土文化对社会文化的溢出。当崛起的小红书通过精致的内容产生溢出效应时，社群的规模就会不断增长，资本市场也会愿意为这种增长支付溢价。但是，如果因为野蛮生长，这种内容文化泛滥被符号化，增长停滞就不难预测了。
这一切的关键是如何打造一套不同于美团的本地生活话语体系。在这方面，图片社交软件Instagram和Pinerest的成功经验或许值得小红书学习。
本地生活的暗战，当下已经进入到了更加激烈的角逐当中，小红书能否突出重围，带领社区完成破局，似乎仍是一项不小的挑战。
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