从对电商的兴趣，到对“打卡”的兴趣

仅一步之遥。

Tik Tok对电子商务的兴趣挑战淘宝的战争还没有结束。在旅游领域，挑战携程的战役也已经打响。

今年五一前夕，携程、飞猪等旅游网站门外出现了一个“野蛮人”，这些网站在每个“黄金周倒计时”期间都例行活动。

4月22日，Tik Tok发布《2022 Tik Tok旅游生态报告》，也加入了在线旅游的黄金周大战。

报告显示，2021年，抖音平台上对旅游感兴趣的人数超过2.7亿，旅游相关视频量增长65%，相关视频分享量增长117%。中国在线旅游用户规模2021年刚刚突破4亿，年交易额1万亿元。

巨人引擎本地消费业务中心、社交公共、文旅业务总经理周开始“推销”的在线旅游解决方案业务，称根据中国旅游研究院“美丽目的地休闲专题调查”数据，26%的受访者表示会实地体验上的热门内容。

和往年一样，在线旅游“老大哥”携程在五一假期前动作频频。4月26日，携程宣布，4月27日至5月4日，将与国内热门旅游目的地三亚合作，在携程BOSS直播平台直播近百场比赛，播出三亚各种优惠旅游产品。

4月28日，携程发布《2022五一假期旅游趋势预测报告》，巩固旅**业话语权。

然而，与如今在线旅游的激烈竞争形成对比的是，2019年，梁建章也曾对媒体表示，携程在国内业务上没有竞争对手。

几年时间，携程已经深陷混战。现在，携程真正的敌人是谁？野蛮人敲门。

离直播发货，直播巡演，对电商的兴趣，对“打卡”的兴趣也就一步之遥。

Tik Tok已经采取了这一步骤。

去年5月，Tik Tok小测试计划山竹旅行上线后，用户可以通过短视频和直播界面在线完成景区门票和酒店的预订，通过短视频或直播完成从“种草”到交易的闭环。

这意味着Tik Tok已经从引导第三方OTA(在线旅行社)平台转向扶持自有平台旅游商户。

虽然Tik Tok并未具体披露其旅游业务的销售数据，但在Tik Tok文旅事业部近日发布的一系列数据中，最引人注目的是去年对Tik Tok旅游感兴趣的人数超过2.7亿，同比增长14%，旅游相关视频量增长65%，26%的受访者表示将实地体验Tik Tok特别受欢迎的内容。

背后的商业逻辑并不复杂。当短视频平台成为中国最大的头部流量池，Tik Tok将为葡萄酒行业带来新的流量和客户。同时，酒旅运营商还可以通过Tik Tok平台制作短视频，比如拍摄景点、酒店体验等，吸引用户观看，直至下单，完成闭环交易。

来源:Tik Tok App

除了Tik Tok挑战携程是“野蛮人”，旅游也成为小红书App上的四大垂直品类，聚集了大量女性群体。在小红关于社区露营的书籍中发表和搜索的笔记数量一直呈上升趋势。

携程当然会“反击”。去年3月，携程推出“旅游营销枢纽”战略，推出“星”旗舰频道。梁建章表示，Star是携程向合作伙伴开放的独立营销空房间。“无论是目的地、酒店、play***ker、旅行爱好者，还是各个平台的内容创作者，都可以入驻Star，在这里发现旅行营销的新乐趣，实现从内容到交易的价值转化。”

去年第四季度，星球旗舰店新增酒店商户数量环比增长44%，携程社区创作者日均发布量环比增长超过80%。

但雪豹财经体验后发现，就内容的创意而言，仍基本停留在景区、酒店官方视频展示的层面，与Tik Tok、小红书不断翻新的短视频创作有明显差距。

携程在打造内容生态方面的最新动作是4月22日推出的“宝藏露营地”口碑榜，首次以榜单的形式为旅行用户推荐露营产品。

携程运营重心向内容输出的平衡，一方面是在消灭“野蛮人”的内容攻势，另一方面也是在寻找携程的第二条增长曲线。

然而，更多的对手也在内容生态上下功夫。例如，同程艺龙与Aauto quicks达成合作，将其酒店、景点门票等产品接入Aauto quicks平台，利用Aauto quicks的流量入口，打造“种草+除草”的消费闭环。

对于OTA平台来说，流量是一切的基础，携程这种工具型App，流量优势明显不足。为了增加流量，梁建章曾化身为企业家网络名人，亲自下乡“直播带货”，推销自己的旅游产品。

当竞争的焦点逐渐转移到内容生态，未来OTA平台的竞争格局必然会继续变化。

2022年，是野蛮人敲开携程大门，搭建“旅游交易基础设施”的一年。未来，当利益和消费习惯的“游”和“打卡”闭环交易形成后，野蛮人就会“破门而入”。

新的巨型“鲸吞”

本地生活服务平台美团一直没有放松对在线酒旅业务的打击。

今年五一前夕，美团推出了“美团直播助手”。直播类包括外卖、酒旅、门票等所有业务线。

早在2020年4月，美团在旅游领域的直播布局中就可以看到“旅游直播”和“袋鼠直播”的身影。同年7月，美团还举办了《一千零一夜》巡演直播，并推出了酒旅预售产品的“超级团购”，与直播相结合。

美团在本地生活服务领域深耕多年。截至2021年12月31日，美团的交易用户数达到6.9亿，比去年同期的5.1亿增长35.2%。庞大的用户基数和高频使用率，成为了美团在旅**业实现流量的重要基础。

除了新推广的直播业务，美团在OTA领域布局已久。2013年，在携程和鳄龙的OTA价格战如火如荼的时候，美团酒旅业务在三四线市场悄然崛起。当时，为了避开当时旅游两大巨头的主战场，白酒市场的美团推出了“西瓜”酒店项目。

在“西瓜”酒店项目中，美团从中低端市场出发，走差异化路线，小幅攻城略地，一直打到携程的家门口——2019年，美团国内酒店年夜量首次超过携程系总和。美团财报显示，到2021年，美团国内酒店过夜人数将为4.77亿，同比增长34.5%。

美团这个大流量用户正在挑战携程的霸主地位，而杜畿发布的《2021中国在线旅**业报告》也印证了这一点:以GMV为指标，2021年携程占比36.3%，美团已经占据在线旅**业20.6%的市场份额。与上一年相比，携程的市场份额在下降，而美团在增加。可以说，美团对携程市场份额的抢占已经被“吞噬”。

来源:美团App

雪花财经观察到，以低端酒店起家的美团酒旅业务，通过低价补贴，通过收取服务费(佣金)和广告费获取利益，正在一步步逼近携程。而且美团的酒旅业务向高端酒店延伸的野心已经显现。2020年开始，美团开始推出“高星级酒店超级团购”，吸引高端酒店投资。未来美团的酒店业务很可能实现“高低通吃”，因此携程过去的独特优势将受到严重冲击。

梁建章已经开始反击。

从去年开始，携程加速“市场下沉”，推出“乡村旅游振兴”战略，包括投入10亿乡村旅游产业基金，大规模赋能100个旅游村，培养1万名乡村旅游振兴人才。同时，计划到2025年底，建成10家高端乡村住宿标杆产品——度假农庄。到2021年底，已有8家度假农场开业。

但2022年，在线旅游平台普遍进入下沉市场抢增量。未来国内下沉市场势必成为OTA平台的必争之地，“携程下乡”之路不会一帆风顺。

“其他业务”逐渐领先。

受全球疫情影响，旅游业仍在复苏中。2022年以来，国内疫情反复，影响旅游业复苏。

虽然近年来旅游业“内外交困”，但携程增长的疲态在疫情之前就已经显现。从历年财报来看，2016年至2020年五年间，携程营收增速分别为76.45%、39.27%、15.56%、15.18%和-48.65%，逐年快速下滑。2021年调整战略后，业绩略有上升，但后劲不足。

作为OTA渠道商，携程的盈利模式主要是通过代理上游供应商，如航空公司空公司、酒店、旅游景点等提供的旅游产品来赚取佣金收入。然而，根据平安证券的数据，近五年来，携程酒店业务的佣金率从10.5%下降到7.3%。与此同时，携程交通票务的佣金率也略有下降。

佣金率下降，利润空进一步压缩，直接体现在携程核心业务近年来整体下滑。例如，尽管2021年携程收入恢复到疫情前的56%，同比增长9%，但在四大业务板块中，交通票务和旅游度假收入双双下滑——交通票务收入69.05亿元，较2020年下降3.37%，旅游度假收入11.05亿元，同比下降10.96%。

然而，在核心业务下滑的同时，在线广告和金融服务作为携程“其他业务”的比重却在逐年上升。这两项业务，2021年共实现营收25.24亿元，同比增长30.71%。

对于这两项“其他业务”，雪豹财经观察到，在线广告业务正面临携程活跃用户增长可能放缓的问题。继2019年第一季度宣布月活跃用户2.1亿后，携程成为被媒体称为“不公布月活跃用户的企业”的公司；贷款业务是携程的非核心业务，不是携程的董事，也解决不了携程酒旅核心业务如何突破的问题。

外有野蛮人敲门，内有“其他业务”渐挑大梁的携程，又到了一个危险的时期。