来源@视觉中国

去消费。

“这个吹风机颜值太高了，一点都不输戴森。”在小红书上，网友们对自己买的一个吹风机的颜值非常满意。

随着年轻人带动的颜值经济的崛起，2021年的个人护理和小家电市场人满为患。数据显示，与2015年的130亿美元相比，这个行业的年销售额增长了两倍。Jost Sullivan的报告还显示，2023年全球小家电市场规模将达到1446亿美元，增速超过冰箱等传统家电行业，空。

乘着这股东风，国内不少“网络名人”企业迅速成长，有的甚至到了上市前的收尾阶段。寿司技术是“幸运者”之一。

根据其招股说明书，该公司的主要业务是R&D，设计，生产和销售个人护理用具。其主要产品涵盖三大类:口腔护理、头发护理和美发护理。

电动牙刷已经成为寿司工艺中最受欢迎的产品。借助小米这个大客户的品牌效应，以及头部直播间的流量支持，成功登顶百元电动牙刷品类销量冠军。

当然，光环之下，成立不到7年的苏氏科技依然饱受“重营销轻R&D”、“过度依赖小米”、“产品单一”等质疑。

这个深受年轻消费者欢迎的品牌能否成功成为“电动牙刷第一人”？能否在众多品牌参与的“千刷大战”中站稳脚跟？

小米增收，风光背后是否有风险？

作为“小米生态链企业”之一，苏氏科技在大众中的认知依然逃不出小米的痕迹，即使接近独立上市。

招股书数据显示，2021年上半年，米家品牌的电动牙刷、牙齿冲击器和电动剃须刀分别为寿司科技口腔和护发产品贡献了58.86%和63.26%的营收。

与米云科技、九号公司等小米生态供应链的“前辈”类似，苏氏科技的前景与小米绑定度很高。

T300包装背面显示其生产商为寿司科技。

小米作为寿司科技的头号客户和关联股东，为让这家成立仅七年的公司从零上市立下了汗马功劳。2020年，二者之间的关联销售额达到8.31亿元，占寿司科技同期营收的60.6%。即使是报告期内占比最低的2021年上半年，占比也达到了一半的56.4%。

在小米强大的品牌效应推动下，寿司科技在市场上的知名度一路飙升。另一方面，强约束关系也给企业本身带来了很多风险。

超过一半的收入来自单一客户，意味着一旦头号客户的采购计划发生变化，将对企业的整体收入产生不可预测的影响。

而且米家品牌主打性价比的销售路线与寿司品牌的高价路线完全不同。这也造成了两者在毛利上的巨大差距。

以企业中销量最好的电动牙刷为例。报告期内，企业拥有的寿司牌电动牙刷的毛利率分别为24.89%、33.17%、43.41%和51.19%。相比之下，米家品牌同期带来的毛利率仅为22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

在和小米合作的利润分成模式下，最高毛利率居然能相差近35%？

带着这个问题，曲小飞八走访了武汉路口的小米之家线下店。通过观察发现，店内共有电动牙刷、电动剃须刀四款产品，四款产品生产厂家均来自寿司科技。

其中米家声波电动牙刷T300和T500系列来自寿司科技，更高端的T700系列来自其他厂商。同时在价格上，后者的369元远远落后于前两者的99元和169元。

在距离小米之家不远的武汉当地大型超市，也有大量与米家品牌定价相近的电动牙刷产品，这说明寿司科技供应的米家品牌电动牙刷确实走的是低价高量的销售模式。

小米之家的产品价格和超市卖的电动牙刷

数量还是价格？两种不同的销售模式带来了不同的盈利效果，同时，寿司科技也陷入了“幸福的烦恼”。

对于致力于提高自有品牌营收比例的寿司科技来说，线下渠道似乎从来都不是他们的主战场。

高昂的营销投入，全部花在直播间？

无独有偶，除了寿司科技，国内另一大网络名人电动牙刷品牌优士利的母公司广州星辰伊兰特股份有限公司也于近日启动上市辅导，冲击资本市场。

深谙网络营销玩法的两个国产电动牙刷品牌，与头部直播间、流量明星合作，依靠流量效应带来直观的销量提升，是常见的“套路”。

2021年6月，U***ile正式宣布肖战为品牌全球代言人。第一，微博中#肖恩肖代言u***ile#的话题获得了极大的关注。到2022年3月24日，累计阅读量已达19.2亿。

官方宣布两小时后，U***ile***台四款产品销量已经突破3000万，赶超欧乐和飞利浦等进口品牌。

今年2月10日晚，肖恩和u***ile推出的首届人工智能电动牙科大会，再次炸了所有社交平台，也让这个网络名人品牌尝到了流量的甜头。

寿司科技也深受流量青睐，更喜欢在直播间推流量。根据该公司的招股书，李佳琪、罗永浩甚至前几天涉嫌逃税的Viya都曾推广过寿司科技的相关产品。

2021年9月，寿司科技邀请网络红人辣眼洋子代言其复古电吹风，一个月就卖出了一万多件。除了头部主播室，寿司科技遍布Tik Tok、淘宝等平台，充分弥补了其线下发行渠道不足的劣势。

然而，与庞大的营销战略相比，寿司在R&D的投资显得有些“微不足道”。

2020年，公司R&D支出4593.08亿元，同期销售支出2.61亿元，是前者的5.7倍，销售费用率高达19.04%。

来源:寿司科技招股书单位:亿元

报告期内，寿司的广告及营销费用分别为1497.47万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.30万元。其中，2020年的费用比当年Pre-IPO融资的金额还要多。

相比行业领导品牌科菲电器和同为小米生态链企业的Roborock，苏氏科技在R&D费用率上往往并不具备优势。

同时，根据苏氏科技招股书，公司本次募集资金约7.75亿元，主要用于产品升级、品牌营销推广、R&D中心建设。这近8亿资金中，有多少将用于研发，目前还不得而知。

另一个大品牌U***ile还没有公布相关数据，但相比寿司科技，相信该品牌通过签约肖恩肖这样的头部流量明星，会在营销上花很多钱。目前在中腰KOL价格普遍上涨的背景下，流量成本也在与日俱增，这意味着未来寿司科技和U***ile的营销之路将更加艰难。

关于营销投入的另一个大问题是，它真的让消费者对产品更满意了吗？

在黑猫投诉平台上搜索电动牙刷，共3240条投诉，其中很多投诉都与U***ile的质量和售后有关。寿司科技产品投诉量高达88件，其中包括3月17日小米有品APP购买的寿司电动牙刷起火投诉。

“质量”、“物流”、“售后”问题频发。面对两个营销投入巨大的新兴国产小家电品牌，依然无法完全抓住消费者的心智。

一千场战争中没有永远的领袖。

目前，作为小家电公认的蓝海市场，渗透率低是苏氏科技、优思迈乃至背后上千家企业想要抢占市场的最大原因。而这种“小”生意到底能有多赚钱？

根据寿司科技制造的小米电动牙刷T300的包装，售价99元的套装包括牙刷柄、动力轴保护套、色环、刷头、刷头保护套等部件。

图片来源:长江证券

据相关媒体报道，上述标准套的成本大约在50至60元，与价格较高的电动牙刷生产成本不会有太大差别。

另有相关人士透露，如果不考虑品牌溢价，成本在70元左右的电动牙刷可以卖到100元以上，成本在100元左右的电动牙刷可以卖到200元以上。再加上品牌效应，最终售价可以放大到成本的3-7倍。

更低的生产门槛也给了很多新品牌进入市场的机会。寿司科技和U***ile只是第一波蛋糕品尝玩家。

另一方面，随着消费者对口腔健康关注度的提高，收入水平和消费升级的双重提升，帮助电动牙刷迅速成为提升个人生活品质的高品质选择。

尤其对于逐渐成为消费主力群体的90后来说，“懒人经济”、“注重个性”、“保持健康”等消费标签与电动牙刷的需求不谋而合。统计显示，小红书上U***ile和寿司科技的电动牙刷产品草字分别为1w+和8277。

某电商平台数据显示，2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元，环比上涨38.8%；销量为311.6万件，环比增长48.9%。

可以说，电动牙刷是小家电市场上最火的子电路之一。欧睿统计显示，2020年国内电动牙刷市场规模将达到77亿元。2019年，中国电动牙刷市场渗透率为5%。如果渗透率能提高到15%，市场规模将增加到250亿元。

当然，从竞争格局来看，即使成功上市，寿司科技和U***ile仍然难以在短时间内打破进口品牌的垄断。

深港证券2020年7月发布的数据显示，电动牙刷市场份额排名前三的品牌分别是飞利浦(33.3%)、欧乐B (13.2%)和舒克(5.6%)。寿司科技和U***ile加起来的市场份额只有7%。

调查数据显示，我国电动牙刷相关企业有3475家。两个国产品牌在网络名人的背后，是激烈的竞争“千刷大战”。

对于产品本身来说，电动牙刷的核心是电机组件，可以保持较高的清洁力，保护牙齿和牙龈的健康。这种组件技术的变化将决定品牌产品是否具有强大的竞争力。根据寿司科技的招股书，公司生产的电动牙刷中的电机和锂电池分别占整机成本的21%和5%。

在这个技术层面上，飞利浦和欧乐b在专利布局上处于领先地位，但在实际性能层面并没有垄断优势。这可能是两大国产品牌在成功上市后进一步提升市场份额的方向。

当然，产品同质化的趋势也意味着新品牌随时可以取而代之。欧睿数据显示，2016年和2020年充电产品均价分别为277和198元，充电式电动牙刷四年均价下降28.5%。这对寿司科技来说未必是好消息，其自有品牌的性价比不如米家品牌。

图片来源:长江证券

如何与飞利浦、戴森等进口品牌，以及科菲、超人等传统国产品牌形成差异化竞争，是两个网络名人品牌在下一波电动牙刷产品迭代之前需要思考的问题。

写在最后

得益于小米的支持和线上营销策略的成功，寿司科技和一路狂奔的U***ile都达到了上市的门槛。但是电动牙刷赛道本身的激烈竞争还是给这些企业带来了压力。

相比U***ile线上平台，已经能排进销量前三。寿司技术的低市场份额可能会让背后的投资者感到担忧。

从2005年到2020年，寿司科技已经获得六轮融资，披露的融资金额已经接近4亿元。值得一提的是，寿司科技的头号客户小米集团直接参与了两轮融资，对其非常看好。

现在寿司科技可能需要思考如何减少对小米的依赖，如何弥补营销和R&D的不平衡..

根据电商平台数据，2020年第一季度，电动牙刷价格在500-1000元和1000元以上的高端市场，飞利浦和欧乐b的销量占比分别为70.4%和90.9%。出租车很难靠高价获得高毛利。

电动牙刷在0-100元和100-300元的SKU分别占36.6%和38.6%。这两个价格区间的竞争，可能才是寿司科技和U***ile真正的实力所在。

但是，仅仅依靠播放的流量，没有产品竞争力的基础，知识分子想要更进一步，想要赢得消费者的青睐，可能并不容易。

参考资料:

1.“寿司的狂奔，电动牙刷市场或“千刷大战”“互联网”；

2.“电动牙刷，走向市场”的巨大浪潮；；

3.“Zhikrypton IPO |背靠小米，一年吸引13亿，简直疯狂。电动牙刷业务的未来几何？”李欣；

4.“一个80后，靠一个电动牙刷，即将拿下IPO”东四时资本；

5.电动牙刷行业专题:新消费、新赛道、新品牌、长江证券。