但是，进入游戏需要谨慎。

从去年开始不断推出各种新玩法，以至于葡萄王频频用“八仙过海”四个字来形容局面。为什么现在这么多花样？不要问，问是买的成本所迫。

说了这么多，还是要热泪盈眶的买该买的量。毕竟能看懂，有勇气尝试新游戏，真正跑出来的厂商还是不多。

但你可能想不到，一家游戏厂商，在大幅缩减购买量的前提下，用一种全新的营销方式——短视频平台效果直播(以下简称效果直播)，实现了月流水3亿，2021年整体营收翻番。禅友科技2021财年年报中，数据显示其2021年营收14.74亿元，同比增长98.5%；调整后净利润5.03亿元，同比增长125.3%。

其中，他们的麻将系列游戏收入从2020年的6000多万元增长到9.2亿元，一年增长了13倍。在行业不那么景气的时候，这几乎是逆水行舟的大爆发。此外，禅游CEO和CTO的薪酬也水涨船高，2021年翻了一番。

盈利的不只是禅游。已知乐牛游戏、中国手游、4399、浙数传媒、家乡互动等。都在这个轨道上发展，三七互娱、完美世界等大厂商也有尝试。以三七为例。根据DataEye-ADX的监测，其产品《斗罗**:魂师对决》已于2022年在Q1开启22场直播，1月22日最高点赞数为703万。在此期间，这款产品的成绩也从畅销榜第50位攀升至第12位。

虽然看起来你可能觉得直播并不新鲜，但是不用担心，我们要描述的打法和人们通常想到的游戏直播有很大的不同。就算你有，你可能也不太了解背后的逻辑和利益。为了更全面地描述它，最近我们从以下几个角度对这种剧进行了研究。

01

游戏逻辑

我们要说的直播和大家熟悉的直播有什么区别？简单来说，虎牙、斗鱼、哔哩哔哩等平台上直播的传统游戏，基本上没有基于数据的、有效的衡量手段，其目的多是为了带品牌、维持人气。主播的盈利方式一般来自于电商变现(比如卖肉松饼)、与平台或游戏厂商签约、粉丝打赏礼物等。

在短视频效果直播时代，就出现了这种测量方式。主要有两种方式:一种是CPA(每动作成本)，即根据“动作(一般指安装、激活或下载)”，比如根据本次直播带来的下载次数；二是CPS(每笔销售成本)，即根据导流玩家的氪石多少，按比例给主播分成。

Tik Tok小手柄/自动更快的小游戏机-CPS

传统模式下，主播的目的是流量热度，看的人越多越好；效果直播中，CPA模式的主播更在意转化率；CPS的主播的目的是操作股票，会更在意通过主播入口下载游戏的一小群人会不会玩得开心，所以会更愿意和玩家混在一起。

并努力去做。

当然，从成本上来说，这种方式的单价往往低于购买金额。据不完全统计，购买量平均用户单价已经涨到100元，SLG类目普遍在500元以上，甚至偶尔能破千……而CPA直播平均用户单价只有70元左右。

可以预见的是，CPA注定会产生竞价，所以这个价格会继续上涨，从而导致类似买入的命运。因为这两个对于公共领域来说是“一锤子买卖”，所以只能走到吸引下载这一步。这样，那些冲动下载后不付费就冲回坑的用户，就成了投放中的额外消费。

在CPS中，只有氪石用户才能给主播带来实际利益，所以他们自然会避开“白嫖”用户和市场竞价，专注于培养和挖掘自己的用户群体。部分用户认定一个主播后，即使推广另一个游戏，也能在这个私域获得不错的效果。举个可能不太恰当的例子——这个私人领地是主播的鱼塘，他们要“照顾生活，养它”。

以禅游等厂商的做法为例。而不是长期雇佣外部主播，为自己的产品扶持一批主播，还有直播相关的运营和场控——可以说他们既是开发者，也是MCN。在Tik Tok搜索，你会发现大量以禅游为前缀的主播，其中许多人拥有数百万粉丝。

他们的薪酬构成，也就是底薪+CPS分成。在CPS避免额外消费的情况下，厂商最大的成本基本只有这些主播的底薪，比买划算多了。另一方面，在进入者不多的时候，平台也会有意扶持这些率先投入直播的厂商，让他们吃了不少红利。

此外，直播本身还有一个核心优势:真正的破圈。庞大引擎曾经在今年的超级玩家新闻局举过一个案例:一款末日游戏在长期竞价广告后，广告量一直处于低迷状态。在这种情况下，他们开始尝试直播，结果是短视频用户触达的10倍，与短视频用户的符合率只有5%。来源中，自然流量触达的用户占直播用户的76%，剔除重叠部分后，单纯自然流量触达的用户仍占34%。

02

桩

这样看来，基于CPS模式的效果直播确实是一个令人心动的营销手段。但是，在这种情况下，为什么至今仍只有少数厂商进入市场？这个问题和效果直播背后至少两个方面的局限性有关。

首先，短视频平台适合直播的产品品类有限。禅游等厂商在这条赛道上的成功，很大程度上得益于棋牌与休闲游戏的天然契合。尤其是国际象棋，有着几乎绝对的主场优势——这种游戏很容易理解，咸宜老少皆宜，竞技性强而出名，所以可以说它永远不会过时。就算路边有人下棋打牌也会有人看，更何况是注重节目效果的网络直播。

休闲益智类游戏次之。这些游戏也简单易用，容易冲动下载，内容也少，比如“打蛇”等游戏。但是，中重度游戏……避免以上大部分优势——体积大，玩起来门槛高。一些注重长远发展的慢节奏游戏，在日常过程中并没有那么有趣。比如传奇游戏的刷分，MMO的跑分任务和副本，SLG的阵容，都是直播中很难创造爆点的。

当然，也有一些中重型厂商想出了一些试探性的解决方案:除了最直接的资金分流，还有突出的打法和建仓方式。突出玩法就是把游戏中比较有趣的部分提取出来进行直播，比如抽卡、拆包等。但这种尝试有一个致命的缺点——抽卡可以制造出临时的节目效果，但怎么能持续几个小时的直播呢？

在建仓的同时，需要投入大量的时间，同时通过各种平台功能和营销活动来养号。比如《文明与征服》通过官方颤抖麦旭室聚合内容，全程直播以看播任务引导粉丝到官方位置。另一方面，他们还推出了H5抽奖活动，将游戏站的全国任务、品牌号、多点引流运营挂钩，最终落幕的依然是Tik Tok。

其次，一拍即卖有一拍即卖的好处，就是环节少，门槛低，更容易理解。想买某个产品，哪怕只投资几千万也能买到。但是CPS模式的直播链条极其漫长且不透明，想要做好至少要解决三个问题:

一个还是内容。你的产品适合直播吗？有什么持久的观点吗？如果不适合，能不能在设计层面做出更适合直播的改动？你可能觉得太咄咄逼人了，但其实禅游设计了多种直播的产品，比如“红麻将变态版”，可以拿满手的红卡，不停地打胡牌……

这群直播厂商为了让主播不断产出过瘾的内容，放大了很多桌游中的玩法和精彩点。除了在麻将游戏中第一手就能拿到优秀牌的设计，他们还让价值观越来越膨胀，让人一看就觉得震撼。

在他们的一些游戏中，货币已经开始以“北京”为单位。有多少个“北京”？这么说吧:1亿之后，单位是10亿，100亿，100万亿，10万亿，100万亿，100千兆，然后是北京，10个北京。等玩家习惯了这个级别的数值后，其他桌游中的几千万货币甚至会显得不那么过瘾。

第二，人力投入和团队建设。首先游戏主播肯定是最基本的配置。另外需要配套的场控，可以策划直播运营。不考虑人力成本，即使是团队管理也可能带来很大的挑战。而且，你也不能保证这些主播一定会成功，因为即使是游戏直播，它的核心看点也是主播们的个人魅力。但有这种魅力和直播能力，并能被用户成功发现的人却少之又少。

这也是部分东北籍主播相对容易获得关注的原因:大多性格开朗，眼光独到，表情和肢体语言丰富，口齿伶俐，善于立旗，营造喜剧效果。以禅游掌门人主播之一安妮的《村花》为例。我随便剪了个表情包...

此外，不同主播的效果差异也是一个让人头疼的问题。因为你会发现，主播的粉丝数量和直播效果并不是成正比的。比如，由于群体特性等原因，400万粉丝的主播末日电影的推广效果，还不如只有一万粉丝的主播乐维·阿磊。对于厂商来说，思考自己的产品如何选人，打给哪些群体，也是一个考验。

你可能会好奇那些跑出几十万几百万粉主播的厂商是怎么找到这些人才的。具体方法我们暂且不得而知，但不难发现，他们在一定程度上使用了人群战术:根据DataEye-ADX的监测数据，禅游、指尖四川麻将、禅游斗地主、嘻嘻红麻将三款产品，在春节期间30天内共进行了2.5万次直播，日均直播超800次；其中指尖四川麻将直播1.3万次，日均直播超过400次。高峰时有近236万人同时在线。

如此大的投入也使得效果直播的沉没成本极高。如果只是想尝尝，不妨坚持购买或者其他方式。禅游毕竟不是一夜之间出来的，但至少在这条路上摸索了一年半。而这远远不是它的上限——人只是第一步！在这个长长的链条中，每个环节都可以精耕细作。

2021年，禅游新媒体成本达到6135.9万元，

也就是直播的相关费用。

所以，第三是你可以让每个环节多专业:比如直播前要不要养主播团队，主播找谁，怎么做模特，账号怎么定位，内容怎么策划，人才怎么包装，流量怎么吸引...直播过程中，如何调整主播的发言，做多长时间的爆点，如何控制场面...直播结束后，应该挑选哪些精彩的片段做短片？

很多厂商都有产品投入。

极其专业的视频运营团队

举个例子:如果让你去运营一个官方游戏账号，你会怎么做？大量的工程师官员在活动中给出了这些建议:1 .把头像换成游戏图标；2、设置置顶为喜欢置顶视频；3.在首页放置下载链接，带动自然转化；4.创建粉丝群，通知用户播出时间。这些操作听起来可能很自然，但实际操作起来，其实会被很多人忽略。

以直播节目效果为例。DataEye和葡萄君提到，甚至有厂商和他们合作，尝试用AI来分析每一个直播视频——比如下载量在哪个节点，哪一行达到了顶峰，哪个节目效果会让直播间人数飙升，热度飙升。有了这样的细腻，你应该很容易理解为什么观望的人会犹豫。

03

未来风口

总的来说，大部分厂商目前只能观望这种新的营销轨道:对于中小团队来说，缺钱是最大的问题。无论是邀请外部主播，还是自建团队，都几乎负担不起时间和资源的投入。DataEye首席执行官王表示:“我曾经和中国做直播的团队聊过，他们说他们根本不怕中小团队抢生意——他们和头部主播在直播上花的钱可能是中小团队账面上的所有现金。”

不合理联想...

对于大厂或者大团队来说，这也是一条需要慎重选择的道路。在这么长的链条下，这么高的操作门槛下，这条路一旦决定要走，就要有继续投入的决心。包括改变现有产品或者推出直播新产品，培训主播和运营团队，做好每个环节的专业性等等。

所以，似乎很少有厂商能做现场效果广播...它的前景看起来有点悲观。但事实上，王认为它将是2022年最大的营销渠道。

因为平台的推广是比厂商的尝试更关键的因素。“为什么从去年开始直播就火了？因为Tik Tok开始推效果直播，直播可以直接建立分享机制，改变了原来直播的很多功能。”之后只要他们看好它，积极推广，就会有更多的成功案例。

你可能会质疑，平台真的会这么做吗？毕竟很多短视频平台甚至还没有在移动端设立专门的直播入口。不过，事件中确实提到了庞大的引擎:一方面，他们的数据不错——其在Q1的直播广告增长率达到56%以上，峰值也超过了行业消费的10%；另一方面，他们真的在做优化门槛、输出方**、扩展预算模型等事情。以后在直播上合作大概会越来越容易。

此外，本质上，王也认为平台推直播是必然趋势——“你不要以为短视频平台收广告费，他们是在满足全中国人的网络视频消费需求。每个用户每天要消费这么多内容，短视频的供给肯定是不够的。如果供不应求，套路越来越多，用户体验就会很差，越看越没意思。”

“这时我们就需要直播，因为它是一个能源源不断产生视频内容的源头。这是平台的诉求所在，所以他们一定要不惜一切代价推动大家都去做直播。当然，这和以前的流量红利肯定没法比，那是撒钱的年代。”