前言:
如果我们不那么狭隘地理解图像载体，而是把它放在更广阔、更内在的事物关系上，以维护图像人格的内在统一性为准则，我们在图像表达上就会获得更广阔空的范围、更丰富的技法和更深刻的力量。
有三种广告:
第一，企业形象广告，
第一，品牌形象广告，
一、产品形象广告。
当现代营销已经走过了产品力和销售力的阶段，走向了产品力、销售力、形象力、公关力等的整合阶段。，而当一个企业从单一产品发展到多元化、综合性的集团企业，单纯的产品广告在营销战中是不够的。要用企业形象广告在更高层次上指挥各种产品，同时向公众传达企业的经营理念和企业文化，塑造企业形象
品牌形象广告是赋予品牌一种人格魅力。这是一种人为营造的精神氛围，有助于品牌区别于其他同类产品，形成自己独特的品牌形象。
产品形象广告针对的是一个产品的个体形象，比如春兰虎、春兰豹。用虎豹来代表春兰摩托的形象，既有力又贴切，一扫春兰空温柔敦厚的印象。
企业形象、品牌形象、产品形象有时候是统一的，比如Helios有时是部分统一。比如海尔集团，企业和品牌是统一的，每个下属产品都有自己的形象。什么"小海风”，"神童"la；有时候，他们是完全独立的。例如，P&G公司拥有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌。仅仅是洗发水。每个品牌都有自己独立的市场。海飞丝是去屑专家，飘柔是头发柔顺专家，潘婷是头发营养专家。他们的形象诉求不一样。
无论是企业形象广告，品牌形象广告，还是产品形象宣传，都要借助一定的手段进行各种表演，通常是形象的载体。
很多时候，我们说形象广告总是与非常具体的实体联系在一起，比如万宝路牛仔、松下小姐、麦当劳叔叔、旺旺食品的王耔、杉杉集团的杉杉、窝窝家的公鸡等等。毫无疑问，这种用具体的人或事作为形象载体的手法已经被广泛应用，事实也证明，具象的人或事容易传播，容易理解和记忆，消费者容易接受，见效快。但同时也有一些限制:
第一，具象的人或事物有其特定的历史环境和生活规律。
比如上海冠生园的大白兔奶糖，历史悠久，远近闻名。现在30岁左右的人，几乎是和大白兔一起长大的一代。这一代人当了爸爸妈妈，给孩子讲小时候对大白兔奶糖的喜爱和怀念，有孩子问“大白兔有那么老吗？"
再比如:台湾省某企业曾经请了一个很红的名人做形象广告，引起轰动。后来名人因为不光彩的事件失宠于民，公司遭受灭顶之灾，形象一落千丈，元气大伤。
第二，具象的人或物不可避免地造成相似性，从而抹杀了形象的个性。个性是形象的生命力，没有个性的形象就没有形象。
举个最简单的例子，眼前就有一个:巩俐同时是美的空 Tune、建武音响、爱立信定位器的形象代言人。巩俐是什么？
三、社会在不断发展，时代在不断进步，作为形象载体的人。
或者说事物不能随着历史的演进而发展，必然会使形象老化、单薄、空空洞、过时。
以小白兔为例。大白兔广告的原始形象总是很乖巧听话。这么多年过去了，几乎没有变化。很多消费者反映，大白兔不仅真的变成了老白兔，还表现出一种昏睡、缺乏活力、没有现代感的状态。现在的孩子都喜欢聪明活泼开朗的形象，比如自命不凡、桀骜可爱的唐老鸭，温顺憨厚、不服输的米老鼠，聪明机智、幽默调皮的破坏王，勇敢顽强、战无不胜的奥特曼，百变的变形金刚。相同"好"当然，活了几十年的老白兔也会失宠。
我该怎么办？以具象的人或物为载体的形象广告是否注定了短暂的生命？
世界上肯定没有这种绝对的事情。
白兔也说。因为经过几十年的宣传，大白兔的形象已经有了相应的品牌累积效应，改变大白兔的形象显然是不可能的，也是不明智的，所以我们不得不在广告表现中进行大白兔的角色重塑工程。为此，我们推出了大白兔的一系列新动作:大白兔探访新上海，大白兔参与卫星城建设，大白兔跳迪斯科，大白兔洗桑拿浴，大白兔为希望工程募捐街头演出，大白兔带领小朋友拍兔子，大白兔建白兔屋，等等。这是一个全新的大白兔形象:聪明、勇敢、机灵、调皮、有同情心、有责任心，当然还有偶尔犯点错误的小可爱，时代感很强，符合现在孩子的喜好标准。通过这一系列的性格重塑项目，大白兔重新赢得了孩子们的喜爱。
但如果不那么狭隘地理解图像载体，而是把它放在更广阔、更内在的事物关系上，以维护图像人格的内在统一性为准则，我们在图像表达上会获得更广阔空的范围、更丰富的技法和更深刻的力量。
形象说白了就是展现一种人格，可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表达上，万宝路用牛仔来表现其男子气概"55”用星星空来展示其高科技内涵，IBM用温和善良的大象来展示其市场霸主地位。除了这个具象的人或物，主题、活动、情节、符号，甚至事件都可以作为形象表达的载体。
比如佐丹奴，"一个没有陌生人的世界”宣扬一个普遍和谐的主题。它的电视广告总是表现出一个东方女孩与西方文化的自然和谐的融合。无论是一个拉二胡的姑娘，在一群西洋乐器合奏中如鱼得水，还是一个用东方舞蹈演绎西洋音乐精神的姑娘，与土著舞蹈交相辉映，都是关于"一个没有陌生人的世界"来扩展这个主题。模式可以不断变化，活动可以不断变化，但世界和谐的主题是不变的。这样既保持了形象的统一性，又增加了形象表达的丰富性和多样性，从而使形象更饱满、更生动、更有感染力。
金霸王的专属对抗性活动显示了其超人的实力，如击鼓、赛车、划船等。用金霸王电池的，永远夺冠。同一情节在不同活动中的应用，只是为了展现金霸王真正的英雄本色。从这个角度来看，金霸王的系列比赛广告是典型的以对抗情节为载体的形象表现。
莱克丝会克服的。当娜塔莎·金斯基爱上这个国家时，她迅速抓住自己的黄金时间，推出了娜塔莎·金斯基的性感红唇；胡慧中港台飞来飞去，第二次对得起力士。深受男女喜爱的张可颐不仅眼神充满灵气，头发也充满灵性。她演洗发水，相得益彰，是理所当然的。Lux的国际影星世界，衬托出一个国际知名品牌，这是Lux利用身份符号作为品牌形象载体的优势:以国际知名品牌为基础，以不同的国际影星，主题统一，表现形式多样。合一中有千变万化的意象，但千变万化的意象并不背离祖先。
在为东宝电器做形象广告时，我们决定采用契合时代的事件作为形象载体。鉴于"人间冷暖，东宝最懂"这个口号已经使用了很多年，并且相当受欢迎。我们创造了一系列"“人间冷暖，东宝最懂彼此”指挥下的东宝电器平面形象广告:“陪爸爸走一会儿"、"回家看我妈"、"有没有想过发工资后给父母买点什么"、"跟我来，儿子"(**叔叔助人为乐)，聚焦人与人之间大爱永恒的情感。
先从亲情说起，由当时《钱江晚报》的一篇报道引发:现在一些年轻的打工者，一个月收入1000元左右，发了工资也不回家和父母分享快乐，而是三友四友挥霍无度。更可气的是，小工们过节发的水果不拿回家，而是拿到水果摊上卖，家长们很难过。这篇报道反映了当前时代一个相当普遍的不良现象，引起了公众的关注和争议。
如果东宝电器的形象广告以此为契机，倡导尊老爱幼，呼唤温情与道德的回归，引起消费者的共鸣，巧妙搭上顺风车，让东宝电器博爱、助人、关爱大众的形象深入人心。来自"“爱”是介绍，包括同事、朋友、恋人的爱，对弱者、弱者的关爱等等。随时随地发挥某个社会现象始终是大众关注的焦点，具有无限的衍生性，这是东宝电气以事件为载体的形象广告的优势。
因此，对形象载体的理解不必拘泥于具体的人或事，而应注重载体与形象之间的内在联系和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个特征:鲜明、独特、贴切、统一、无限衍生。只有这样，形象载体才有真正深刻、蓬勃、持久的生命力。
30多年来，200多个成功的战略咨询项目，以及大量的国际国内案例研究，总结出了一个让品牌迅速崛起的战略方法。
本文来自暗夜殘星投稿，不代表舒华文档立场，如若转载，请注明出处：https://www.chinashuhua.cn/24/616310.html
微信扫一扫 
