你见过凌晨四点的武汉吗？

这时候嘻嘻已经起床穿好衣服了。作为一名全职Tik Tok服装主播，她必须在6点前出现在直播间，然后打开持续了一上午的高强度直播。

大学刚毕业的她非常珍惜这份工作，所以即使直播间里展示的衣服与她的年龄不符，还要承受早起的痛苦，但每次开播，看到直播间里迅速上升的人气，老粉丝们对着屏幕问好。她坚持做这项工作，变得更加冷静和自信。

嘻嘻所负责的直播账号名叫@晓丽衣橱，主打中老年时尚汉派服装售卖。从去年6月正式试水抖音直播以来，@晓丽衣橱已积累了超过250万粉丝，而像嘻嘻这样的成熟主播，@晓丽衣橱还有5名，她们来自于各行各业，通过轮播上岗的形式，承接每天18小时的直播工作。

嘻嘻负责的直播账号叫@小丽衣橱，主要卖中老年时尚中式衣服。自去年6月在Tik Tok正式试水直播以来，@小丽衣橱已经积累了超过250万的粉丝，而像嘻嘻、@小丽衣橱这样的成熟主播还有5个，他们来自各行各业，通过轮播的形式承担着一天18小时的直播。

图/@小丽衣柜直播间截图，主播嘻嘻正在直播。

在今年的Tik Tok 818时尚好物节期间，@小丽衣柜还积极参与了平台上的直播排位活动，并获得了千河的巨额流量支持。预计GMV达到2000多万，其中8月15日至8月16日销售额最高，GMV每两天超过750万。

3个不同阶段、不同行业的品牌:

如何讲好Tik Tok的自播故事？

01小李衣柜

如果说Tik Tok快速发展的直播电商成就了很多品牌、商家和个人，那么@小丽衣柜无疑是其中之一。

在进入Tik Tok直播之前，@小丽衣柜从未经历过传统电商时代的洗礼，其前身是一家为各大线下女装批发商城供货的供应链商家。2020年，疫情突如其来，小丽的衣柜因为囤积太多面临关门的风险。自救成了当时唯一的出路。

2020年4月8日，为助力湖北重启，《市长带你看湖北》13场直播在Tik Tok开播。市长们率先在直播间向Tik Tok用户介绍当地的农产品、食品和消费品。焦急的@小李衣柜董事长严建萍也第一次看到了直播电商的机会。6月11日，他组建了一个团队，并在Tik Tok正式推出了直播。

由于入驻时间早，供应链商家的优势，以及庞大的引擎营销工具(如DOU+和Feed stream)的加热，不到半年的时间，@小丽衣柜的粉丝量就突破了百万。截至去年年底，累计GMV已超过1亿元。

在研究@小丽衣柜的成功路径时，社科院的数据发现爆款产品策略永远是核心。

严建萍告诉卡斯数据，小李的衣柜一开始就直播，只是为了清理尾货。纵观去年，选品策略也很直接，主要是把线下实体卖得好的产品拿到直播间去卖，但是爆款率并不稳定。“仅去年8月和10月，就有两款爆款产品。”今年，小李衣柜注册了同名商标，并成立了独立的服装设计部门。基于Tik Tok的用户偏好和自有粉丝画像，爆款率趋于稳定。

“我们有两条途径来确定是否可以生产爆炸性产品。【/s2/】一个是服装行业多年的直觉和经验，能从上百个新款中发现潜在的爆款产品；第二，每天会选择5个左右的潜在爆款在直播间测试，找到‘最矜持’的款式爆款产品”

颜平口中的产品爆款路径无非三点:

第一，充足的视频预测和引流；第二，专业且反复的现场讲解；三是使用付费流量加持。

具体来说，@小丽衣柜每天会在购物车上放30-40件商品，但只对一件商品进行讲座。以10分钟为周期反复讲解，建立起“引导注意力-***互动-限时换价-下单”的成熟现场演讲技巧。所以想买这个商品的用户可以真正留下来，加速转化。

以8月16日上架的一条售价为169元的乔其纱长裙为例，在长达20小时直播过程中，该长裙爆卖了2.6万件，单品贡献了这场直播99成销量。据卡思统计：光商品从点击到购买的转化率就达到20%以上。

以8月16日上架的一款售价169元的乔其纱长裙为例。在20个小时的直播中，这款长裙爆了2.6万件，单品贡献了本次直播990%的销量。根据Katz的统计，光商品从点击到购买的转化率就超过20%。

图/@小丽衣柜已经建立了成熟的直播间，单品贡献直播间990%的销量。

此外，@小丽衣橱还会选择在开播前1-2小时，围绕同一风格发布3-4个种草视频。直播过程中，投放预算和策略也会根据直播间的实时下单数据进行调整。"

我们目前使用的工具主要是千河。相比于素材投放，我们主播的承接能力更好，所以‘直播间’的ROI效果会更好

。”严建萍向凯丝透露。

02出色的造型

如果说@小丽衣柜还在从供应链白牌向品牌转型的路上，那么它已经是五年品牌积累的“优形”，已经坐上了即食鸡胸肉品类的头把交椅。

与赛道上那些善于通过互联网讲故事，专注于“代工生产”的品牌不同，友星品牌可以说是含着“金勺子”出生的。

2016年，专注鸡肉出口市场的友兴母公司凤翔公司决心开拓中国C端消费品市场，以即食鸡胸肉为突破口，建立友兴品牌，意思是:

友兴在产品力上有独特优势

。

2020年，受Tik Tok海量流量的启发，优行开始使用海量引擎广告平台进行信息流投放。当时的主要目标是带领用户进入第三方平台进行交易，正式开始自播已经是2021年3月30日。据社科院统计，整个818新潮好物节期间，游星GMV达到1569万，GMV比618期间增长138%。

分析的成功离不开大胆的战略决策。为了加快冷启动，游星与多家直播服务商合作，通过“跑马圈地”的方式，找到最匹配的服务商，提供播出、运营、投放等服务。目前，游星搭建了6个直播间，每个直播间有6-8名专职人员。其中，账号@友兴鸡胸肉的直播销售数据近30天最好，日均销售额达到33万+。

但在优行营销战略总监康凯眼里，优行的成绩本质上离不开市场需求的激增。

在身体焦虑盛行的今天，高价值、低热量、低脂肪、低热量的轻食产品是人们追求健康生活的新“美食时尚”，而即食鸡胸肉正好踩在了“风口”上。同时，在整个2020年，游星也在娱乐营销方面发力，签约“郎姐”万茜作为代言人，实现品牌破局，线下渠道的拓展也为其奠定了基础。

8月14日，在818新潮好物节上，优形还特地请来了前乒乓球国手张继科坐镇直播间，将SKU极其有限的直播销售额做到了240万+。

8月14日，在818新潮好物节上，游星特别邀请了前国乒选手张继科坐镇直播间，SKU极其有限的直播销量达到240万+。

图/张继科空滴@友兴鸡胸肉直播间

在接受卡斯数据采访时，康凯分享了大促期间做好BIGDAY的经验，其中“货”是基础，不仅要做好托盘组合，还要在价格上有优势，满足用户在大促期间“占便宜”的心理。

其次，要善于调动各种流量，做好私域的精准催人和商域的拓展引流。“为了更好的传播这个活动，我们设计了多个素材包并进行了分时流水测试，最终选出了运行效果好的素材在直播当天投放。

接下来我们将把授权直播间的精彩片段切片作为素材。

告诉康凯卡斯，818主会场的资源分流，自身蓝V和合作伙伴的内容分流，品牌优质的表现和客服响应，也成就了BIGDAY的销售亮点，形成了不同定位的直播矩阵。

03自然馆

虽然已经成立5年，但在康凯眼里，游星仍然是一个奔跑在快速发展道路上的新品牌。这和创立20多年，坚持“你很美”品牌理念的自然堂还有很大的发展距离。而这种距离也决定了两个品牌在自播“冷启动”阶段所使用的方式方法的差异。

今年1月，自然馆在Tik Tok正式推出了自己的直播。但与游星不同的是，在自播之前，自然堂通过请人演出专场，带货上市，积累了丰富的直播经验。考虑到自播账号精准粉丝群的重要性，自然堂选择打造新名字@自然堂美妆旗舰，在Tik Tok开始自播。

“

我们的自播冷启动只用了3-4天

”，伽蓝集团副总裁、自然堂电商负责人吴萌自豪地告诉卡斯数据，这个速度的实现得益于两种方式。“第一，自然堂作为20年的国产品牌，有相对清晰的用户画像，可以基于这些人群画像在Tik Tok进行推广；第二，我们也通过和达人合作，为新账号做了一个基础。”吴萌介绍，目前自然堂已经组建了一支80多人的专业团队，服务于Tik Tok的直播电商生态。

据卡思数据统计，整个818新潮好物节期间，@自然堂美妆旗舰店通过创新场景化自播，GMV逼近2700万元，同名小店GMV更是突破了4000万元。

根据Kash的统计，整个818新潮好物节期间，@ NaturalBeauty旗舰店通过创新场景进行了自我直播。GMV接近2700万元，GMV的同名商店超过4000万元。

图/@自然堂官方旗舰店直播画面截图

当然，这一数据的取得也得益于Tik Tok全球流量场的使用。"

活动前三个月，我们就已经知道了818大促计划，并多次沟通。所以平台上的各种资源可以很好的串联起来，包括但不限于:达人、硬广、活动主会场资源，从“产品-效果-销售”进行。

根据社科院数据，自然堂还赞助了Tik Tok电商首届台网联动晚会——2021 Tik Tok新潮流好物之夜，为亿万观众带来超值福利和惊喜。活动期间，GMV同比增长480%，品牌数增长21万+。

在“流”的名称下:

分析品牌成功的共性

采访中，三个品牌都提到了“货”的重要性，并强调:

品牌越弱，越要重视“货”

。

一个素质高，产品实力强，善于短视频，直播做好产品测试；二、最优价格，价格力仍然是buy buy中***用户购买的核心；三是做好托盘和货架策略，引流品、爆款、利润品需要合理配置。

除了“货”，对“场”的控制成为重中之重。在凯丝看来，专注可以体现在两个方面。

一、如何通过内容获取“场内”流量；二是如何通过位置管理和多场景辅助进行流量转化。

从获取流量的角度，三个品牌都提到了流媒体对于自播“冷启动”的意义。由于前期账号标签不精准，付费投入可以帮助品牌更快的找到精准的用户群体，从而配合自然的流量分发。不过，除了共同提到的主会场的流量资源和主效果的千川巨幅广告，自然堂电商负责人吴萌还提到了另外两款营销产品，明显加持了投放效果。

首先，一张巨大的云图。

“庞大的引擎商业化团队不仅在巨量上给了品牌相对清晰的人群画像，还基于我们的每一款产品，给出了头、腰、尾的合作建议，这无疑提高了我们的人才筛选效率和准确率”；另一个是

巨大的创造力。

通过为品牌提供高质量的视频创意指导，也提升了品牌的内容力，从而提升了ROI。吴萌进一步透露，在整个新潮好物节期间，自然堂制作了上千套视频资料，有服务蓝V官方的，有品牌招商的，有与达人共同创作的。然后通过大量的A/B测试，最终选出互动性和数据转化好的视频，加大投入。

卓越营销战略总监康凯也有同感。在他眼里，投入巨量的视频素材是极其消耗的。优质内容既能帮助付费流量的推广，又能撬动免费流量，这也对服务商和品牌提出了更高的要求。

从流量转化的角度，卡斯数据还整理了基于各品牌投放的三条实用建议:

第一，内容是基础。

无论是视频流内容还是直播内容都应该得到高度重视，这是吸引用户点击(CTR)和***用户转化(CVR)的核心，也是能否通过免费流量撬动付费流量的关键；

第二，重视直播场景的优化。

在@友星的各大直播间，我们都能看到清晰的直播主题和推广福利。同时直播间的商品展示也很有讲究(主要是突出商品而不是主播)。这样做的好处是，在分流阶段，引流会更精准，被产品和福利吸引到直播间的用户比普通大众更精准，更容易转化；

图/U型鸡胸肉所有直播间都进行了优化，突出活动主题和福利福利。

第三，做好私有域操作和唤醒。

以上好的鸡胸肉为例。每次直播前，活动都会在粉丝群中全面公布。此外，还会基于粉丝做定向分流，激活入驻粉丝的购物热情。

除了上面提到的三个品牌，凯思还特别关注了一个品牌，那就是美容仪器赛道的领跑者Ulike。818新潮好物节期间，Ulike可以说是把人才战略用到了极致，通过人才种植，拔尖人才(如@戚薇、@罗永浩、@大灰狼狗等)带货，和优质人才(如@带个“随便情侣”，@钱狂)空降级品牌直播工作室等。

品牌眼中的Tik Tok电子商务新机遇:

离不开庞大引擎的保驾护航“四大营销游戏”

当被问及下一阶段的品牌目标时，小丽衣柜董事长严建萍告诉Kass，下一步将会“动摇品牌”，目前正在全力扩充生产线。当生产线可以完全支撑发货需求时，品牌会增加硬广发货和赤手发货，实现品牌转型。

在自播的过程中，友星发现，相比传统电商渠道，友星在Tik Tok的直播间里有更多的城市蓝领、小镇青年、银发族，所以会考虑围绕这些人群开发定制化的新品。首先，它将扩大现有的产品类别，建立一个基于Tik Tok渠道的爆款产品体系。其次，这样的好处是不会影响在其他渠道的销售。

但对于成熟品牌自然堂来说，主打“货找人”模式的抖音电商，更大的价值在于能够通过兴趣内容，帮助品牌挖掘潜藏用户的兴趣标签和购物需求，“这是在传统电商渠道看不到的，因此，能帮助品牌探索更多商业模式延展。”吴梦表示。

但对于成熟的品牌自然堂来说，专注于“以货找人”模式的Tik Tok电商更大的价值在于，能够帮助品牌通过兴趣内容挖掘潜在用户的兴趣标签和购物需求。“这是传统电商渠道看不到的，所以可以帮助品牌探索更多的商业模式延伸。”吴梦说。

图/庞大引擎“四营销”:从“流量场-内容场-商务场-商务场”，全链路营销***兴趣消费。

显然，不同行业和不同阶段的品牌都在寻找自己独特的商业增长模式，再加上Tik Tok电子商务。但在凯思看来，

要实现这一切，前提是在一个复杂庞大的引擎流量领域，建立从广告到PUGC内容营销再到业务增长的链接，提升基于官位(包括品牌号、蓝V号)的自营流量价值。

总之，做好Tik Tok的电商，品牌不仅要有传统的流量思维，更要有内容思维、商业思维、经营思维，真正找到自己在Tik Tok可持续增长的引擎，从粗放式经营过渡到整体生态运营的新阶段。