投资者网的葛范美
编辑汤巾
“我们有现场直播看风吹过大海。”
这是“Tik Tok 921好物节”期间，庞大发动机美容工作室的场景。直播间的主角是上海本土新锐美容护肤品牌PMPM的联合创始人郭文慈，她面前的展示架上摆放着PMPM明星产品——探秘山麓白松露系列护肤品。
据《庞大引擎直播工作室》主持人郭文慈介绍，“PMPM是法语‘pour(le)monde’的缩写，意为‘走向世界，探索世界’。这个名字是为了纪念诞生于马达加斯加的品牌灵感，也隐藏着让世界看到基于中国原创的中国品牌的期待。”
上海本土美容护肤品牌PMPM，在创始人从名企辞职开始梦想创业仅三年后，就在国内新兴品牌中迅速崛起。PMPM成立于2020年，2021年已突破10亿销售额，成为美妆赛道上的一匹“黑马”。近日，在上海数字生活节启动仪式上，PMPM还获得了上海首个新晋网络消费品牌TOP50。
新晋美妆品牌PMPM的迅速崛起，离不开庞大的引擎和Tik Tok等平台的助力。郭文慈说，“以前，消费者可能只知道我们是上海本地品牌，但通过Tik Tok博主种草、品牌推广、美容护肤专业知识介绍，新兴美妆品牌也可以与消费者双向同行，了解消费者的表情，听到他们的故事，与消费者有更深层次的品牌联系。要在数量庞大的引擎中推广品牌，就要因地制宜。既要长期经营内容，也要激流勇进的大提升，种草蓄水的大突破。"
新兴美容品牌的崛起
PMPM的品牌故事源于这位联合创始人想要创造中国在美容领域的品牌梦。
郭文慈和朋友一起创立了PMPM品牌。她回忆道，“我们在一家全球知名的外资护肤公司工作，看到护肤赛道上被海外品牌占领的市场。同时，我们也看到了国产品牌的崛起。我们希望通过结合我们之前的经验，建立一个世界级的中国品牌，中国制造，中国创造，为中国年轻人提供专属的创新护肤解决方案。”
PMPM的主要消费群体是年轻人。PMPM发现，由于生活习惯和工作压力，中国年轻人生活在快节奏的生活中，这导致了更多的皮肤问题。基于这种深刻的洞察，PMPM致力于为中国年轻人打造创新的护肤解决方案，坚持自主科研创新，邀请三位拥有超过70年行业经验的科学家，从基础皮肤研究、专属原料研究、科学配方研发到安全功效测试，升级科研体系。PMPM致力于从消费者需求痛点出发，坚持以安全和功效为基石，通过科学配方的协调，给予消费者创新的护肤解决方案。如今，随着Z世代加入消费市场，每个年轻人对中国新消费品牌都有不同的解读和理解。打造一个年轻人喜欢的中国品牌并不容易。
PMPM成立之初，无论是产品设计还是品牌推广都极具挑战性，短视频平台成为品牌建设用户画像的主要来源。郭文慈透露:“我们在进行市场调研时，会搜索和调查大量年轻人聚集的平台。我们发现Z世代喜欢刷短视频，在Tik Tok这样的短视频平台上有大量的年轻流量，这和我们的用户画像非常吻合。这也是我们了解z世代的方式之一。”
Z世代年轻人，消费需求更倾向于精神需求。作为第一个以“探索”精神为核心的护肤品牌，PMPM一直坚持与用户做情感上的朋友。郭文慈介绍，打开PMPM快递礼盒，包装设计就像是来自远方的礼物，礼盒里会放一张PMPM发现地的明信片。“当消费者打开包装时，他们会与我们产生强烈的情感共鸣，他们会觉得我不仅买了产品。探索远方，没有达不到的远方。这是我们的审美取向。"
一直以来，PMPM专注于探索稀有的天然成分，通过前沿的科研技术为肌肤提取能量，致力于产品成分和产品研究，但更注重品牌与消费者之间的联系。相对于围绕产品喊直播的传统印象，PMPM还创新打造了内容型直播，将直播地点极具特色地设置在海边，通过直播镜头带领消费者探索PMPM产品的核心原料产地布列塔尼，仿佛沉浸在布列塔尼的海风中，让年轻人更加了解PMPM的产品和探索精神。
“很多美妆品牌都会介绍自己产品的一些原料来自哪里，并绘声绘色的描述，但消费者对这些的了解还是零。"郭文慈说，" PMPM的产品定位是针对中国年轻人的创新护肤解决方案，但年轻人目前面临的社会压力让他们无法从内到外放松。在发布更多产品的同时，PMPM希望在自己和消费者之间建立联系。"
在郭文慈看来，PMPM在Tik Tok直播间的场景，通过把握细分领域，打造创新的内容型直播，与Z世代的情感产生共鸣。这些充满“诗与远方”的直播间，看似与产品无关，实则与原料产地息息相关。直播中，主播与观众互动，分享年轻人的热点话题，可以拉近与观众的距离，潜移默化中让年轻人更多了解新兴品牌。
郭文慈说:“品牌带给消费者的不仅仅是产品功效，还有情感价值。我们也希望通过Tik Tok 921好物节，将我们的品牌理念‘走向世界，探索世界’推广给更多的年轻人。PMPM想用这个名字时时刻刻提醒自己，无论走多远，都不要忘记原本来自远方的美好和震撼。”
巨大的引擎帮助品牌崛起。
“为了向年轻人传递我们的品牌理念，我们与Tik Tok 921好物节和庞大引擎合作，希望PMPM市场不仅在中国，未来也能走向世界。”郭文慈预计如此。同时，PMPM也为“Tik Tok 921好物节”做了一些准备。
作为Tik Tok电商“全球电商”背景下的一次重要推广，本次“Tik Tok 921好物节”是Tik Tok电商今年开启的首个新921好物节。
据了解，本次“Tik Tok 921好物节”是Tik Tok电商独具特色的活动，以“知道你爱什么”为主题。活动期间将发放全平台购物红包、活动专属优惠券等多种福利和补贴，挖掘和创造新的优质短视频和直播间内容，帮助多行业商家在Tik Tok电商中发现新的商业潜力，对具有区域特色的产品给予更多支持，这些产品是中国最核心的代表性产业带。
巨大的引擎是字节跳动的数字营销平台，承载了Tik Tok、今日头条等产品的巨大流量，连接了品牌和C端消费者。
提到庞大的引擎数量，郭文慈连连称赞:“Tik Tok电商平台为品牌搭建了完整的产品-效果整合平台，可以有效缩短消费者的决策链条。Tik Tok电商平台可以完成消费者对品牌的兴趣、搜索、认知、了解，完成从认知到销售的全链路。品牌可以在Tik Tok以三维形式表达多方面的品牌内容。"
随着电商行业的发展，虽然促销手段多种多样，但如何精准推送，让消费者“种草”才是品牌的最终目的。向有需求的用户推荐产品，精准投放有针对性。庞大的引擎通过更精细化的运营，把握用户的喜好，根据用户在刷Tik Tok时不经意的“筛选”，为用户推荐更感兴趣的内容。
比如很多用户在刷短视频的时候经常会看到一些品牌广告。如果用户长时间停留在一个广告上，或者给它好评和关注，平台就会持续向他们推送这样的产品。
除了精准投放，巨量引擎还可以“多次触碰”，实现“种草”。当一个用户看中了一个产品，他会刷这个产品的品牌的广告，他会发现很多博主和专家都在评价这些产品，他们也会刷这个品牌或者到达人家的直播间。庞大引擎营销传播负责人刘亮表示:“种草是一个缓慢的过程，用户是一步一步对产品感兴趣的，而不是看到就觉得喜欢。消费者接触这个产品越多，就会越了解它，与平台和品牌有更多的互动。他们还会希望在一个特别的促销活动中赢得这一喜爱的商品。”
而Tik Tok好物节是用户的“爆发日”。相对于过去定义的“推广日”，Tik Tok希望将“9月21日”打造成“植草日”，通过更严格的品控，真诚帮助用户“找到好东西”，并将找到的“好东西”分享给用户。
郭文慈说，他选择Tik Tok的原因之一是Tik Tok有非常丰富的用户基础，可以满足各种各样的人，更好地与我们的消费者沟通。“因为有各种各样的人，所以我们会收到各种各样的反馈。”
Tik Tok电商9月24日发布的“Tik Tok 921好物节”数据报告显示了活动期间商家的销售趋势和用户的消费偏好。报告称，Tik Tok的电子商务通过短视频直播的方式促进了商家扩大市场增量。9月9日至21日，平台直播时长共计3376万小时，带购物车的短视频播放量721亿次。(思维财经出品)■
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