在电商行业，阿里、JD.COM、拼多多等综合电商平台越来越强，留给垂直电商平台的发展空间很小。大部分垂直电商平台要么被淘汰，要么转型，处于行业边缘。但也有少数垂直电商脱颖而出，以差异化战略玩法走上持续盈利之路。
近日，专注品牌销售的垂直电商平台唯品会发布第二季度财报，营收和净利润同比增长，成为垂直电商领域为数不多的长期盈利平台。此外，唯品会在财报中预测，2021年第三季度净营收将在243亿元至255亿元之间，同比增长约5%至10%。
换句话说，唯品会很可能在下个季度继续刷新季度利润记录。
(图片来自Canva可绘画)
闷声发大财
在竞争激烈的电商市场，体积小、声量大的垂直电商平台唯品会经常创造业绩惊喜。
2021年第二季度财报显示，唯品会净营收达人民币296亿元，同比增长22.8%；GMV为481亿元，同比增长25%；毛利为人民币60亿元，同比增长20.6%；按照美国通用会计准则，营业利润为17亿元人民币，去年同期为15亿元人民币。净利润为人民币15亿元，同比增长11.3%。
到目前为止，唯品会已经实现了35个季度盈利。
唯品会的收入主要由自营商品收入和其他收入构成，其中自营商品收入占大部分。第二季度，唯品会自营商品收入约282.3亿元，其他收入约13.8亿元。换句话说，自营商品的收入直接影响着唯品会的整体业绩。
本季度，唯品会自营商品业绩的增长得益于其“品牌商品+折扣价”运营策略的不断深化。
第一，唯品会与国内外超3万个知名品牌建立了合作关系，建立了良好的供应体系，保证了品牌的供应。其次，唯品会通过大数据算法，全方位触达高价值、高潜力用户，大大提高复购率。第三，唯品会不断丰富产品品类，为不同消费群体提供差异化产品，提升用户粘度。
尤其是“其他经济”的浪潮来势凶猛，唯品会的男士彩妆、男士服装销量猛增，推动了自营产品的增长。
数据显示，在今年的6.16特卖中，唯品会品牌特卖的11个品类中，服装穿搭依然领先。其中，面膜、连衣裙、防晒霜成为消费者购买的前三大品类。男性防晒产品订单数同比增长400%，男性彩妆品类订单数同比增长480%。
对此，唯品会官方也表示:“第二季度，唯品会的经营策略将进一步聚焦。一方面将更加聚焦头部品牌，进一步凸显“好品牌溢价”销售模式的核心竞争力；另一方面，专注于高价值、高潜力的核心用户运营，确保用户的快速增长是高质量、可持续的。”
月生活能力攀升
纵观电商行业，线上流量很难达到峰值。越来越多的电商平台通过烧钱营销促进用户增长，提升品牌竞争力，唯品会也不例外。
第二季度财报数据显示，唯品会营销费用继续上升至14亿元，同比增长37%；上季度，唯品会营销费用为12.9亿元，较去年疫情期第一季度上涨214.63%。官方表示，营销费用增加的主要原因是相关广告活动在获客和留存方面的投入增加。
可以发现，唯品会频繁出现在热门综艺、电视剧、短视频等场景中。
冠名独家热门综艺《我姐乘风破浪》《老婆的浪漫旅行》，在热门电视剧《除了三十什么都没有》《一切都好》中植入广告。同时，唯品会还将尝试直播、短视频、微信群、社区等获客方式，多渠道吸引用户。
巨大的营销为唯品会带来了新的用户，促进了交易量的增长。第二季度，唯品会活跃客户数为5110万，同比增长32%；超级VIP付费会员规模同比增长近50%。他们为唯品会带来了481亿元的GMV和2.215亿订单，同比分别增长25%和30%。
但是，烧钱营销吸引来的“看客”也很容易流失。而且，相比阿里、JD.COM、拼多多等综合电商平台，以及从直播切入电商领域的Tik Tok、Aauto faster等短视频平台，唯品会的总用户规模和活跃用户规模较小，竞争力不足。
财报数据显示，2021年第二季度阿里零售平台月活跃9.39亿；JD。COM 2021年第二季度月活近5.35亿，单季增长3200万；2021年第二季度，拼多多活跃买家数达到8.499，呈上升趋势。
总而言之，烧钱营销可以在短时间内带来巨大的流量，但只有做好用户服务和商品运营，夯实供应链的实力，才能留住用户，为平台带来更大的收益。
“品牌+低价”的业务很受欢迎
唯品会品牌特卖业务的逻辑是与各大品牌建立供应体系，低价获取合作品牌库存商品，再以平台价格销售给消费者，获取中间差价。
对于消费者来说，品牌代表的是产品质量和服务质量，比“三无产品”更值得选择。同时，特卖意味着低价。对于想要高品质产品和服务，但又缺钱的普通消费者来说，品牌特卖平台无疑是最好的购物渠道。
尤其是Z世代非常重视消费体验和产品质量。随着Z世代消费能力的不断提高，品牌销售行业的规模将进一步扩大。在这种形势下，越来越多的电商平台推出品牌销售活动，“品牌+低价”的商家越来越受欢迎。
目前“品牌+低价”有两种玩法。一个是唯品会，蘑菇街等。作为专门的垂直电商平台，直接低价销售品牌库存商品赚取差价；二是淘宝、JD.COM、拼多多等综合平台通过百亿补贴、限时秒杀、团战、品牌闪购等活动低价销售正品。
电商巨头在“品牌+折扣”上动作频频，一定程度上影响了唯品会的创收。
一方面，拼多多、聚划算、JD.COM等各大平台相继推出了百亿补贴游戏，降低了价格，丰富了产品种类，给了消费者更多的选择。唯品会将不再是唯一的销售渠道。另一方面，随着“正品低价”之争的愈演愈烈，消费者对平台的产品质量和消费服务体验提出了更高的要求，即要求电商平台加大投入，提高高标准服务。
综合电商平台的“品牌+折扣”模式加剧了行业的“内量”，唯品会的特卖业务将越来越难做。
成长焦虑加剧
唯品会35个季度盈利的背后，是增长乏力和股价大跌的焦虑。
第二季度，唯品会营收增速环比下滑，未能保持第一季度的增长势头。财报数据显示，唯品会第一季度总净营收为人民币284亿元(43亿美元)，同比增长51.1%；第二季度，唯品会净营收达人民币296亿元，同比增长22.8%。
放缓的原因是垂直行业增量有限，唯品会核心竞争力不足。一、市场增量决定企业未来发展潜力，而特卖模式容易***，行业天花板低。“小而美”特卖平台面临着如何扩大市场规模、激发市场增量的瓶颈。
其次，互联网红利消退。电商平台从增量市场进入存量市场，各大平台的竞争从烧钱到抢市场，变成线上线下融合、完善物流体系和供应链体系的较量。无论是线下渠道布局还是自建物流，唯品会都赶不上其他巨头。
在资本最关心企业未来成长性的时期空，唯品会股价不断下跌，印证了资本的消极态度。8月25日，唯品会最新股价为15.44美元，较最高点下跌约70%。市值从当时的310亿美元跌至目前的104.41亿美元，总共蒸发了205.59亿美元。
一波又一波的电商市场，唯有“***”的唯品会，既要赶上前一波，又要防止后续一波突袭。能“浪”多久？
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