街道漫长，烟火汇聚，世界却铺开。如果每一个村镇集市都能有一个“活市场”，更多的村镇集市会人头攒动、热闹非凡，更多的人会从乡愁中惊醒，更多具有家乡风味的农产品会“走出圈子”，这将成为必然。

作者|刘珊珊

编辑|杨明

以大规模工业化为主导的美国农业和以家庭联产承包责任制为主导的中国农业在某些方面开始达成一致。

在美国科罗拉多州，三十多岁的斯蒂芬·科彻诺尔(Stephen Kochernor)是一名“美食家”，他在大学时就爱上了烹饪。在“煮”和“吃”的过程中，他发现只有最新鲜的食材才能做出真正美味的食物。于是，他租了一个小农场种水果和蔬菜，成了他家近百年来的“第一农民”。

大洋彼岸，在重庆永川区吉安镇，家住南大街黄瓜村的陈成和张继岭，早上6点就来到市场，带着黑毛猪肉、土鸭、螺蛳椒、空心菜、红薯粉、花序根等，在赶集日“开始溜达”—他们没有四处游荡，而是在拼多多直播间和来自全国各地的上千名网友一起去赶集帮忙。

消费者通过“云市场”购买当地商品

农产品带货直播早已屡见不鲜。“寨子”陈诚集市(又称赶集)的直播间，最大的区别就是依托于接地气的镇集市。消费者可以一边在直播间里指名道姓，一边感受小镇集市的气氛和氛围，还可以下单自己家种的菜，自己家养的鸡。最终，这些“小而美”的农产品“飞”到北上广深的餐桌上，让各地网友感受到舌尖上家乡味道与人情的联系。

事实上，无论是柯彻诺租地种蔬果，还是“寨主”陈诚到拼多多第一乡赶集直播，这些都说明，规模小、精耕细作、经营多元化的“小而美”农业，正在成为中美后现代生态农业的代名词。

在乡村振兴战略自上而下推进，农业被列为重中之重的当下，“小而美”背后隐藏着怎样的农业未来变革趋势？

01

家乡的味道需要“小而美”

要理解这一趋势，首先需要了解中美两国的主要农业生产模式。

20世纪以来，美国农业逐渐演变为“大规模工业化农业”——田地越来越集中在万亩以上的大农场，耕作高度依赖机械、化肥和农药。8000亩地只需要10个左右的农场工人，生产出来的产品要经过数千公里的“食品里程”(食品从生产者到最终消费者的距离)，才能到达消费者手中。

这种标准化、规模化生产已经成为全球农业更大发展的主流方向。2021年，贾培猕猴桃全球销量达181亿，从果园发展成为全国知名水果品牌的“褚橙”，都是规模化、标准化农业生产的范例。

美国伊利诺伊州Tiskilwa的一个大农场

在很多生态农业专家看来，经济有利可图的同时，这种依靠化肥和大型农业机械进行大规模工业化生产的农业也有局限性。一方面，如果“食物里程”过长，农产品的口感和营养价值会大打折扣；另一方面，大规模的标准化耕作模式严重破坏了耕地的耕层，面临着环境的考验。

因此，无论从消费者的角度，还是从可持续发展的角度，越来越多的美国人开始选择“小而美”的农业来“获得食物的真正味道”。

中国的农业模式完全不同。世世代代都以种地为生。耕地面积约19.179亿亩，人口14.1亿。农业人口约5亿亩，平均28亩/农业人口。一句经常被提及的话是:“中国只用全球9%的耕地养活了世界近20%的人口。”

无论是8000年前南稻北粟成为中国的农业起源地，还是家庭联产承包责任制在短短几年内解决了中国人的吃饭问题，都是“小而美”的农业模式。同时，由于我国农村的复杂性和多样性，“集约化、机械化大农场”很难在全国大规模推广。

随着工业化和城市化的进程，越来越多的农民脱离了农业生产和农村生活。数据显示，2021年，中国城市化率接近65%。专家预测，到2035年和2050年，中国的城市化率将达到75%-80%，未来将有1.5-2亿左右的新增城市人口。

无论城市化和社会流动如何加速，忘不了的是乡土气息和故乡气息——那是一种精神慰藉需求，城市与乡村、自然的联系难以割舍。

这种家乡的味道，只有在“小而美”的农业，尤其是农村的“家庭花园”里才能找到。不同于卖给市场的大田和大棚生产，农民的“家庭菜园”因为不催熟，不打农药，所以更有保障，更新鲜。

所以虽然生鲜邮费不便宜，但是农产品经常供不应求。“味道最能俘获人心，有很多消费者愿意为乡土风味买单，包括每周回购蔬菜的‘铁粉’。”陈诚说，土鸡、土鸭、土鹅、土猪、生态鱼等。，都是消费者的心。

这背后，离不开移动互联网在农村的加速普及，离不开不断推动农产品上行的电商平台。消费者用指尖轻点***屏幕，就能直接买到原产地的新鲜农产品，让这个家乡的味道迅速“飞到”北上广深消费者的餐桌上。

有一个数据值得一提。过去一年，拼多多平台共产生610亿订单，同比增长59%。尤其是在农产品“零佣金”、农业再投入的策略下，平台上农业订单的增长尤为显著。在其农产品基础设施的帮助下，从湖北洪湖的莲藕到广西衡州的甜玉米，从浙江天目山的春笋到湖南怀化的蜜桔，新鲜的农产品只需几个小时就能运到仓库。

显然，相比美国大农场数千公里的“美食里程”，这不仅缩短了消费者收到生鲜农产品的时间，也更好地保证了消费者的用户体验。

02

活市场，农产品更人性化

人间烟火最抚慰人心。然而，尽管电商、直播等“新玩法”已经成为各地农产品销售的新渠道，但传统直播间仍然存在各种体验不足，比如氛围不足、内容同质化、农产品多样化和个性化不足等等。

为了让农产品更有“家乡味”，很多主播采取走进田间地头的方式。当初在陈诚也是如此。2020年，他开始直播地里种的各种蔬菜水果，地里活灵活现的家禽。“是不是本土的，一目了然”。

但他很快发现，各家各户的农产品比较分散，很难满足消费者对各种农产品的需求。有一次去周边乡镇的一个市场，各种各样的农产品让陈诚想到了一个直播市场:市场里有你想要的一切，有一种特殊的人文气息，很适合直播。

陈诚夫妇在赶集日为网友买菜。

集市作为一种起源于史前的聚集交易，在千年的演变中已经成为中国农村经济、文化和社会的缩影。美国人类学杰出学者、中国研究的领军人物石建亚教授在论文中说，中国乡村社会的基本单位是以集镇为中心，包括约18个村庄的正六边形结构的基本市场共同体。

与数百年前相比，虽然现在的乡镇集市商品种类丰富，但参与交易的商贩大多还是小农。他们既是农民又是商人，他们利用剩余劳动时间从事副业。他们卖的农产品大多是自家种的蔬菜和散养的鸡，正是满足消费者“好心眼”的家乡味道。

“市场直播可以做到乡土气息和热闹气氛的完美结合。”意识到博览会的独特性，陈诚从2020年开始举办“直播博览会”。每个月的2日、5日、9日的展销会日，直播间里都会有成千上万的消费者一起去展销会。这种模式在当时的电商平台中是首创。

集市上卖的农产品种类繁多，小商贩流动性太大，事先拍不到好照片，价格也不一样。解决这个问题的关键是直播等技术基础设施的建设——拼多多直播间下面有一个“秒拼”按钮。点击此按钮创建秒拼商品，价格可自行设定。

对于陈诚来说，他可以自动拍摄/上传商品图片，一步到位地创建商品。商品创建后，商品的链接会立即出现在用户端的直播间，用户可以下单购买，让远在他乡的人也能感受到舌尖上的家乡味道。

比如一个远嫁他乡，在农村长大的老奶奶，通过直播买了正宗的蔬菜，然后回直播间感谢她:“多亏了你，我才在结婚前尝到了家乡的味道！”

即使不是在农村长大的消费者，也可以通过“直播市场”直观感受乡镇市场的活力和魅力，以更多的元和个性灵活下单——比如你可以指定黑毛猪肉的具***置和重量，或者其他小摊贩的蔬菜和鸡，甚至可以通过直播间直接与摊贩讨价还价。

爷爷80多岁的菜经常被网友抢空

这种“小而美”的个性化需求满足和与农民直接互动的模式，减少了各类中间商，缩短了供应链，显然是传统网购所不具备的。

同时，“赶集直播”也更加热闹和人性化——赶集当天，一位八十岁的老大爷偶尔会把自己种的空心菜、辣椒、黄瓜等蔬菜扛到集安镇上卖。通过直播间，这些蔬菜经常被网友和空抢光，这背后是消费者传递的温暖。

03

古老的市场，找到新的出路

现在，陈诚的“直播集市”已在永川南街、吉安镇、仙龙镇、朱拓镇等地进行直播，粉丝超5万，店铺销量达到“10万+”级别，带货直播月销售额可达50万元左右。陈诚还有个“寨主”的头衔。

这种模式，对当地养殖户的经济帮助是相当明显的:比如两头黑猪，短短两个小时就能卖出一头空。如果按照以前的销售方式，仅仅依靠当地的市场人士，一整天都很难完全消化。

现在有200多名农民与陈诚合作。随着合作社农户数量的增加，那些分散的农业生产能力可以聚集起来，更多当地农民的生产和生活方式正在被重塑和更新。

“陈骁买东西价格公道。我不用拉蔬菜鸡鸭去市场卖，也不愁没市场。”在重庆永川黄瓜村，70多岁的李大爷是陈成的“供货商”之一。在他看来，陈诚态度很好，很守信誉。村里的人都很信任“主播”。

“寨主”陈诚在农户家为预订农产品的网友下单。

有观察人士认为，这就是“博览会现场直播”最大的社会价值。在一个高度流动的现代社会，这种虚实结合将集市这个传统熟人社会之间的购物、交流空传递给无数网友——它不仅是情感上的，更得益于传统熟人社会从信任机制上的信用连接。

这是与大规模、工业化的“大农场”社会完全不同的模式，依靠品牌和工业化的品控流程建立信任连接。

这种“小而美”的模式并不拒绝品牌的介入和更多的技术品控手段。比如在重庆永川，“寨主”陈诚想要逐步积累5万消费者的信任和“土特产酵母化”的品牌力，就需要不断优化土特产品的供应链。为他供货的农民需要保持良好的品质，否则就会失去继续合作的机会。

某种程度上，这就是拼多多的“农田到农田”与一些传统农产品上行方式的区别——针对“大国小农”的特殊国情，通过收集消费需求，快速将自然成熟的果园和农田“生产与消费直接对接”，在自然成熟的短时间内成功销售农产品。无论是一年卖几个亿的头部农产品商家，还是借助“秒拼”一个月卖50万的“云博会”，都是同样逻辑的体现。

从深层意义上来说，这种“小而美”的云市场方式的普及，不仅帮助农民增收，还带动了当地经济的发展，助力当地乡村振兴。更重要的是，在互联网信息渠道的帮助下，古老的集市焕发了新的活力。

与城市相比，乡镇集市缺乏设备资源、资金援助和各种大品牌的布局，发展空空间比城市小。近年来，随着城镇化的推进、商品经济的繁荣、网购的兴起，乡镇集市的功能被大大削弱，一些地方的乡镇集市逐渐衰落甚至被取消。

但乡镇集市的承载意义从未改变——作为乡村文化的根和魂，重要生活的传统公共圈子，集市依然是很多人无法割舍的情怀。对于很多人来说，即使什么都不买，到处走走，也很容易被火热的烟火和温情脉脉的乡土情怀所打动，这也是最近博览会Vlog密集出现在短视频平台的原因。

街道漫长，烟火汇聚，世界却铺开。你忘不了的是市场，但你记住的是故乡。这意味着，如果每一个村镇集市都能涌现出这样的“云交会”，那么，更多的村镇集市将会人头攒动、热闹非凡，更多人的乡愁将会被唤醒，更多具有家乡风味的农产品将会“走出圈子”，这将成为必然。

那时候“小而美”就要走向“规模化”——两者之间没有严格的数量界限。哪怕只有几个博览会能有类似的主播，借助四通八达的物流和信息技术，以及品多多这样深化农业数字化的平台，也能给当地农民带来直接的收益和影响。

古老的乡镇集市，也就此实现了从承载乡愁情怀，到成为乡村振兴“驱动器”的升华。