编辑导读:最近有没有参加饿了么一分钟免费活动？从它上线的第一天起，每天都能在热搜榜上看到好几次，是真锤。为了免费，有的网友甚至一天点好几份外卖。本文作者就此现象发表自己的看法，与大家分享。
可能是昨天看到了地狱解决问题的难度引起的吐槽，也可能是策划中有这个安排。饿了么的免单活动进行到第四天，增加了新的玩法。
今天中午，饿了么宣布从6月24日中午12: 00开始，每分钟随机抽取一单，每天增加1440个随机订单。免单最高金额200元。
截至24日，“渴望免费单分钟”活动上线4天，共举办34场免费活动，在各大社交平台保持高人气。
免点餐活动的大致流程是:用户根据官方图案线索猜测免点餐时间，跟随餐饮、奶茶、果汁等关键词的提示。，并通过饿了么APP点外卖。完成订单后，将有机会获得免单机会，最高金额200元。目前有大量网友在微博、小红书、朋友圈自发写出了各种推理过程和答案，但只有少数人回答正确。这一次又一次，官方和网友形成了高粘性的有效互动。
免费并不是一种巧妙的营销手段。图文营销有一个“免费写评论”的机制，大众点评依然保留了高权限用户“吃霸王餐”的机会。而且平台商家还会在一些特定的节日或者针对一些特定的人群提供免手续费的优惠。例如，JD.COM将在客户生日、教师节、护士节等节日为客户提供免费抽奖的机会，商家将为相关人群提供免费福利。
此次饿了么免单活动能以迅雷不及掩耳之势席卷社交平台，既抓住了消费者想要“赚钱羊毛”的心理，又融合了**、盲盒、解谜的嵌套互动，以不确定的收益反馈机制吸引用户参与，让“平淡无奇”的免单成为一个被破解的流量密码。
6月21日晚，#渴望免费#相关话题位居热搜第一，酝酿了一整天的“渴望免费”事件迅速成为讨论焦点。截至记者发稿，该话题已被阅读4.7亿次，讨论5.4万人，几乎堪比6月19日#蜜雪冰城黑化#的话题。
虽然游戏数量从第一天的28场减少到了3场2场1场，但可以预见的是，随着每分钟一场的新游戏的加入，这场“免费的夏季大战”还将继续上演。
1.薛定谔的一分钟免费法案，谁赢了麻？
“没别的，只希望你幸福。”起初，收到免费消息的用户并没有把这条消息放在心上。直到21日下午，越来越多的网友在小红书上曝光了免费的信息，然后，很自然的，#大量用户收到了#渴望免费#的词条，登上了热搜。
各种猜测纷纷登场，系统bug、工作人员失误、诈骗信息……从小红书到微博，大量网友在饿了么官网留言。直到下午5点半，官方的回应才“姗姗来迟”:是的，今天饿了么“一分钟免费”正式上线。
趁着热度，饿了么发布了免单策略以及当天已经完成的14个免单日程。#饿了么免费时间#冲上了热搜的高位，答案解析的消息和图片开始传遍网络。一整天的发酵加上歌手查理的印刷品助推节奏，第二天参与人数猛增。饿的时候系统崩溃了好几次。饿了么方面，关伟也发布声明称16: 02订单量过大，导致部分退款延迟。
猜谜游戏很快过渡到玩梗的阶段。第三天，谜题元素太多，网友脑洞大开。在狗身上猜数字的叫“赌狗”，在船上猜数字的叫“翻船”。手表和邮箱的存在意味着“不要被手表和盒子愚弄”.....网友化身福尔摩斯，在每一个可能的时间点等待来自天堂的自由命令。结果他们饿了，服务器又被碾压，以至于官方不得不“凡尔赛”提醒他们按需下单。
中奖的用户和未中奖的用户提出了更详细的问题:是否仅限于城市，提示的关键词是否必须出现或相关类别，为什么没有在正确的时间中奖...一系列细节问题让事件显得“有瑕疵”，也让话题升温。
有意思的是，虽然此时很多网友都明白，在奖池有限，参与人数不断增加的情况下，即使触发中奖条件，中奖概率也会迅速下降，但免费的诱惑就像一根胡萝卜挂在眼前。大家总会想“如果是我呢？”资本羊毛是当代年轻人的第一生产力，参与人群滚雪球。
事实证明，这场营销战大获全胜，更不用说三天十几个热搜的讨论度，分分钟更新的解题帖，连续三次抢眼的截图，以及其他看得见的热度。从这三天官方APP的双倍下载量来看，这一波饿了么真的是赢了。
点数据显示，饿了么APP下载排名从21日的总榜第26位攀升至23日的总榜第6位。在APP Store的餐饮榜单中，饿了么APP已经跃居第一。新榜数据显示，仅在小红书，饿了么相关话题最近七天的浏览量就达到了35300次，最近七天参与人数7489人，相关笔记108条，互动2.4万次，峰值出现在21日。
微博的数据更明显。三天来，微博中的开题、解题、互动、答题等评论近万条。在此之前，无论是和肯德基、Hello的联合行动，还是给毕业生发放大礼包的宣传，转发评论数都没有超过四位数，收效甚微。
这个活动之所以这么受欢迎，是因为恰好踩到了用户的痒处。对于用户来说，即使没有中奖，也能拿到外卖，没有任何损失。如果猜对了，就免费，导致很多用户选择零风险**。但是，正是这种心理，带动了一波原本没有消费意向的客户下单。他们专门为免费活动下单，甚至以200元封顶的全额下单。
这样一来，饿了么免单活动的成本就直接转嫁给了没中奖的消费者。买了羊毛的顾客是另一波没有买羊毛甚至是一时冲动买的顾客。
此外，这场营销活动还有更深层的意义。按照规则，免费额度可以在平台消费，也可以提现，提现需要绑定银行卡，这样饿了么就实现了更深层次的绑定关系。即使只把免费的金额用于二次消费，增加的复购率也是扎实的数据。
想想这个，再看看各大互联网平台不断上涨的获客成本，比如美团226元，JD.COM 395元，阿里巴巴447元。如果你饿了，这种操作有多开心就更明显了。
第二，顶端，而本身。
在自由活动的第三天，反食已经开始了。
“谁喜欢猜，就猜。”“这和考清华的概率不一样吗？”“买不起就别玩了！”23日晚10点解谜发布后，评论区不再充满嘲讽和期待，而是充满了怨念。前两天的狂欢似乎很快就结束了，只剩下一片狼藉。
(6月22日、6月23日评论板块)
第一天28场，第二天3场，第三天2场。免单活动第四天，活动仅剩一项，限额20000免单资格。有网友整理了一下饿了么的免费套路。“22号大量引流，23号撒网套路，24号割韭菜。”
一个逻辑上的玄机，一个无规律的免试，即使猜对了时间，也需要运气才能获得免试资格。23号的话题一整天都很热闹。有些人为了薅羊毛一天吃了六顿饭，但他们一次也没有获得豁免资格。面对模糊的活动规则，网友们只能归结为，“最终解释权归饿了么。”
从发现用户到官方回应，从“埋梗”到“解梗”一气呵成。在互联网获客成本逐年上升的时代，靠一次营销带来的话题和影响力，已经不再划算。
一个类似的案例是支付宝在五福的聚会，这几乎已经成为中国春节不可或缺的仪式。获得这个惊喜蛋的参与门槛极低，节日仅限活动，有不确定性的甜蜜。“**”已经连续举办了七年，五福已经成为一个固定的保留节目。2022年的“聚五福”，更是让入驻支付宝的商家通过五福发展自己的私域流量，让这种营销活动产生了更多的附加值。
“免费”这个词能带来最大的***，品多多心知肚明。无数人为了不明不白的自由端，砍了一个又一个。
但总的来说，这些著名的营销活动，无论是迭代还是鸡毛，都堪称互联网史上教科书般的案例。但是，这种成功吸引用户的活动，无异于为饥民提供雪中送炭。
第三，饿了还能打吗？
这个营销事件是饿了么近年来难得的时刻。
2018年，时任饿了么CEO的王乐妍声称要“占至少50%的股份”，一年后又改口:“份额不再是饿了么关注的核心。”前瞻产业研究院报告显示，2020年一季度主要外卖平台市场结构中，美团外卖占比67.3%，饿了么占比仅为26.9%。
2020年，饿了么为了守住市场份额，推出“百亿补贴”活动，美团推出“天天神券”进行反击。但外卖市场的格局并没有因此而改变，双方只是心照不宣地分别对熟客和新人将补贴变成了“精细化运营”。
如今，外卖战场即将迎来新玩家。近日，据《晚邮报》报道，JD.COM将以JD.COM到家App为服务载体，在郑州等城市试点餐饮外卖业务。这一消息得到了JD.COM零售CEO辛力军的证实。与此同时，在疫情影响下，大量商家也开始在Tik Tok平台上进行外卖直播，期待平台正式开通外卖服务。
随着美团的稳步推进，JD.COM Tik Tok也跃跃欲试。在外卖赛道将再次动荡的大环境下，饿了么需要一场全民狂欢来证明自己的存在。
几年之内，饿了么的目标随着自己的市场份额下降。阿里也在淘宝、支付宝、优酷等平台上为饿了么提供引流入口，但饿了么是个“养不起的豆”。在业内人士看来，饿了么的流量困境也是阿里的困境，留不住的流量只会便宜对手。
"如果你饿了，你就去参加活动。"叶莉表示，饿了么对新用户和回头客都非常友好，甚至推出了0.9元/月的超级美食卡活动。但是入驻商家数量还是比美团少。
在用户看来，美食多、服务好的平台更有竞争力。根据美团的财报数据，截至2022年第一季度，入驻商家数量达到900万，而“新熵”根据阿里公布的信息推测饿了么商家数量不足600万。
从骑手规模来看，饿了么只有114万骑手，而美国骑手规模达到了470万，双方差距比较明显。更重要的是，用户的购物习惯正在逐渐养成。如果你是饿了么，如果你现在想扭转乾坤，你需要付出的成本远不止是一个免费游戏。
想留住用户，饿了么需要给出更多的理由。希望这次成功的营销活动能让大家开心，继续发挥更大的势能。
(文中人物均为化名)
作者:莱蒙·李丽丽，编辑:月亮见，来源:微信官方账号:新熵，洞察商业变量，探索商业本质。
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标题来自Pexels，基于CC0协议。
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